飲料還能更卷嗎

文丨歲月

最近，屢屢刷到“兩樂要滅掉元氣森林”的新聞，爲此也特意向多方當事人請教：“兩樂要滅掉元氣森林，可有什麼具體動作？”據可口可樂的業務人員描述：公司目前沒有制定具體政策，只是讓一些產品挨着元氣森林擺放。

至於所謂的開會說要滅掉元氣森林，該業務人員也沒有辯駁這個新聞的真實性。這代表了可能說過，也可能沒說過，他也不知道有沒有明確的證據說公司到底有沒有開會喊過如此“豪邁”的口號。

就如同前段時間傳統一公司方便麪漲價一樣，明明速食BU剛跟董事長彙報過不漲價，後面就出了統一方便麪漲價的新聞截圖。在各路媒體追問下，統一的回覆是：公司沒有漲價聲明。但統一也無法百分百肯定地說那張漲價截圖是假的。因爲，找不到圖的源頭，就不知道是不是哪個區域自己做的決定。所以，只能莫名其妙“漲價”了，而實際上，迄今統一也沒漲價。

統一公司都無法判斷真正的圖片

“滅了”元氣森林？

兩樂要“滅”元氣，是因爲元氣森林對新生代消費者教育了糖的危害性，此舉，動了兩樂的根本。然而，事實真的如此嗎？

2021年是元氣森林大幅增長的一年，業績目標直接從25億增長到75億。這一年可口可樂的增長是17%，2021年銷量超過2019年。你也許質疑元氣森林的銷售市場在中國，可能可口可樂在中國市場受到影響。然而，可口可樂卻在財報中提到其增長主要來自於中國等地的強勁增長。

再說元氣森林動搖可樂根本這件事。在元氣森林出現之前，可口可樂自己就有健怡可樂、零度可樂兩種產品，但消費者並不買賬——“沒糖的那還叫可樂嗎？”。元氣森林出現後，可口可樂推出了各類無糖飲品，並大大提高了無糖類產品的口感，是真正做到無糖口感接近有糖口感。

相反，這兩年元氣森林的口感似乎有倒退，作爲曾經重度的元氣森林愛好者，我從2019年後就沒有完整喝下一瓶元氣森林。相反，如今是可口可樂無糖類產品的粉絲。最近，在走訪華南大潤發時發現，在某家店裏，一上午消費者購買最多的是兩類產品，一是包裝水，二是可口可樂（包含無糖可樂）。整個上午，沒看到消費者購買元氣森林的。要知道，如今的大賣場，年輕消費者雖然逛得少，但線上點單的很多。那個上午，負責配送的大潤發工作人員，沒有一個拿着元氣森林的。

當然，這個樣本很小，也是微觀真實的層面，參考價值有限。另一個佐證是，你見過哪兒個口號喊的震天響的“要滅掉某某品牌”的企業，啥動作沒有？就只是陳列挨着別人擺放？

當年，加多寶王老吉那要“滅了對方”是什麼動作，花了多少真金白銀；兩個紅牛打架，又動用了多少法律武器。即便是農夫山泉也是喊出來，不許經銷商代理元氣森林，不許自己的冰櫃擺元氣森林。還拿出“天降財神”活動去換元氣森林的產品。

再者，可口可樂也好，百事可樂也罷，其在中國的銷售模式是代理制。太古和中糧是可口可樂兩大運營商，康師傅也是百事運營商，本身並不擁有任何可樂品牌。雖然，兩樂都有集團的戰略部，但並不能發揮長臂效應，指揮得動太古、中糧、康師傅們去“滅”元氣森林。這就好像兩個經銷商說：兄弟們，抄傢伙，我們要去砸了街上賣元氣森林的攤子。不是沒這個能力，是犯不上。

當然，也無法否認幾個團隊設立個假想敵，喊喊口號，激勵下員工的士氣。而這邊元氣森林也制定了自己2022年的百億目標。

雖然，去年就有媒體報出元氣森林銷售過百億，但元氣森林並沒“官宣”。元氣森林的相關人士只說去年完成了70億，今年的銷售目標是百億。今年，元氣森林經銷商的業績也多翻了翻，更多大的經銷商被劃撥區域，目標卻在提升。

經銷商因爲業績壓力，“飄貨”的現象也開始出現，此前說2月上市的有礦泉水也因爲產能和包裝，估計到4月份才能全面上貨。

元氣森林飄貨

“農夫”的內卷戰

相較起元氣森林，前述可口可樂的業務人員表示，今年對他們業績衝擊更大的、會是農夫山泉，農夫山泉的四連冰櫃衝擊性太大。不止如此，通常，水頭大戰1-3月份是用來收經銷商回款、給經銷商倉庫壓一波貨，到4月份，旺季來臨前，開始終端搶排面上冰櫃。即便是廣東省，全年高溫，也只是冰櫃全年不撤費用。

