記者 | 黃姍

2021年12月底，奧地利人造水晶和珠寶品牌施華洛世奇（Swarovski）在上海香港廣場開設了亞洲首間“Instant Wonder”概念旗艦店。這是一間兩層樓的臨街鋪位，面積達到620平方米，較施華洛世奇以往開設的門店要大了好幾倍。

這間全新概念店的鄰居是美國高級珠寶品牌蒂凡尼（Tiffany），街對面是法國高級珠寶品牌卡地亞（Cartier），所在商圈新天地-淮海路商圈遍佈頭部奢侈品牌。這是一個十分強烈的信號——施華洛世奇意欲拔高品牌形象。

施華洛世奇爲此在過去一年確實做了諸多努力。全新概念店內重點展示的全新系列作品Collection I和Collection II，它們定價大多在千元以上，部分鑲嵌物多的仿水晶項鍊價格甚至超過7000元。這些新品設計大膽狂野，用色誇張豐富，與施華洛世奇經典產品有很大的不同。

圖片來源：施華洛世奇

與之相呼應的是全新門店視覺形象概念——“漫遊實驗室”（Wonderlab），置身其中好像經歷一場五彩斑斕的幻境，像“緋聞女孩”置身紐約，又像是艾米麗獨闖巴黎。而以上變化均出自施華洛世奇集團歷史上首個全球創意總監Giovanna Engelbert之手。

不過，這些變化與施華洛世奇品牌的現實處境是割裂的。在社交媒體和電商平臺上，消費者對施華洛世奇全新系列作品的評價搖擺於“設計很美”和“質量不好”之間。而在更下沉的低線城市，消費者甚至都沒有意識到施華洛世奇正在進行一場品牌形象的革新；在他們眼中，施華洛世奇還是那個製造仿水晶的時尚珠寶品牌，與高端扯不上關係。

奧地利總部的改革方案沒有收穫理想的效果，這是施華洛世奇目前面臨的困境。而這與改革策略推進緩慢，且落地推廣不到位有很直接的關係。

從當前已經公開的信息可以看到，自2020年年底施華洛世奇已經啓動改革方案，進入2021年以後，全新“Instant Wonder”門店概念逐漸在全球範圍內鋪開，而Collection I和Collection II全新系列作品也陸續在全球市場的精選店鋪上架。

施華洛世奇Instant Wonder巴黎概念店 圖片來源：施華洛世奇

到目前爲止，施華洛世奇僅在意大利米蘭、法國巴黎香榭麗舍大道、美國紐約洛克菲勒中心和蘇荷區，以及中國上海等全球少數城市開設了“Instant Wonder”全新概念旗艦店。值得注意的是，這些門店皆爲新開門店，並非施華洛世奇原有門店的升級改造。

以中國市場爲例，大多數施華洛世奇原有門店並未按照全新形象概念進行改造升級，只是更換了最新的品牌logo（大寫加粗的SWROVSKI）和商標圖案（一隻被包圍在八角形輪廓內的優雅天鵝）。要知道，截止到2019年施華洛世奇在中國大陸的門店數量就有將近400間，覆蓋城市達到100個，深入二三線城市。換句話說，絕大多數中國消費者目前在線下看到的施華洛世奇門店，與以往沒有太大區別。

施華洛世奇以往品牌logo

依靠一間全新概念大型旗艦店來撼動消費者心中的品牌固有形象是遠遠不夠的，營銷和推廣的投入也必須要跟上。而不管是推出定位更高端的全新水晶系列設計作品，還是在上海開設了首間概念門店，施華洛世奇都沒有在相關營銷事件上投入足夠的精力。在外界看來，這些變化彷彿是品牌稀鬆平常的日常事件，不值一提。

如果比照過去一年同樣進行形象改造的蒂芙尼，就不難發現，提高品牌調性和鬆動品牌固有形象不是嘴上說說那麼簡單。2021年初，蒂芙尼被法國奢侈品集團LVMH成功收購，隨之而來的是長達一年的、持續不斷的品牌營銷事件。

蒂芙尼位於紐約第五大道的大型旗艦店正在進行改造的同時，年輕的品牌代言人廣告遍佈全球主要購物街區的戶外廣告牌、地鐵站等等。不僅如此，蒂芙尼接二連三與當代藝術家Daniel Arsham、紐約潮牌Supreme、瑞士獨立製表品牌百達翡麗等各界人士和品牌合作，不斷推出話題性十足的限定新品。這些舉措隔三差五的出現在社交媒體上，不斷提醒着消費者蒂芙尼正在發生改變。

商業策略的高效落地有賴於內部團隊的有效溝通與緊密協作，但施華洛世奇集團在過去兩年正在經歷巨大的內部震動，從總部至中國大陸都在經歷團隊改組，這顯然不利於改革的有效推進。

2020年受疫情影響，施華洛世奇的水晶業務收入銳減，這促使施華洛世奇集團在當年底啓動史上最大規模改組計劃，包括削減全球6000個崗位，以及關閉約750間全球實體店鋪。

隨之而來的是施華洛世奇家族與投資者之間愈演愈烈的管理權之爭。2021年12月31日，施華洛世奇品牌創始家族成員、品牌營銷的長期掌舵人Nadja Swarovski正式退出公司執行委員會。此前，Nadja Swarovski的家族親戚Robert Buchbauer和Mathias Margreiter也辭掉了首席執行官和首席財務官的職位。

這宣告着施華洛世奇家族輸掉了管理權之爭，公司將從外部引進職業經理人。總部變動的同時，施華洛世奇中國大陸團隊在過去兩年也經歷了換帥和內部換血。如何將總部的改革指令有效地傳遞給地區市場團隊和合作代理商，或是施華洛世奇中國團隊面臨的主要挑戰。

圖片來源：施華洛世奇

2021年2月，施華洛世奇時任首席執行官Robert Buchbauer對《福布斯》表示，品牌已經決定精簡經銷商網絡，會把精力放在利潤空間更大的奢侈品、配飾和時尚領域。在上海全新概念店內，施華洛世奇也特別展示了與奢侈品牌Jimmy Choo、Moncler盟可睞等的限定合作商品。

憑藉一百多年的人造水晶切割工藝，施華洛世奇是許多時尚品牌穩定的人造水晶供應商。但在消費市場，定位輕奢的施華洛世奇時尚珠寶業務正面臨激烈的市場競爭。同樣定位輕奢的日本AGITE、APM Monaco正成爲主要商場的替代選擇，而Yin隱、HeFang等本土新銳珠寶品牌也在形成力量。施華洛世奇若要走向高端，除了要說服消費者出高價買入人造水晶之外，還需要大刀闊斧砍掉無法承載高端業務的零售夥伴。