美團佣金優惠，誠意有幾分？
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文/黎明
來源/深燃（ID:shenrancaijing）
3月第一天，美團公佈了一個重磅消息：針對部分商家實行外賣佣金優惠。
美團一共發佈了六項措施，面向受疫情衝擊、經營陷入困境的中小外賣商家，幫助他們降本增收。
這看起來像是對前段時間相關政策的回應。2月下旬，發改委等部門印發《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》，其中提到引導外賣平臺進一步下調費率，加大對疫情中高風險區商家的服務費優惠。
一直以來，外賣平臺的佣金率都是個頗具爭議的話題。費率到底高不高、平臺收多少合理、商家怎麼降低成本，不同利益方有不同的看法，沒有形成一個固定的標準。
爭議背後，是外賣平臺和商家各自面臨的現實處境：一方面，平臺自己要生存，要覆蓋龐大的運營開支，要盈利；另一方面，很多商家經營困難，希望平臺能降低抽成。疫情的衝擊，加劇和放大了這個衝突。
2022年以來，疫情時有反彈，一些中小餐飲商家陷入困境，面臨生存難題。根據美團提供的數據，2022年2月，外賣交易額低於5000元的商戶擴大到54萬家。
相比大商家，中小商家的經營水平、抗風險能力，都要更弱一些，他們所能尋求的幫助和扶持，也要更少一些。但他們對經濟發展、民衆日常生活的重要性，一點也不低。
現在，美團爲這部分商戶送上佣金優惠，算是幫助他們的第一步。外賣平臺和商家們，能夠共渡難關嗎？
是救命稻草，還是煙霧彈？
美團這次發佈的幫扶舉措一共有六項，其中跟佣金相關的有三項，如下：
疫情地區困難商戶，佣金減半且每單1元封頂；
經營困難中小商戶，佣金5%封頂；
2022年實現費率透明化全國覆蓋。
這裏要注意的一點是，政策不是面向所有商家，而是疫情地區的商家，或者中小商家，而且是經營困難的，比如“日均用戶實付交易額下降超過30%”。換言之，這次幫扶是優先考慮最有需要的人，是“精準扶貧”，不是“大水漫灌”。
事實上，目前餐飲商戶也是以中小微企業爲主。極光調研顯示，餐飲外賣行業整體連鎖化、規模化程度較低，近七成餐飲商戶爲個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區間中。
在一名行業人士看來，相比全面無差別的普降，有針對性給予佣金優惠的可操作性會更強一些。畢竟，外賣生態涉及商家、騎手、消費者、平臺多方，需要綜合考量以平衡整個生態的發展。
那麼，這次佣金優惠對商家的影響有多大？
這裏先解釋一下第三項裏的“費率透明化”。去年5月，美團外賣啓動費率透明化改革，將平臺服務費細分爲技術服務費（過去所稱的“佣金”）和履約服務費兩部分。履約服務費只有商家在選擇美團配送時纔會發生，主要是支付給騎手的配送費。技術服務費，纔是平臺實際收取的“佣金”。
韶關一位經營撚手多士的商家稱，他爲訂單支付的費用中，給騎手的配送費用佔了大頭，平臺收取的每單往往也就是幾毛錢。
極光調研顯示，平臺實行費率改革後，在已更換新費率的餐飲外賣商戶中，90.3%的商戶表示向平臺交納的佣金低於8%，其中66.3%的商戶佣金交納比例在6%-8%區間中。相比之下，國外的外賣平臺，比如美國的GrubHub、Uber Eats，英國的Deliveroo，佣金率平均都超過30%。
根據美團的幫扶政策，疫情中高風險地區以及所屬區縣的困難中小商戶，佣金直接減半，且減半後每單1元封頂。這個優惠力度是比較大的。
另外對於日常經營困難的中小商戶，美團佣金最多收取5%，這要比整體水平低1到3個點。優惠時間從2022年3月起持續至2022年12月底，根據美團方面的說法，預計超過100萬商戶受益。
不過，這些優惠政策針對的是已經完成費率透明化的商戶，因爲只有費率透明化之後，美團才能對商家的經營狀況和困難程度進行評估。美團透露，目前費率透明化已覆蓋全國70%商戶，2022年力爭實現全國覆蓋。當然，針對目前費率透明化仍在推進過程中的困難中小商戶，美團也會根據其經營情況和困難程度，給予針對性的補貼優惠。
這其實也是互聯網平臺的優勢之一，平臺能夠通過數據分析，精準地知道哪些商家需要幫扶，以及需要幫到什麼程度。有觀點認爲，這種方式既能起到真正幫扶的效果，也不會造成資源的浪費。
佣金優惠，就一勞永逸了嗎？
佣金優惠能解一時之憂，但很多商家依然苦惱。線下開店，還要考慮其他成本。
