歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

作者 | 周繼鳳  編輯 | 黎明

來源：深途

在中國的各大一線城市，甚至二三線城市核心地段的購物中心，標配星巴克的同時，開始越來越多標配新能源汽車品牌。

過去幾年，爲了增加曝光度、獲得商圈客流紅利，新造車品牌們蜂擁搶佔城市商場。核心地段的租金也隨之水漲船高。

隨着更多汽車品牌跑馬圈地，新的問題隨之而來：商場不夠用了，五六家品牌擠在一起，核心地段一鋪難求；車企花重金租下的店鋪，實際的市場效果不盡如人意……

深途走訪了北京的幾個核心商圈發現，這場以金錢、流量爲核心的圈地遊戲，又有了新的玩法：有些品牌放棄豪橫，開始追求性價比；有些商場重新制定了遊戲規則，單純依靠金錢已經很難取悅他們……

搶商鋪，新勢力不壕了？

現在的北京朝陽大悅城一層，每個門口、每個電梯口都有一個新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想、小鵬、極氪、嵐圖、凱迪拉克五個品牌的展車。

一位理想的銷售人員告訴深途：“現在大悅城這邊沒空的門店了，所以我們搞了一個外展，但是也是直營的。”

所謂外展，就是在商場一層大廳裏，開闢一處空地，擺上一臺車，旁邊再配備幾把椅子，這就成爲了一個簡易的“體驗中心”。但即便如此，這樣的外展也供不應求。凱迪拉克外展原本是上汽飛凡長期租用的，上汽飛凡退租後，迅速替換成了凱迪拉克。

過去幾年，新能源汽車品牌爲了在高端商圈的熱門地段租下幾百平空間，一擲千金。

2017年，蔚來的車還沒有量產下線，蔚來第一家NIO House便出現在長安街上。人們對純電動品牌的瞭解並不算多，但頗具現代感的裝修風格，格外吸睛。

4年後，小鵬同樣豪擲千金，在北京三里屯租下了面積500平方米的空間，建立了北京目前唯一一家旗艦店。這家店，也成爲了小鵬汽車的“門面”。

但現在，一擲千金的情況在變少。

還是在三里屯，這個全中國最有名的時尚街區，目前有且僅有兩家新能源汽車品牌，一家是小鵬，已經簽了長租，另外一家則是極狐。

極狐的銷售人員告訴深途，現在極狐在三里屯一年的租金有將近2000萬元左右。“沒有幾個品牌能有足夠的資金和實力在這兒開店，畢竟都是賠錢的買賣。”他說。

大家似乎開始變得務實起來。

威馬汽車關閉了在朝陽大悅城的體驗中心。《中國經營報》就曾報道，特斯拉在北京朝陽大悅城內開業三年後也因房租、水電等成本較高而選擇了關閉。

不少品牌選擇將固定零售門店替代掉，取而代之則是一些移動的展臺或pop-up store（快閃店）。

威馬汽車的線下體驗快閃店

北京合生匯五層中庭將近3000平的空地上，如今被分成一塊塊小豆腐乾，裏面密密麻麻駐紮着近十家新能源汽車品牌。

小鵬旁邊緊挨着哪吒、嵐圖，嵐圖旁邊就是極氪、理想，還有威馬、天際、極狐。原本是競爭對手的品牌們，展臺反而肩挨着肩、腳挨着腳。消費者逛完一家門店，抬腳就能去另一家門店繼續逛。

這些品牌並非是租下了合生匯的店鋪，相反，僅僅是在五層的空地上臨時搭建了展廳。

第一太平戴維斯華北區商鋪部負責人王蕾曾幫理想、蔚來、智己等多家新能源汽車做過選址，在她看來，從2021年起，整個行業發生了變化：很多新能源汽車品牌選址不再單純求大、求吸引眼球。

過去，包括理想、蔚來在內的造車新勢力在選址時，主要是爲了追求品牌曝光度、品牌形象展示，選址面積也偏大。

“近兩年，這些品牌變得更爲務實，傾向於尋找經濟實用的店鋪。品牌定位、客羣差異、實際轉化率等等因素都會納入選址考量的範圍。” 王蕾表示，“選址面積也相對變小了，兩三百平方米的門店現在成爲了主流。”

不少品牌甚至不會直接租下固定的店鋪，而是選擇先開快閃店、展臺試水，如果市場表現不錯，纔會考慮租下固定的店鋪。

在奧緯諮詢董事合夥人張君毅看來，這幾乎是一個必然的現象：“新能源汽車品牌在最初打響品牌認知度的時候，會瘋狂地搶奪商圈。但其實這是一個博眼球的行爲。等到大家有了一定的品牌知名度，銷量也上來了，這些品牌肯定會動態地調整門店的數量，轉化率高的門店會繼續開着，轉化率不高、性價比不好的門店肯定會關停。”

有錢，不再是萬能

改變的不止是車企。

三四年前，只有特斯拉、蔚來、小鵬、理想這幾個造車新勢力走入了高檔購物中心。現在新能源汽車市場形勢一片大好，各大品牌如雨後春筍般出現。

對於核心商場來說，可挑選合作伙伴的範圍更廣了。但對於車企來說，競爭變得更激烈。

王蕾表示：“在北京，核心商圈的核心位置依舊是一鋪難求的。而且，業主挑選合作伙伴的標準也發生了變化。”

早些年，品牌和價格可能是決定因素。出價高者就有可能搶到核心商鋪。現在，商場會對品牌交付能力、產品研發能力、技術研發能力、產能等各個因素綜合考量。“甚至要考慮這個品牌未來的成長空間有多大，在造車這條道路上能走多遠。”王蕾指出。