然而，今年農夫山泉在1-3月份便開始大面積投連排冰櫃，把戰鬥時間提前了一個季度，打了可口可樂一個措手不及，“有點不講武德”。本來，農夫山泉公司制定的投放冰櫃策略是投一個冰櫃獎100元，完不成任務扣500元。而有的農夫山泉經銷商對業務的獎勵是投一個冰櫃獎500元——比元氣森林的獎勵還要高。 

農夫山泉的這種連排冰櫃，一是十分有氣勢，衝擊力強。通常，投入後店老闆也不會想在淡季把冰櫃退回經銷商倉庫，在淡季這可以作爲貨架使用。二是，農夫山泉要求冰櫃陳列一半農夫山泉的產品，另一半，店老闆可以賣給其它公司（當然，不能陳列元氣森林的要求並沒變）。由此，這產生的問題是，因爲淡季，可樂也好、元氣森林也好，是有一部分冰櫃退回到經銷商倉庫的，現在農夫山泉把這些位置搶了。而搶了的這些位置，不代表其只是佔據了你原來冰櫃的一半陳列面。要知道飲料的種類何其多，終端門店的位置是有限的，農夫山泉這樣大面積搶位置，那餘下的空間不止要陳列兩樂，統一、康師傅等等會一同來競爭空間。

這不只是縮減了其它產品的陳列面積，爲了搶空間也相應增加了支出成本。對飲料行業來講，雖然線上、O2O等也有相應的銷量，但真正出量，還得是線下陳列。你不可能家裏凍了一箱飲料，你到其它場所就不需要購買產品。飲料絕大部分量還在於即飲型消費，拼線下陳列纔是王道，而農夫山泉讓飲料行業更加內捲了，原來第一季度的輕閒，如今也要成爲泡影。

“多門冰櫃鋪的效果很好，農夫山泉也在增加相應的預算”。此前，內部會議上農夫山泉預計今年投放10萬臺這樣的多開門冰櫃，如今的目標改定爲30萬臺。而那邊，元氣森林從去年底便組建了單獨的智能櫃團隊，將在傳統冰櫃之外，加大智能櫃的投放。同時，一些自販機集團也在加大冰櫃投放，今年冰櫃將是前所未有的“卷”。

而這些“卷”，受到傷害的必然是如今冰櫃投放一哥的“可口可樂”了。因爲，可口可樂銷量好，會給終端一個錯覺，可口可樂放在哪裏都能賣，並不一定要單獨擺個可口可樂櫃。所以，那些淡季退回的冰櫃，正常在老化中的可樂冰櫃都成了突破口。

相較於農夫山泉在營銷上的打法，其產品對可口可樂的衝擊並不大。雖然，可口可樂的兩元水沒發展起來，多年來推出的新品很多，成功者廖廖，可農夫山泉也沒好到哪裏去，這幾年也總被人質疑產品策略問題。

首先，農夫山泉水的價格沒有漲起來。去年，雖然大面積推起長白雪，但因爲2元水依然是主力，所以長白雪的推廣總感覺是有力使不出。農夫山泉是精於各類營銷戰的，可無法掀起與百歲山的水戰，也不可能讓長白雪打自己的紅標水。運動瓶的水、嬰兒水等都小衆了些。2021年底，雖推了白開水，又不能說是真進了熟水領域，因爲，農夫山泉有的區域要求其冰櫃是不可以陳列自己家白開水的。這就表明，這是一支戰略性產品，其主要作用就是跟康師傅的喝開水、今麥郎的涼白開進行肉搏用的。而目前，白開水在價格上對這兩個產品也沒有優勢。

最後，農夫山泉的“新品”陷入了一種“找回童年”模式。或許是因爲東方樹葉這兩年的成功，尤其是去年推出的普洱口味讓其大受歡迎，這讓農夫山泉產生了一種錯覺——以前的產品之所以賣得不好，不是因爲產品不好，而是因爲產品意識太超前了。隨着新生代消費者的消費升級，那些產品如今就比較適合“重作一遍”。比如，曾經沒起來的打奶茶，2021年又重新設計了一下包裝，重新上市；2022年開年之際就把2005年推的“汽茶”重新啓動再做一遍，再加上重作了幾次的“汽泡水”。這些產品的另一個特點就是賣得貴，如今的消費者也沒有表現的“接受度”更高些。 

總之，2022年，註定又是一個飲料“內卷”年。