貝克漢姆代言的第一個中國品牌，要上市了。

“跟我益起來！” 2011年，舒克牙膏請到球星貝克漢姆做代言，在全國打響知名度。

舒克是廣東薇美姿集團的核心品牌，這家16年曆史的日化企業，主要賣牙膏和電動牙刷，2020年收入爲16.16億元，最近向港交所提交了招股書。

2020年，薇美姿在整個口腔護理企業中排名第四，市佔率爲5.3%；在兒童口腔護理和美白牙膏兩大細分場均位列第一，各佔據20.4%、11.3%份額。

作爲老一代國貨大牌，舒客與雲南白藥幾乎同期崛起，打破了外資牙膏品牌的壟斷局面。

時移勢易，口腔消費升級，薇美姿也面臨新一代國貨們的趕超。

01 “美白”起家，收入爲雲南白藥1/3

牙膏、牙刷是生活剛需品，單價低，即便是高端品牌，也基本不到百元。看似一個小生意，卻也是弱肉強食的殘酷江湖。

1978年，中國第一隻中藥牙膏——兩面針誕生，其憑藉中低端價位，連續15年全國銷量第一。

90年代，高露潔、佳潔士等外資品牌入華，以廣告攻勢和價格戰攻城略地，逐步佔領大部分市場。兩面針、冷酸靈等國產品牌日益邊緣化。

雲南白藥牙膏和舒克，先後在2003年和2006年誕生，以差異化打法，殺出一條血路。

雲南白藥的牙膏，以護齦爲賣點，2020年口腔護理用品（含牙膏、牙刷、漱液、水牙線） 營收已達53.87億元，穩居第一梯隊。

舒克牙膏更像一個“小而美”的存在，它在功能上強調 “酵素美白”，引入國外“早晚分護”概念，主打 “益早益晚”系列。

過去兩年，薇美姿口腔護理業務收入在16億元左右，約爲雲南白藥的1/3。

舒克之所以能衝出外資品牌重圍、佔據一席之地，離不開王梓權、曹瑞安兩位創始人。二人曾在藍月亮做銷售，日化品銷售經驗豐富。

創立舒克之初，二人認定，國內口腔護理市場出現消費升級趨勢，着重發力高端漱口水和牙膏。

當時，舒客牙膏賣28元一支，比高露潔貴將近10塊。

爲了打開市場，舒克將火力集中在線下賣場，通過體驗服務刷存在感。

“薇美姿采用了‘互聯網’思路模式，即通過人海戰術、終端生動化、大力度促銷等相當燒錢的方式，獲得消費者的嚐鮮購買。”一位日化行業業內人士向《21CBR》記者表示。

薇美姿的野心並未侷限在牙膏品類。

“我們定位於全面口腔護理。如果只做牙膏，我們肯定不要進入口腔護理市場了，中國不缺牙膏品牌。” 曹瑞安在公開演講中表示。

薇美姿已將產品線延伸至聲波電動牙刷、漱口水、口噴、牙貼、牙線等細分品類；2015年，推出子品牌“舒客寶貝”，率先打造專門針對兒童的口腔護理產品。

02 生意停滯，押中“戀愛先生”

薇美姿的口腔護理業務分爲三大產品線：基礎、電動和專業。

75%的收入來自以牙膏、手動牙刷爲主要產品的基礎線，其中成人基礎產品線的營收佔比超過60%。

這幾年，薇美姿生意難做，營收增長几乎停滯，2019年至2020年以及2021年前三季度，營收分別爲16.6億元、16.1億元、12.3億元。

好在定位高端，薇美姿保持了較高毛利和穩定利潤。

同期，其毛利率爲53.8%、58.1%、62.8%；經調整淨利潤爲4819.3萬元、1.52億元和1.29億元。

薇美姿的生存處境，競爭激烈。

在成人口腔護理領域，牙膏、手動牙刷都是成熟品類，玩家衆多，主打美白功效的也不在少數，產品替代性強，舒克品牌沒有絕對的優勢。

招股書顯示，舒客牙膏是2020年美白牙膏市場份額第一品牌，比第二名僅高出0.3%，差距較小。

聲波電動牙刷是舒克品牌重點培育的第二增長曲線，2017年在電視劇《戀愛先生》中植入了廣告。

“《戀愛先生》播出以後，消費者對聲波電動牙刷接受度有非常大的增長。” 曹瑞安說，通過電動牙刷品類的普及，有望“再造一個口腔區”。

舒克電動牙刷主打高性價比，單價在99-349元。

這兩年，銷量在走下坡路，電動產品線收入在總營收中佔比，從2019年的24.7%降至2021年前三季度的14.9%。

目前，薇美姿手上還剩的一張牌是兒童產品線。

該系列營收從1.87億元增長至2.19億元，營收佔比從11.3%漲至13.8%，有望成爲新的增長曲線。

03 賽道風起，Usmile步步緊逼

爲了刺激業績增長，薇美姿砸下大量營銷費用，除了貝克漢姆，還簽了李冰冰、男團S.K.Y天空少年等明星做代言人。

單是廣告開支，薇美姿2020年花了5億元，比2019年多4億元。

跟進年輕人消費陣地轉移，薇美姿將發力重心從線下轉移到線上，通過私域流量運營、與KOL合作，在社交平臺“種草”。

2019年以來，薇美姿線上推廣費用則攀升，2021年前三季度，同比猛增46%至1.46億元，帶動線上收入佔比提升至 43%。

薇美姿作爲老國貨，正面臨被新國貨趕超的尷尬。

各路資本也相繼入局口腔護理賽道，據不完全統計，僅2021年1-6月，口腔護理賽道至少發生33起融資事件，融資總額超50億元。

新玩家前赴後繼，與薇美姿爭奪市場份額。

最具代表性的是Usmile，它於2015年成立，同樣定位於“全面口腔護理”，幾乎全面對標舒克。

從聲波電動牙刷起步，Usmile將產品延伸至牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等品類，也推出兒童產品線，2021年2月，其也已啓動上市進程。

2021年天貓雙11期間，Usmile銷售額居口腔護理行業第二，僅次於飛利浦，而舒克排名第六。

新老品牌交替加快，薇美姿想要突破，時間不多了。

“此次上市，能爲薇美姿帶來益處主要是資金注入、知名度提高，能否有好的業績表現，則需要看是否找到可持續發展的商業模式。”上述業內人士表示。

（作者：李惠琳 編輯：江昱玢）