佣金誤區裏，什麼纔是餐飲商家的必修課？
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文/古廿
來源/新熵（ID:baoliaohui）
外賣，作爲最近兩年幾乎半年一次熱搜的話題，幾乎承包了國民消費經濟的所有關注度。
空前關注度背後是在疫情反覆影響線下堂食的大環境下，餐飲經營的主要場景開始發生變化：從疫情前的堂食爲主，外賣爲輔逐漸演變爲外賣爲主，堂食爲輔的疫後經營場景。
餐飲經營場景的變化，使堂食和外賣的地位互換，線上餐飲消費成爲主要經營來源的同時，也使得外賣佣金一度成爲餐飲行業成本爭議的焦點之一。
爭議的核心之一是：外賣佣金到底有多高？
中小餐飲商家理解的佣金往往指平臺抽傭，從財報數據來看，2020年美團外賣佣金僅爲13.6%，且70%用來支付騎手費用。
那麼一份外賣訂單的交易中，實際屬於平臺的佣金到底是多少呢？作爲平臺，美團主要起到商戶餐品和消費需求的信息匹配作用，在信息匹配環節，外賣的商業本質和電商平臺基本一致，提供交易場所、撮合交易，並據此收取一定的技術使用費。
根據中泰證券報告顯示，按照單均佣金額來看，美團的單均佣金顯著低於天貓，和拼多多處於同一水平，僅2%左右的費用率。
那爲什麼電商行業抽傭爭議很少，外賣行業的抽傭爭議卻這麼多呢？一方面是相對於電商經濟在零售領域近30%的滲透率，在餐飲行業僅有2%左右滲透率的外賣經濟還處於行業發展早期，商家、平臺、消費者三者關係還處於探索磨合期。不同於電商從業者的專業化和職業化，尚處於發展早期的外賣從業者多數集中在成長學習期，難免產生經營誤區和爭議。
另一方面是在疫情反覆的這兩年，受制於大環境影響，外賣經濟的經營主體中小商家成爲主要承壓方。據極光JIGUANG《2021餐飲外賣商戶研究報告》數據顯示，在2020期間，餐飲行業總體收入同比下降16.6%，疫情因素讓餐飲行業在近八年來首次出現下滑。面臨經驗壓力，抗風險能力差的中小商家大多數會將經營壓力轉移到平臺服務方，產生佣金誤區。
對於平臺來說，作爲鏈接外賣生態各方的中樞，自然要考慮各生態相關方的發展狀況，和他們一起共渡難關。在發改委發佈《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》通知10天后，美團給出了針對困難商家的幫扶舉措。
3月1日，美團通過其微信公衆號表示，將推出六項幫扶舉措，面向疫情受災的中小商家，從降本和增收兩個方面爲中小商戶提供幫助。
其中，在降本方面，美團針對受疫情影響的中小商戶提出佣金減半等措施減輕商戶壓力，並進一步推進費率透明化的範圍，實現節流止痛。
在增收方面，則將爲線上經營能力不足的困難商戶免費提供“外賣管家服務”，以及雲打印機、出餐寶等外賣接單設備，並將召開100場商戶懇談會，持續不斷爲商家提高開源造血的經營能力。
走出佣金誤區，如何抓住此次平臺的佣金優惠政策，止痛之後，快速造血顯然纔是餐飲經營的必修課。
降本節流只是止痛劑
在降本節流方面，美團主要推出兩項措施：疫情地區困難商戶，佣金減半且每單1元封頂；經營困難中小商戶，佣金5%封頂。觀察措施的具體執行範圍和對象可以發現，主要針對受疫情影響、經營困難的中小商戶，實現在有效時間內降低靈活經營成本。
不同於傳統餐飲業態“房租、人力、食材”的三高成本，外賣此前並沒有清晰的有效經營成本。2021年5月，美團外賣推出費率透明化改革，大大提高了外賣經營成本的清晰度。
商家向平臺支付的費用明確爲技術服務費和履約服務費，其中技術服務費爲平臺收入，也就是實際的平臺佣金。履約服務費主要爲騎手配送服務費，主要用來支付配送成本，而且只有商戶選擇了平臺配送，纔會產生這部分費用，提高了經營成本的靈活性。
首先透明化讓商家明確了每個外賣訂單的成本結構，知道錢花哪裏了，化解了佣金誤區。比如在經營撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人間廿十四味咖啡店的韶關商家熊先生看來：“我們也發現，很多訂單給騎手的配送費用幾乎佔了整體費用的絕大部分，平臺實際收取的每單往往也就是幾毛錢。”
