再添金牌，身價過億谷愛凌、蘇翊鳴身後的體育經紀公司如何打造巨星？

每經記者可楊

冬奧之後，楊冉作爲蘇翊鳴的經紀人，最大的工作量成了替蘇翊鳴婉拒代言。

谷愛凌、蘇翊鳴……新的運動員IP正在冬奧賽場上誕生，品牌代言蜂擁而來，谷愛凌的商業價值據報道已破億，站在運動員背後的體育經紀公司看似終於又迎來“大年”。

在上一個體育“大年”，蘇翊鳴的經紀人楊冉曾創立自己的體育經紀公司，她還記得那時資本的熱情：僅僅靠一份PPT，還沒看到業務，就能融到錢。但熱情過去後，市場迅速洗牌。

2021年、2022年，連續兩個奧運年，會否再度讓體育經紀公司迎來幾年前的盛況？楊冉覺得，資本正變得冷靜，國內職業聯賽的發展情況向他們澆下一盆冷水，Endeavor中國區CEO黃海晨覺得：“如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些週期掛鉤的話，這本身並不會導致經紀公司的蓬勃發展，或者那片土壤不會出現。”

忙着拒絕代言保護IP，操盤手如何打造“蘇翊鳴們”？

1年多前，開始有品牌方找到楊冉想簽下合適的冬奧運動員代言，蘇翊鳴那時是她首選推薦的運動員，“如果信任我的話，他們現在就賭贏了。如果當時覺得猶豫的話，現在就在後悔，因爲那個時候的價格和現在已經天差地別。”

如今一年過去，她最多的工作成了替蘇翊鳴婉拒代言。

這是運動員與商業價值、品牌之間關係的一個切面，也是體育經紀公司與運動員之間關係的一個切面。品牌方循着媒體、公衆的眼光尋找合適的代言對象。而經紀公司需要做的，用黃海晨的話來說是：“我們之前要幫他出去找錢，現在要幫他say no。”

蘇翊鳴的經紀公司是全球最大體育娛樂公司Endeavor，這家公司的前身是以代理頂尖運動員著稱的體育經紀公司IMG。Endeavor中國區CEO黃海晨這樣描述他們的體育經紀模式：運動員靠着自己交出優異的運動成績單，從而影響自己的商業價值，進而經紀公司能夠和他緊密地合作、長期地綁定，幫運動員去創造更大的價值，同時收到公司自己的商業利益。

2015年7月31日，北京申辦冬奧會成功後，Endeavor意識到，冰雪運動可能是下一個發展契機，於是他們開始關注冰雪運動員。

2020年初，已經是Endeavor中國區經紀業務總監的楊冉接觸到了不到16歲的蘇翊鳴和他的家人。“他十一二歲時其實在雪圈已經很有名了，幾乎是橫掃國內的所有（比賽），只要他去參加，基本上冠軍就不會給別人。”看了幾次蘇翊鳴的訓練後，楊冉決定簽下他。“這個孩子有成爲巨星的潛質，因爲他真的是特別自律、特別特別的刻苦，他有那種爭勝心，滿足一切成爲一個優秀運動員的這些綜合條件。”

這之前，Endeavor還曾簽下後來同樣炙手可熱的谷愛凌，如今她的標籤是一名選擇代表中國隊出戰冬奧的天才少女，Endeavor當時簽下她，是否也是看中了谷愛凌身後的故事？面對這個問題，黃海晨說：“她（楊冉）今天會怎麼看中另一個9歲的小女孩，當時就是怎麼看愛凌的潛力的。”

不同於娛樂公司簽下當紅明星，黃海晨覺得在簽約運動員這件事上，由於很少有運動員能夠從事職業體育超過40歲，這導致運動員的經紀業務會從他們更小的苗子階段就進行關注。

在這些“更小的苗子”中，楊冉有一套自己的選擇標準：首要的是成績，在國際頂尖的成績；第二是成績的持續性，而不是拿了一個冠軍突然爆紅，然後銷聲匿跡；最後一位是運動員個人的綜合素質，包括Ta的形象、氣質、待人接物、情商以及表達能力等等。

體育界不缺“傷仲永”的故事，體育經紀公司的向前延伸，也很難保證100%得到回報。楊冉的說法是：“要尊重競技體育的不可確定性，我們不可能每個都賭贏。”

黃海晨則認爲，任何職業賽事或任何產業，其實永遠是一個金字塔，只有去幫助越來越多有潛力的人，將來纔可能會出現下一個艾瑪（2021年美國網球公開賽女單冠軍）。

體育明星出現後，在國內最常見的商業價值兌現方式是：商業代言、參加綜藝。

但黃海晨認爲，經紀公司應該做得更多。他繼續用蘇翊鳴舉例，“我們會替他想到18歲以後，28歲以後……在幫助他和陪伴他的過程中，給他很多建議、幫他去找適配的資源、（建議）他應該選擇什麼樣的大學去學習和退役以後怎麼去發展等等。”

黃海晨覺得，經紀公司要做的，是幫助他們去開發可能的商業價值，以及在他們有商業價值的時候，幫助他們去保護自己的價值，而不是去考慮怎麼讓運動員在當運動員的時候，一定要有極大的商業價值。

