收入靠賣貨、增長靠營銷，即將赴港上市的KEEP護城河在哪兒？

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文/俊宏

來源/錦緞（ID:jinduan006）

Keep衝刺IPO一事傳聞已久，最近輿論熱度頗高。其實早在去年5月就有媒體報道，Keep計劃赴美IPO。但此後不久又傳出取消赴美IPO計劃。此次根據港交所文件顯示，線上健身平臺Keep已遞交上市申請。

作爲一家從2014年開始運營的健身APP，Keep在這8年間“跑贏了”悅動圈、火辣健身、即刻運動等一大票線上健身平臺。Keep的經典口號自律給我自由同樣也是深入人心。這對應的是Keep2020年營收11億元，2021年前三季度營收11.59億元。並在2020年和2021年的平均月活躍用戶數據分別爲2970萬和3440萬。

營收與用戶數量的一片大好，這也撐起了Keep對於健身運動的夢想。關於業務圖景，Keep在招股書上如此給出暢想：中國的健身人數在未來會不斷增加，中國的線上健身市場相比線下在不斷擴大，我們是中國最大最好的線上健身平臺。

中國線上健身市場增速  來源：招股書

但最終結果顯示，Keep在2020年與2021年前三季度淨虧損分別爲1.06億元、6.95億元。在疫情背景下，健康再次被中國居民重新重視起來，Keep近兩年迎來“業績高光”時刻。2021年Keep前三季度實現12億元收入，同比增長41.3%；此前2020年收入11億元，較2019年的6.6億元同比增長66.9%。

亮眼的收入與突發的巨量虧損，令在場的投資人都不得不一邊看着這“美好的增長未來”，一邊重新思考。

Keep如何才能破局？

Keep的飛輪夢想

拆解Keep的營收結構，可以看到其收入來源主要是會員訂閱和線上付費內容、自有品牌產品、廣告和其他服務三大板塊。

圖：Keep三大業務收入情況  來源：國金證券

其中，自有品牌包含運動單車、手環等智能產品；瑜伽墊、啞鈴等運動器械；以及食品和服裝。自有品牌的收入相交其他業務佔據絕對優勢，收入佔比爲55%以上。會員訂閱及線上付費內容則包含用於參加付費健身課程的會員資格，以及額外購買的專項付費課程。廣告和其他服務包含第三方的廣告投放，以及Keepland健身中心的收入。

Keep意圖營造的是主營業務環環相扣，以此爲線上健身提供全生命週期支持。

線上內容帶來流量：錄播課主要採取的是PUGC模式，用戶根據需求自行挑選健身內容。直播課則允許用戶與教練直接溝通，公司平臺互動總數由2020年底的90萬增長至2021年底的250萬。

智能健身設備配合線上內容：Keep的智能健身設備包括智能單車、手環、體重秤和跑步機。通過收集用戶健身數據，爲用戶更精準地推薦健身計劃與課程。

運動產品補充健身需求：Keep通過自營產品覆蓋用戶的喫、穿、用、練，以滿足客戶在不同場景中的其他需求，提升用戶整體體驗感。

圖：Keep描述的業務相互促進   來源：招股書

透過這個業務“鐵三角“，不難看出，Keep業務組成的飛輪的命門就在用戶數量。只有持續不斷的用戶願意爲健身付費，才能撐得起這種業務內循環。

Keep在招股書上這樣寫到：根據灼識諮詢報告，於2021年，中國的健身人羣滲透率（指健身人羣佔中國總人口的百分比）爲21.5%，美國爲48.2%，歐洲爲41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率爲3.2%，遠低於美國的23.5%及歐洲的9.5%。

根據灼識諮詢報告，中國的健身人羣滲透率預計於2026年將達到29.3%。2021年中國健身人羣的年均開支爲人民幣2,596元╱人，較美國的年均開支人民幣14,268元低得多，顯示出巨大的增長潛力。同時，中國健身市場的市場規模預計將由2021年的人民幣7,866億元增至2026年的人民幣14,793億元，複合年增長率爲13.5%。

雖然中國健身人羣在未來可以預見的是會持續增長，但是這種“生搬硬套式“的歐美數據對比實際上是忽視了中國人的生活習慣。透過對Keep實際商業運作的“火眼金睛”，我們能看到的是一張名爲健身實則電商的“大餅”。

Keep的電商“死循環”

重新對Keep的飛輪按照收費方式進行分類，我們可以得到這樣的一幅圖景：首先，Keep通過向用戶提供健身諮詢和輔導的方式吸引用戶訂閱。然後Keep再針對用戶出售一系列產品。與此相印證的是，不同於傳統健身房和其他健身APP，Keep自有品牌的收入要遠高於其他業務。

