原標題：好時否認退出中國市場，身陷經銷糾紛下一步怎麼走？

近期，知名糖果品牌“好時”天貓經營店無法搜索到，京東旗艦店多種產品顯示無貨且客服不存在，還被曝關聯公司撤離中國。

好時公司則在2月12日晚間發佈澄清聲明，均予以否定，表示將持續在中國市場投入，並與經銷商與合作伙伴一道，推進在中國市場的生意和業務。

不過，一個事實是，近年好時在中國區的業績表現不佳。專家分析，好時的業績表現或與其品牌定位有關，難以融入低高端市場，未來應做好高熱量巧克力市場萎縮準備，進行差異化、多品類發展。

好時發聲明否認退出中國

新京報記者走訪北京糖果市場，部分商超已沒有“好時”巧克力上架。北京東城區家樂福廣渠門店一名售貨員告訴新京報記者，近兩年很少見“好時”的巧克力產品。2月10日，新京報記者在電商平臺發現，好時天貓官方旗艦店已經搜索不到，其京東旗艦店頁面顯示多種產品無貨且客服不存在。

好時京東旗艦店多款產品顯示無貨。 圖/電商截圖

2月11日，新京報記者撥打“好時巧克力”微信公衆號客服電話，一名客服工作人員稱，目前不知道相關消息，天貓旗艦店之後是否會繼續經營，還沒有收到公司的指令。京東旗艦店部分缺貨產品後續會補足，客服只負責處理產品事項。

新京報記者還注意到，天眼查信息顯示，好時（中國）投資管理有限公司（以下簡稱“好時中國”）已於2021年11月產生清算信息。該公司還關聯10餘項訴訟，案由涉及買賣合同糾紛、銷售代理合同糾紛等。此外，該公司法定代表人ROHIT GROVER還擔任好時（上海）食品研發有限公司、好時商業（上海）有限公司的董事長，前者已於2021年3月產生清算信息，後者在2021年12月註銷。

此外，根據《北京商報》報道，好時從2021年初開始大面積裁員，當時不少員工收到公司解除勞動關係通知書。

一時間，關於好時要撤出中國市場的消息不斷傳出。2月12日晚間，好時在中國的全資子公司好時巧克力銷售（上海）有限公司通過“好時巧克力”官方微博、官方微信公衆號發佈聲明稱，“多地撤櫃關店”“線上旗艦店終止運營”“撤出中國市場”等信息不屬實。中國一直都是好時公司的重要市場之一，好時將延續在中國市場的長期發展戰略不動搖。好時公司會持續在中國市場投入，並與經銷商與合作伙伴一道，繼續推進在中國市場的生意與業務。

對於電商平臺的問題，好時回應稱，春節期間產品銷量激增，導致好時京東自營店部分產品供不應求，處於缺貨狀態。好時正與經銷商們全力解決供貨問題，隨着春節的結束和新經銷商的供貨，後續貨品會陸續跟上。好時天貓旗艦店在進行優化調整並重新裝修，預計新官方旗艦店於2月底上線。

營銷專家路勝貞向新京報記者分析，好時的表態是向市場表達積極的信號，展現自身對市場的信心，以便進行渠道模式和品牌經營模式安全轉型和着陸。“但這不代表市場會如好時所願，從巧克力產品整體市場趨勢上看，包括瑪氏在內近年都呈現市場下滑趨勢，且難以逆轉。”

牽涉經銷商糾紛

好時被傳撤出中國市場的消息，原因之一或許是好時在線下和“好時甜品店”中國代理商的糾紛。

新京報記者查詢到，1月19日，有微信公衆號“好時甜品概念店”（賬號主體爲“深圳市聯合天空餐飲管理有限公司”）就發文稱，好時中國已從位於上海市浦東新區新梅聯合廣場的辦公點撤離，在渠道遺留問題的處理上，好時中國與多家原經銷商存在糾紛。該文章還稱，好時公司因調整中國大陸地區發展策略，擬縮減公司人數並調整中國市場規模，好時公司在無理由、無預警通知下要求解除雙方合作關係。

關於該事項，2021年10月21日，好時公司（The Hershey Company）曾通過“好時巧克力”（賬號主體爲“好時（中國）投資管理有限公司”）微信公衆號發佈聲明稱，2021年5月11日，好時公司中國關聯方好時中國根據與深圳市欣拓實業有限公司（“欣拓”）之前簽署的商標許可協議，向欣拓送達通知函，商標許可協議於2021年7月10日提前終止。