“比起外賣佣金高低，其實我更關注的是原材料漲價和房租漲價。”東莞一家咖啡館的老闆表示。因爲最近生意好了，房東透口風說要每年漲租10%。
另外，由於最近水果漲價，店裏招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶的成本一直在升，“我們肯定不會降低品質，但也不想漲價傷害用戶體驗，怎麼解決這個問題，還沒想好。”
這並非個例。一些中小商家目前經營困難，很重要的一個原因在於線下的成本並不低。
據中國飯店協會的調研報告，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在一定的經營壓力。調研中有餐飲商戶坦承，在疫情反覆和不穩定的情況下，若無法與業主達成減租協議，租金壓力會一直存在。
在這個場景裏，商家考慮的不只是成本，還有如何增加訂單、增加收入。換言之，商家不僅得“節流”，還得要“開源”。這對線上經營能力提出了更高要求。
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而這正是很多中小商家的痛點。經過這些年的發展，外賣平臺已經是一個充分競爭的生態，早年的無差異補貼，隨便開個店都能賺錢的時代，早就過去了。
有數據顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個月。平臺的流量是有限的，廣告位也是有限的，商家越來越多，競爭越來越激烈，玩不轉流量的商家生存艱難。
這次美團公佈的舉措裏，也有針對這個難題的。其中最實用的一項，是爲困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務”名額。
“外賣管家服務”由美團在去年推出，由專人上門教商家如何做線上運營，包括線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方方面面。
運營是個細活，比如設置一些規則，用戶收藏店鋪就送一些零食甜品，讓用戶隨時想起自己的店面；把一些原本是兩份的量拆分開，降低用戶的購買門檻，也爲用戶提供了嚐鮮的機會；還可以把一些套餐重新拆分再組合，這樣一來，從用戶的角度來看，重新組合起來的套餐比單點更划算，而商家能有更多單量。
只有單量上來了，增收纔有可能，商家的“自我造血”能力才能跟上。
根據美團披露的數據，2021年使用過“外賣管家服務”的商戶，交易額月均提升79%，存活率比沒有使用過管家服務的商戶高出39%。
按照美團的計劃，今年將擴大外賣管家服務範圍，持續投入專項補貼。另外，美團還打算面向全國經營困難的中小商戶贈送3萬臺出餐寶，幫商戶帶來更多訂單，提升經營效率。
平臺和商家，如何共生共贏？
平臺和商家，本質上是相互依賴、共生共贏的關係。
商家是外賣平臺得以成立的前提，外賣平臺幫助商戶獲得更多增量收入，同時分攤線下經營成本。
商家一開始只有線下的堂食，爲此需要承擔房租、人力、原材料等成本，這些成本都是固定發生的。商家在此基礎上增加外賣業務，做一單賺一單的錢。平臺則從商家的訂單中獲得一部分佣金，佣金和訂單緊密相關，沒有訂單就沒有佣金。
二者都很重要，離開了任何一方，外賣這個模式都難以持續。
首都經濟貿易大學中國新就業形態研究中心主任張成剛近日在《經濟日報》發表文章指出，我國高度重視數字經濟和互聯網平臺在經濟社會發展中的重要作用。外賣平臺是我國平臺經濟的典型代表，也是連接億萬消費者、千萬商戶、百萬外賣小哥的複雜商業系統。
他同時表示，外賣平臺屬於典型的多邊市場，意味着平臺運營企業要在商戶、消費者和外賣騎手之間取得平衡。任何一方的利益長期受損，平臺整體可能就會坍塌，這是各方都不希望看到的。
來源 / 視覺中國
疫情之下，一些中小商家受到衝擊，陷入困境，對外賣平臺的依賴度增加。對於平臺和商家而言，在困難時刻最理性的做法，是一起把蛋糕做大，共同渡過難關。
在這個過程中，平臺能做的事情更多，需要承擔的社會責任也更多。以外賣爲例，跟平臺相比，商戶的規模、實力、抗風險能力都不在一個量級，尤其是一些中小商戶，在疫情衝擊下可能需要額外的關照和扶持才能活下來。
國家出臺相關紓困政策，是希望平臺能承擔起更多的社會責任，幫助餐飲行業脫困。
而在扶持的具體方式上，分爲短期和長期。短期來看，直接調整佣金是最直接、效果最明顯的，長期來看，幫助商家提升線上運營能力，節流和開源綜合發力，同樣是科學有效的方式。
具體到當下，對於平臺而言，幫助商家走出經營困境，就是在承擔社會責任，實現社會價值。後續，還期待平臺能有更多舉措。