也並不是所有商場都歡迎大量的新能源汽車品牌入駐。

前幾年，因爲疫情影響，商場的空置率很高，不少商場很歡迎車企入駐。但等到疫情的影響逐漸消退後，不同的商場對於新能源汽車品牌的態度不盡相同。

北京合生匯有意把新能源汽車品牌集聚起來，打造成一個集市。

就深途觀察，合生匯商場裏，除了蔚來、合衆的門店還在一層外，其餘新能源車品牌全部聚集到了五層。

一位銷售人員告訴深途：“現在基本上所有的造車新勢力品牌都在這兒了”。他指了指五層的另一邊空地說道：“未來那邊也會有不少汽車品牌入駐，據說寶馬、奔馳也敲定要來了。”

北京藍色港灣的西門同樣盤踞着幾家汽車品牌。上汽大衆ID.StoreX（城市數字化展廳）在天際汽車撤離後，迅速搬了進來。它的隔壁就是極狐空間、小鵬體驗中心。

在上汽大衆的門店裏，只擺放了大衆旗下的幾款電動車。銷售人員說：“上汽的油車其實是不需要宣傳的，大家都知道。但是電動車很多人還不清楚、不瞭解，所以我們很需要這樣的門店來宣傳。”

入駐藍色港灣的新能源汽車品牌遠不止這三家。除了上汽大衆、極狐、小鵬外，還有理想、蔚來、高合，以及賣手機的同時在賣車的華爲，其餘四家分佈在藍港不同的地方。

接下來，其餘幾家很有可能齊聚藍港西門。

“未來，理想、蔚來都準備搬過來。”上汽大衆的銷售人員透露：“估計還會有更多的汽車品牌搬過來，這裏準備變成一個汽車集市。相當於一個小型車展，大家也不用費勁四處跑，直接在一個商場裏就可以瞭解各種新能源汽車品牌。”

但是三里屯則明顯地在控制新能源汽車品牌的數量。目前在三里屯地界上，只保留着兩家品牌。

汽車是個低頻消費品。客觀來說像特斯拉、小鵬、理想這些汽車品牌反而不會帶來多高的人氣流量，他們是需要蹭商場的人氣的。

“很多商場反而希望星巴克、喜茶這樣的品牌入駐，因爲能帶來人氣。但是在商鋪出租不足的環境下，造車新勢力能消耗較大的商場面積，付租能力較強，加之科技、時尚、智能的品牌定位，也讓部分商圈願意接納、招商智能車品牌。”張君毅指出。

商場也在動態變化，有些商場會將汽車品牌限制在一定數量內，爲了保持商場的品牌調性和收益。但有些購物中心則歡迎造車新勢力，試圖聚合一些品牌，形成新的客流吸引點。

最終還會回到4S店？

車企搶佔商場，還得從特斯拉說起。

傳統汽車時代，造車的和賣車的是兩撥人。賣車的4S店大多建在城市郊區，遠離人羣。

但特斯拉橫空出世，徹底顛覆了傳統的賣車模式，將傳統4S店一拆爲三：直營體驗店，負責售前諮詢和試駕；服務中心，主管交付和售後；所有車輛的銷售都是在官網線上下單，實行全國統一售價。

也是特斯拉直接將直營體驗店開進了商場。人們驚奇地發現，原來逛商場的同時，還能順便看看車。跟隨着這位頂流的腳步，造車新勢力和傳統汽車廠商所打造的汽車品牌，都紛紛把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁華地段。

但這樣的瘋狂持續不了太久。

對於新能源汽車品牌來說，把店開進商超的性價比並不高。威馬汽車創始人沈暉在接受經濟觀察報採訪時指出：“商超店租金高，可能租金有一半作爲廣告宣傳（費）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢。”

而核心地段的租金並不便宜。據媒體報道，蔚來汽車位於北京王府井，展廳面積3000平方米的蔚來中心年租金更是高達7000-8000萬元。

蔚來汽車線下店

“車企進商超，更多地還是爲了打廣告。”張君毅表示。

品牌認知度相對較低、成立時間較短的新能源品牌們，還在瘋狂圈地。比如，2月18日，極氪的全球旗艦店正式落戶上海中心大廈。按照極氪的計劃，2022年全國門店將突破300家。

而足夠有品牌知名度的特斯拉，已經最先做出了撤退的姿勢。

據第一財經報道，特斯拉有意減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多傳統4S店形態的網點，以提高展銷和售後服務能力。

在不少人看來，新能源汽車品牌最終還是會開設4S店。沈暉就曾提出了這樣一個觀點：“等品牌有足夠知名度的時候，其實很多品牌還是會往4S店走。因爲品牌度知名度高的，4S店的轉換率也高。”

在張君毅看來，車輛在市場的保有量多了以後，車主肯定需要加強維修和保養。所以等到這些新能源汽車有了一定市場佔有率後，肯定就會在城市周邊開一些類似於4S店一樣的服務站點。

“從長遠經營上來看，汽車行業最賺錢的不是賣車而是賣服務。一輛車自交付以後還有很長的使用週期，車企從中還可以賺維修、保養、保險等方方面面的錢。”張君毅表示，“但是有一點，這些新能源品牌肯定不會重回原先的4S店模式。他們未來開的4S店，還是會自營的。說白了就一句話，錢我都要自己掙，用戶都是我把控。”

*題圖來源於視覺中國。