可以說，Keep現階段所表現的盈利模式就是做內容、拉人頭、搞電商。

圖：Keep不同業務營收情況  來源：招股書

根據公開數據，可以大致推算出Keep在2021年前三季度，自有品牌產品業務的毛利率爲29%，會員訂閱及線上付費內容毛利率爲58%、廣告和其他服務毛利率爲59%。2020和2021年截至9個月的自有產品營收增速達到了33%，但這部分不僅僅是Keep在APP商城的收入，同時也包含在天貓、京東商城的收入。

以截止到2020年和2021年的全年DTC用戶數來看，增長率達到24%。然而付費用戶數，在這兩年的增長約爲71%。若考慮到付費用戶想DTC用戶轉化情況來看，2021年的付費訂閱用戶轉化DTC用戶相較於2020年降低了4%。

這一數據說明的是，Keep在2021年雖然在電商上受益變多，但收益率相較於去年有所下降。此外在訂閱會員的運營上，截止到2021和2020前九個月的收入增速在51%。而對分季度用戶數進行彙算，得到的是用戶增長約爲77%，付費用戶增長速度超過訂閱付費收入增速。

結合業務增長情況，可認爲：Keep在2021年主要業務攻堅對象就是電商和付費會員，但兩者的增長並不能匹配。

圖：Keep的不同類型用戶情況  來源：招股書

爲了彌補用戶付費轉化率不及訂閱會員增長預期的尷尬，Keep只能變本加厲地在營銷上大做文章。

俗語說春天不減肥，夏天徒傷悲，這反映的是健身需求具有一定的時間週期性。再加上持續地健身是一件反人性的堅持，這就導致營銷吸引來的客戶不僅會具有季節性，並且極易流失。

圖：Keep月活與月度訂閱會員情況  來源：國金證券

從其披露的分季度平均月活躍用戶數據來看，2020年四個季度的同比增速分別爲74%、48%、11%、29%。2021年四個季度的同比增速則分別爲14%、7%、27%、12%。與此相對，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別爲2.95億元、3.01億元和8.18億元。2021年前九個月，Keep的營銷開支比前兩年綜合還要多。

圖：Keep的營銷開支  來源：招股書

縱然2020年較高的增速也與疫情狀況相關，受困於突如其來的疫情影響。居家健身成爲了不少人消遣時間調節生活的選擇。但2021的數據反映的是當人們出行日趨正常後，線上健身平臺要維持這種增長所付出的代價。2021年營銷開支大幅提升，月度訂閱會員、月度DTC付費用戶增速卻下降，分別爲71%和25%，月活增速只有15.8%。

於是這好像就變成了一種死循環，花大價錢引流，把用戶轉移到低毛利的線上商城。但引流來的用戶又無法留住，於是只能開啓下一輪更大力度營銷。

Keep從2014年運營至今，或許走的就是這樣一條“死循環”的道路。在用戶數據的表現上，確實訂閱用戶越來越多，這與預期一致。留不下來的用戶們，他們在每年“該健身的時候”付費出現；留下來的用戶面對的則是Keep不停運作的”健身用品大超市“。

保持自律，已經是很需要勇氣的一件事了。但老用戶對Keep的自律，換不來Keep給他們的財務自由。以健身常用售價129￥的瑜伽墊爲例，月1w+的銷量，隨便一搜就是28%的溢價。

圖：Keep自營產品與常見產品只有價格差別  來源：天貓旗艦店

圖：Keep自營產品與常見產品只有價格差別  來源：天貓旗艦店

現在看來Keep電商爲終點的盈利模式會隨着這種循環，終有一天會破碎。不可能存在源源不斷的健身“小白”，信任Keep的用戶早晚有一天會發現，他們可以不需要Keep，真的可以只需要自律就能獲得健康的身材。

放眼看去，前有國外線上健身平臺“一哥”Peloton，同樣在2020年疫情時期乘風而起。但隨後便遭遇了商業模式變現的困難，市值暴跌至高位的20%。現在Keep作爲國內最大的線上健身平臺，難道要向國外線上健身平臺大哥Peloton一樣，墮入死局了嗎？

圖：國外線上健身“一哥”Peloton市值暴跌80%  來源：雪球

線上健身，就要被這種用戶難以變現的難題，憋屈死在高達四千萬月活的神壇之上了嗎？

或許，線下是線上平臺的“活眼“

在圍棋中，活眼指的在局勢中能夠源源不斷爲棋子提供“氣“的窗口。在總體存量有限資源中，如若能夠開啓一個活眼，則滿盤皆生。

人們對傳統健身房的印象總是賣課的私教、一長排的跑步機、昂貴的年卡。但一說起新型健身場所，就不得不提起那個曾失敗過的Keepland，還有逐漸崛起的超級猩猩。新型健身場所的宗旨可以濃縮爲十六個字：不辦年卡，按次付費，專業教練，沒有推銷。

在這種模式剛剛興起的初期，很多傳統健身房和投資人認爲，這種模式會“死”。然而結果卻是，超級猩猩衝進中國健身行業品牌第一梯隊，擁有200家分店。而Keepland因爲運營不善和削減業務佈局，在上海店突然關閉之後，便縮在北京，“敗走麥城”。