其次在費率改革之後，對於熊先生來說，整體服務費支出在以前的基礎上再次降低了不少。根據數據顯示，在已完成費率透明化改革的外賣商戶調查中，85%的商家認爲費率改革能爲餐飲行業帶來正面作用；超過50%的商家表示，能從中切實感知到好處；35%的商戶表示以後會增加外賣業務的投入比重。
另外，不同於佔據一家門店主要經營成本的房租屬於固定成本支出，外賣經營中的佣金往往和訂單緊密相關，沒有訂單就沒有佣金，佣金是經營成本中的彈性支出。本質是基於數字經濟的按需付費，也大大提高了經營成本的有效性。
不只如此，傳統經營成本的高低往往來自人情關係的維護。以主要經營成本房租爲例，因爲沒有清晰的監管方式，往往容易水漲船高。
比如對於南昌地區的東北大餡水餃商家來說，在武漢的一家門店，半年前簽約時3800元簽了一年。結果經營了半年，房東看到生意不錯，要求漲價到4200元，年底又漲到了4500元，短短一年，上漲20%，使其產生了搬走的想法。
相比之下，外賣經營成本則明顯清晰有效，每一個佣金成本背後都對應着相關的服務。比如外賣平臺給消費者提供了對餐飲、配送速度、服務等方面的點評模式，餐飲企業可以根據消費者的點評及成交量，對消費者的需求、口味進行清晰的定位。同時根據消費趨勢使餐館更具針對性地進行菜品創新，增加用戶體驗，提高了消費者對餐飲店鋪的忠誠度和依賴度。
不同於傳統餐飲業態往往和承租方的關係僅限於物理空間的使用，依靠人情關係維護，甚至會產生水漲船高的漲價行爲，對於外賣餐飲業態來說，商家、騎手、用戶和平臺是基於數字產業緊密關聯的利益共同體。
比如此次對於經營困難的中小商家的佣金優惠政策，就是在相關的經營過程中，作爲數字經濟平臺美團，扮演了參與者、服務者的角色，彰顯了社會責任感。
不過雖然如此，但是降本止血可以僅僅可以減緩中小商家的困難，對於商家來說，經營困難的實質性問題依然存在，疫情之下客流下降帶來的直接影響，以及經濟下行帶來的收入降低導致的間接影響。顯然作爲商家，思考如何基於外賣數字經濟平臺，更好地開源增效纔是主心骨。
開源增效纔是必修課
作爲數字經濟平臺，減傭優惠幫助商家止痛之外，美團依然帶頭幫助商家適應疫後消費場景的變化和轉型。
具體來看，主要分爲軟件服務和智能硬件設施兩部分。軟件服務方面，去年上線的“外賣管家服務”，主要包含專人上門服務，從線上門店設計、經營狀況分析、外賣餐品開發、營銷活動策劃等方面給予優化建議，手把手教商戶開好線上門店。
2021年數據顯示，使用過“外賣管家服務”的商戶，交易額月均提升79%，同時抗風險能力顯著增強，存活率比沒有使用過管家服務的商戶高出39%。
基於軟件服務的優勢，此次六項措施中，美團表示2022年，將擴大外賣管家服務範圍，持續投入專項補貼，面向困難中小商戶免費提供10萬個“外賣管家服務”名額，幫助商戶快速提升線上運營能力，開好外賣店，增加收入。
如果說“外賣管家服務”是從思維、經營理念上幫助商家轉型的數字化工具，那麼智能硬件設施則是從門店智能水平幫助中小商戶經營者實現精細化管理。
數字硬件設施方面主要分爲雲打印機和出餐寶兩類，前者是自動接單、實現高峯期爆單有效管理的外賣訂單打印機；後者則是一款智能掃碼出餐設備，提高出餐和騎手的對接效率，整體上實現商家對於出餐環節的精細化管理。
智能硬件的方面，美團表示將向疫情中高風險地區新上線中小商戶免費提供外賣雲打印機，並面向全國經營困難的中小商戶贈送3萬臺出餐寶，幫商戶帶來更多訂單，提升經營效率。該措施的有效時間爲當地被列爲中高風險地區之日起至解除封控後1個月。
軟件服務、硬件設施之外，開源方面美團還將給予新上線的中小商戶特殊的流量扶持，幫助經驗不足的商戶快速實現外賣經營的成熟化。
實質性幫助商家提高外賣經濟的經營能力之外，提高平臺和商家的充分溝通性和透明度也是開源經營的一部分。比如，此前中小商家的佣金誤區一定程度上就來自於平臺和商家之間的充分溝通性較低。
不管是降本節流，亦或者開源增效，二者實現的前提都是充分溝通的土壤，也只有充分溝通才能建立良好的利益共同體。基於此，美團提出加速費用透明化覆蓋和全國100場商戶懇談會，提升服務水平解決實效問題。
對於外賣經濟體的每一個參與者、服務者，經營者來說，以開源增效爲核心，提高經營管理的有效性，在外賣數字經濟產業獲得更多的實惠。既是以美團爲主的本地生活的初心，也是面對數字化經濟，中小商家的必修課。