好時曾發佈聲明稱，提前終止相關商標許可協議。 圖/微信公衆號截圖

這意味着“好時甜品店”不得繼續運營，但新京報記者在大衆點評App發現，上海仍有相關門店正常營業。

2月13日，“好時甜品概念店”深圳經銷商馬曉東（化名）向新京報記者介紹，合同原本是2025年到期，2021年5月突然收到好時的商標許可終止協議，導致他旗下多家甜品店閉店，其中上海地區就已關閉5家店鋪。他表示，合同如果終止，前期店面裝修費、押金、設備的投入打了水漂，其損失將會達到七千多萬元。

馬曉東還稱，很多零售經銷商也收到了該商標許可終止協議，多數人損失慘重，目前已經聯合多數經銷商起訴好時中國。對於現存正常經營的店鋪，馬曉東說，合同簽到2025年，不認可收到的終止協議，現存經營的店鋪要等到提起訴訟之後另行安排。

對於好時方面的否認退出中國，馬曉東表示懷疑，他稱，好時中國目前已經沒有人了，只有一位律師在處理經銷商的糾紛問題，此前也曾向好時美國總公司發送郵件，均未得到回覆。

中國市場業績下滑

公開資料顯示，好時是北美地區巧克力及巧克力類糖果製造商，生產零食、巧克力和非巧克力糖果，總部位於美國賓夕法尼亞州，1995年進入中國大陸市場，旗下糖果品牌有Hershey's、KISSES等。

儘管好時表示繼續看好中國市場，但近年在中國市場的綜合表現欠佳。財報顯示，2017年，好時收入17.15億美元，同比增長1.01%，中國市場同比下滑18.1%。2018年，好時收入77.91億美元，同比增長3.7%，中國市場下滑20.5%。2020年，好時收入81.5億美元，同比增長2%，中國市場銷售額則下滑46%。值得一提的是，好時2014年至2016年期間收購了國內糖果品牌金絲猴，但因爲經營等問題，又在2018年將其出售。

同時，好時中國的市場份額也遭遇挑戰。英敏特數據顯示，2015-2018年，好時在中國巧克力零售市場的份額由8.5%下降至5.1%，市場份額被瑪氏進一步擠壓。據智研諮詢《2019年中國巧克力行業現狀及市場格局》分析，德芙、士力架的母公司瑪氏集團，費列羅佔據了中國巧克力市場約1/3的市場份額。其中，德芙市場佔有率爲26%，費列羅、雀巢市場佔有率分別爲13%、9%，好時只有6%。此外，市場數據顯示，在2020年中國巧克力市場，好時市場佔有率僅爲3.2%，遠低於瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。

打破“尷尬定位”或是關鍵

在食品產業專家朱丹蓬看來，好時在中國市場的不佳表現，與其尷尬定位有關。路勝貞則表示，如果好時在中國市場的產品侷限於現有產品系列，那未來的業績表現將長期處於下行通道。

如今，國內巧克力市場有國際品牌費列羅、瑪氏、億滋等，也有國內企業中糧金帝、雅克等以及新晉巧克力品牌每日黑巧等。由於定位不同，形成了以歌帝梵（Godiva）、諾好事（Neuhaus）等爲代表的高端市場，以瑪氏旗下的德芙、費列羅的健達、億滋等爲代表的中端市場，以徐福記、馬大姐等爲代表的低端市場。

“好時在高端領域抵不過歌帝梵、費列羅等品牌，低端領域不敵國產巧克力的迅猛發展，在中端市場，瑪氏旗下的德芙市場基礎雄厚。好時在品牌定位、產品定位、消費者定位上存在很大問題。”朱丹蓬向新京報記者分析。

儘管好時面臨衆多問題待解決，但從其回應不難看出不想捨棄龐大的中國市場。據智研諮詢發佈的《2021-2027年中國巧克力及製品行業市場運營格局及投資前景預測報告》，中國巧克力及製品市場特點呈現穩定增長，預計2027年中國巧克力及其製品行業市場規模有望突破378.06億元。

好時的下一步該如何走？在路勝貞看來，好時在中國的市場佔有率已穩定固化，想要在中國獲得長久發展，一方面要做好高糖高脂產品在大衆市場萎縮的市場預期，進行必要的戰略收縮，同時對巧克力產品進行技術研發，或者向其他多方向品類例如烘焙、軟體飲料等延伸。朱丹蓬也建議，好時未來發展應該做好差異化，既要有高端產品，也要生產大衆化產品，在品類上建立產品金字塔。

關於好時對中國市場的具體規劃和組織架構，與相關經銷商的糾紛問題等，自2月9日起，新京報記者多次試圖聯繫好時相關負責人，致電好時中國方面，但電話均無人接聽。

（文中馬曉東爲化名。）