也就是說，經紀公司打造運動員IP的模板是這樣的：挖掘潛力運動員簽約、在運動員巔峯期時既開發又保護好運動員的商業價值、幫助運動員規劃好退役後的發展路徑。

靠PPT就能融資不再有，冬奧後難有資本熱？

由於缺乏優質、“全民”性的職業聯賽，無法讓運動員常年通過賽事曝光，因此在國內“體育大年”時，會誕生最多的新明星運動員，並迎來運動員代言的高峯期。

從里約奧運會的傅園慧，到東京奧運會的全紅嬋，再到北京冬奧會的谷愛凌、蘇翊鳴。運動員們在場上拼搏出成績以後，品牌代言也隨之接踵而至。

據《新京報》報道，如今谷愛凌一個新代言的費用，已經由2021年前的100萬美元上下，增長到稅後在250萬美元左右，相當於人民幣1500多萬元。平均一個代言按150萬美元來算，谷愛凌的20多個代言，將給她帶來大約3500萬美元收入，摺合人民幣約2.2億元。

蘇翊鳴身上的商業價值也正攀向高峯。黃海晨很樂觀，他看好“3億人蔘與冰雪運動”帶來的長期效應、看好單板滑雪項目的商業潛力與價值以及蘇翊鳴未來的實力。“我們希望能夠幫助他，是不斷增強他在職業領域裏面的長期發展和競爭力，他自身的競技水平和成績。（屆時）商業價值以及商業潛力自然而然會來。”

這個奧運週期下，各大品牌熱火朝天地簽下一個又一個運動員，熱情似火的另一面，是體育經紀公司可能很難再迎來里約奧運會後那樣的、受資本市場偏愛的盛況。

在那個奧運週期之前，國務院發佈了《關於加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》，把體育產業作爲綠色產業、朝陽產業進行了扶持和培育。同時，當時恰逢社交媒體火熱之年，助推了一批傅園慧這樣的運動員走紅網絡，聚光燈下，體育經紀行業一片繁榮。

楊冉也在那時投身體育經紀行業創業。當時，她的公司成功完成了兩輪融資，“在我看來就是我身邊的朋友誰隨便拿個PPT都能融到錢——你業務還沒看着，只要有PPT（就行）。這麼多年過去了，可能當時拿到融資的那些公司90%已經不在了。”

這次冬奧會之後，楊冉卻覺得，體育經紀行業期盼的資本熱或許暫時不會到來。

“資本會越來越理智。”黃海晨補充說道，如果國人對於體育的關注或者體育運動員的價值僅和奧運週期相關——而且奧運週期中大部分的競賽項目不是職業化的發展，在這樣的情況下，不會有很多商業化經紀公司誕生或發展起來。

職業聯賽是關鍵。

黃海晨覺得，只有當人們再問到“體育經紀公司會否蓬勃發展”時，前綴不是“奧運大年”、“體育大年”，而是換成“中超聯賽煥然一新、CBA蓬勃發展、lpl聯賽（英雄聯盟職業聯賽）的商業價值超過了足球聯賽、有新的職業聯賽湧現……”時，市場化的體育經紀公司纔會發展、繁榮。“但如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些週期掛鉤的話，這本身並不會導致經紀公司的蓬勃發展，或者那片土壤不會出現。”

打造下一個巨星，體育經紀業還缺什麼？

不同體育項目的職業化進程，關乎着體育經紀行業在中國的發展土壤。

但在體育經紀業內看來，即使是目前國內已經有些關注度的中超、CBA聯賽，同樣還沒有成爲一項完全成熟的職業聯賽。

體育迷和職業聯賽，都在等待下一個姚明、李娜、丁俊暉這樣的現象級體育明星。他們的出現對於職業聯賽發展的重要程度不言而喻。

當丁俊暉橫空出世之前，很少有人會關注斯諾克項目；李娜拿到大滿貫之前，可能瞭解網球運動的人也沒有那麼多。“一個明星的誕生，它一定會對國家的這項運動發展有一個正向的引導，然後會鼓勵到更多的青少年。”楊冉說道。

“打造下一個巨星”，楊冉覺得這是所有體育經紀人的堅定目標。但她也承認這也是一個天時地利人和的結果，“不是說我努力我就能培養出來一個巨星，像姚明、李娜、丁俊暉這樣的人太少太少了。”

而黃海晨則認爲這是一個概率問題，同時也是一個正向循環。

“如果全中國才100萬個小孩去踢球或者在青訓體系裏面，你怎麼能夠再出一個范志毅？出不來的。但是如果中國有5000萬個小孩在踢球，一定會出下一個。”而在這其中，體育經紀公司可以起到作用——當一個明星出現時，幫助Ta全面拓展價值併成倍擴大影響力，從而正面積極地吸引越來越多的人關注這個領域、幫助職業聯賽建立和發展。

經紀公司、賽事公司、聯賽本身、運動員，他們的目標其實是不斷創造一個又一個明星，從而帶動這項運動的——或者說聯賽的商業價值。吸引越來越多的人蔘與，就會有下一個更大的基數，這是一個正循環，是體育明星與職業聯賽的互相促進。“經紀公司不必也永遠不會肩負一個責任，但是它是這個環節當中很重要的一環。”黃海晨表示。

在這個正循環之外，楊冉覺得，這也能幫助體育產業吸引更多人才。她明顯能感覺到，這兩年突然有很多年輕人去向往這個職業，有很多實習生告訴她，他們因爲喜歡看籃球比賽、喜歡詹姆斯，所以想進入體育界。

黃海晨也認爲，體育經紀業務是一項服務型的業務，它基於整個體育產業的發展，尤其基於體育產業的職業化發展。

“只有這片土壤起來了之後，纔會出現體育經紀公司，不然你經紀個啥？”最後，黃海晨反問道。