圖：Keepland北京華貿店  來源：網絡

或許Keepland在公司高層眼裏是失敗過的“瘦狗”業務。但想打破用戶留不住的循環，再次考慮從線上走到線下，或許是Keep的活眼。

Keepland採用的是單次預約制，用戶可以在小程序上約課，就近推薦場地。目前在北京擁有9家自營店和16家合作店。只有團課，沒有私教課，課程主要是自主研發，也有少量引進。

其中自主研發的佔60%左右，購買第三方版權的佔40%左右。引進的主要是國際標準課程，如萊美、MOSSA POWER功能槓鈴課等。場地大多在200-300平米，店內佈局按照不同區域分割。上課時會統一安排課程節奏，相對標準化。在場館運營上，Keep採取的是自營和與第三方合開場館。單次團課價格目前統一在49元。

超級猩猩成立的時間要比Keep早三個月，目前估值近十億美元，不僅在中國線下連鎖健身房位於前列，也稱得上是“健身行業獨角獸”。超級猩猩的服務模式是同樣是單次預約制，用戶只能在小程序上約課，有團課和私教，引進和自研課程並存。

場館採用“無人”經營模式，場館沒有前臺，開課前半小時向用戶發送場館進門密碼，教練到場即可開始上課。場館目前爲自營模式，單詞團課價格在89-159之間。這些使得場館坪效要比Keep高得多。

圖：超級猩猩健身館的極簡  來源：網絡

與Keep不同，超級猩猩的業務發力點只在線下。相比Keep致力於讓用戶自己發覺“自律”帶來的好處，超級猩猩更在乎的是用戶健身的體驗。Keepland更像是從Keep App線上照搬下來的線下體驗館，而超級猩猩則是目標極其明確地向用戶提供健身服務。

這種差別就導致了兩者在線下經營結果的天壤之別，線下健身館更應該注重的不是大而全的產品全方位營銷，而是要做到最好的健身體驗。而這，是Keepland潰敗的根本原因。

圖：Keepland上海地區撤店  來源：Keep公衆號

影響健身體驗最直接的因素就是教練水平。目前我國健身教練從業人數約爲90萬，其中健身俱樂部教練約60萬，工作室教練約29萬。看似從業人員不少，但大多數教練並未持有執業資質，並且教練收入大多由底薪+銷售提成+上課課時提成構成。

人員素質參差不齊加上收入“各憑本事”，這導致種種問題積弊已久。教練的水平若是自營的話，那相對來說容易管理，但Keep目前線下合作店數量較多，且標註爲“優選”的大多也是合作店，這就使得Keep在教練水平上無法保障。

在關於線下教練的安排上，Keep曾表示：會派遣專業操課教練團隊入駐合作健身房，以及專門運營人員與合作門店店長對接，處理教練排課、用戶反饋、運營流程優化等問題。但後續關於Keep有多少入駐教練，入駐線上平臺的教練資質有何標準，如何審覈入駐平臺教練，以及是否會加大教練的招募和培養力度的問題上，Keep至今仍未推出可見的方案。

難以管理，加上缺乏晉升通道，明星教練逐漸流，Keepland不能守住用戶鍛鍊體驗最直觀的環節。爲了彌補教練水平的缺陷，強制標準化的課程會逐漸向線上使用Keep App的體驗靠攏。線下的存在除了提供場館以外，跟在家練習不能說完全一致，只能說大差不差。

另一邊超級猩猩在自營店上對於教練的管理相較會容易得多，並且在也爲教練安排了合適的晉升通道。好的晉升通道和待遇水平能夠留住好的教練。同時超級猩猩爲優秀職業教練可以擔任經營管理類工作，並由此獲得更多的收入來源和更多的職業選擇。2020年7月，超級猩猩發佈了“酋長”職位。一個酋長將作爲3-8家店的總經理，得到門店經營的利潤分成。在首批任命的21種人才，有9位是全職教練。

除此之外，超級猩猩同樣也採用了以教練爲中心的客戶運營。通過允許教練私下運營用戶，配合優質的線下健身課程的雙驅動。這使得用戶在愉快的體驗過後更加認可教練教學帶來的體驗，進而認可超級猩猩提供的健身體驗，最終用戶更會容易選擇復購。

Keepland的失敗並不意味着線下健身的“不可能”。Keep從2014年運營至今已有8個年頭，目前擁有其他任何平臺無可比擬的會員數量優勢。一方面，Keep試圖告訴用戶不要害怕健身的痛苦，“自律給我自由”。另一方面，Keep有給用戶提供着便利，不用出門，只需十幾塊的會員費，就能在家健身。但線上終歸是線上，線上的汗水和付出終歸無人訴說。

不重視用戶體驗，一味地給出鍛鍊方法，把用戶的失敗推到購買產品和“不自律”上，恰恰是Keep的傲慢。