贝克汉姆代言的第一个中国品牌，要上市了。

“跟我益起来！” 2011年，舒克牙膏请到球星贝克汉姆做代言，在全国打响知名度。

舒克是广东薇美姿集团的核心品牌，这家16年历史的日化企业，主要卖牙膏和电动牙刷，2020年收入为16.16亿元，最近向港交所提交了招股书。

2020年，薇美姿在整个口腔护理企业中排名第四，市占率为5.3%；在儿童口腔护理和美白牙膏两大细分场均位列第一，各占据20.4%、11.3%份额。

作为老一代国货大牌，舒客与云南白药几乎同期崛起，打破了外资牙膏品牌的垄断局面。

时移势易，口腔消费升级，薇美姿也面临新一代国货们的赶超。

01 “美白”起家，收入为云南白药1/3

牙膏、牙刷是生活刚需品，单价低，即便是高端品牌，也基本不到百元。看似一个小生意，却也是弱肉强食的残酷江湖。

1978年，中国第一只中药牙膏——两面针诞生，其凭借中低端价位，连续15年全国销量第一。

90年代，高露洁、佳洁士等外资品牌入华，以广告攻势和价格战攻城略地，逐步占领大部分市场。两面针、冷酸灵等国产品牌日益边缘化。

云南白药牙膏和舒克，先后在2003年和2006年诞生，以差异化打法，杀出一条血路。

云南白药的牙膏，以护龈为卖点，2020年口腔护理用品（含牙膏、牙刷、漱液、水牙线） 营收已达53.87亿元，稳居第一梯队。

舒克牙膏更像一个“小而美”的存在，它在功能上强调 “酵素美白”，引入国外“早晚分护”概念，主打 “益早益晚”系列。

过去两年，薇美姿口腔护理业务收入在16亿元左右，约为云南白药的1/3。

舒克之所以能冲出外资品牌重围、占据一席之地，离不开王梓权、曹瑞安两位创始人。二人曾在蓝月亮做销售，日化品销售经验丰富。

创立舒克之初，二人认定，国内口腔护理市场出现消费升级趋势，着重发力高端漱口水和牙膏。

当时，舒客牙膏卖28元一支，比高露洁贵将近10块。

为了打开市场，舒克将火力集中在线下卖场，通过体验服务刷存在感。

“薇美姿采用了‘互联网’思路模式，即通过人海战术、终端生动化、大力度促销等相当烧钱的方式，获得消费者的尝鲜购买。”一位日化行业业内人士向《21CBR》记者表示。

薇美姿的野心并未局限在牙膏品类。

“我们定位于全面口腔护理。如果只做牙膏，我们肯定不要进入口腔护理市场了，中国不缺牙膏品牌。” 曹瑞安在公开演讲中表示。

薇美姿已将产品线延伸至声波电动牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线等细分品类；2015年，推出子品牌“舒客宝贝”，率先打造专门针对儿童的口腔护理产品。

02 生意停滞，押中“恋爱先生”

薇美姿的口腔护理业务分为三大产品线：基础、电动和专业。

75%的收入来自以牙膏、手动牙刷为主要产品的基础线，其中成人基础产品线的营收占比超过60%。

这几年，薇美姿生意难做，营收增长几乎停滞，2019年至2020年以及2021年前三季度，营收分别为16.6亿元、16.1亿元、12.3亿元。

好在定位高端，薇美姿保持了较高毛利和稳定利润。

同期，其毛利率为53.8%、58.1%、62.8%；经调整净利润为4819.3万元、1.52亿元和1.29亿元。

薇美姿的生存处境，竞争激烈。

在成人口腔护理领域，牙膏、手动牙刷都是成熟品类，玩家众多，主打美白功效的也不在少数，产品替代性强，舒克品牌没有绝对的优势。

招股书显示，舒客牙膏是2020年美白牙膏市场份额第一品牌，比第二名仅高出0.3%，差距较小。

声波电动牙刷是舒克品牌重点培育的第二增长曲线，2017年在电视剧《恋爱先生》中植入了广告。

“《恋爱先生》播出以后，消费者对声波电动牙刷接受度有非常大的增长。” 曹瑞安说，通过电动牙刷品类的普及，有望“再造一个口腔区”。

舒克电动牙刷主打高性价比，单价在99-349元。

这两年，销量在走下坡路，电动产品线收入在总营收中占比，从2019年的24.7%降至2021年前三季度的14.9%。

目前，薇美姿手上还剩的一张牌是儿童产品线。

该系列营收从1.87亿元增长至2.19亿元，营收占比从11.3%涨至13.8%，有望成为新的增长曲线。

03 赛道风起，Usmile步步紧逼

为了刺激业绩增长，薇美姿砸下大量营销费用，除了贝克汉姆，还签了李冰冰、男团S.K.Y天空少年等明星做代言人。

单是广告开支，薇美姿2020年花了5亿元，比2019年多4亿元。

跟进年轻人消费阵地转移，薇美姿将发力重心从线下转移到线上，通过私域流量运营、与KOL合作，在社交平台“种草”。

2019年以来，薇美姿线上推广费用则攀升，2021年前三季度，同比猛增46%至1.46亿元，带动线上收入占比提升至 43%。

薇美姿作为老国货，正面临被新国货赶超的尴尬。

各路资本也相继入局口腔护理赛道，据不完全统计，仅2021年1-6月，口腔护理赛道至少发生33起融资事件，融资总额超50亿元。

新玩家前赴后继，与薇美姿争夺市场份额。

最具代表性的是Usmile，它于2015年成立，同样定位于“全面口腔护理”，几乎全面对标舒克。

从声波电动牙刷起步，Usmile将产品延伸至牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等品类，也推出儿童产品线，2021年2月，其也已启动上市进程。

2021年天猫双11期间，Usmile销售额居口腔护理行业第二，仅次于飞利浦，而舒克排名第六。

新老品牌交替加快，薇美姿想要突破，时间不多了。

“此次上市，能为薇美姿带来益处主要是资金注入、知名度提高，能否有好的业绩表现，则需要看是否找到可持续发展的商业模式。”上述业内人士表示。

（作者：李惠琳 编辑：江昱玢）