近日，《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》即2022年中央一號文件發佈。這是21世紀以來第19個指導“三農”工作的中央一號文件。文旅方面，文件提出“借鑑推廣浙江‘千萬工程’經驗”、“持續推進農村一二三產融合發展，重點發展鄉村休閒旅遊”和“實施鄉村休閒旅遊提升計劃”等要求。

隨着一、二線城市流量紅利逐漸消失，消費市場增長乏力，三、四線及以下城市組成的下沉市場也開始受到衆多玩家的關注。

下沉市場包含300個地級市、2800個縣城、4萬個鄉鎮、66萬個鄉村，約10億人口，佔據我國97%的國土面積。在網絡消費不斷發展的大趨勢下，下沉市場透出無限潛力。

攜程《2022年春節旅遊總結報告》指出，春節期間來自三線、四線、五線城市的住宿客羣佔比同比增長13%，較2019年春節期間增長34%。訂單量同比增長30%。在小鎮青年返鄉過年的同時，鄉村酒店的訂單量較去年春節期間增長1倍以上。 無獨有偶，同程旅行《2022春節假期旅行消費數據報告》顯示，今年春節，“返鄉過年”和就地旅行兩大主基調並駕齊驅，節前返鄉客流較去年增長超過40%，不少三四線城市的景區、酒店春節預訂量增長迅速。

根據木鳥民宿2021年度數據顯示：三線及以下市場用戶佔比之和接近40%，以鄉村爲首的下沉市場正在成爲民宿增量新藍海。

儘管農村居民與城鎮居民的消費水平相比還有不小的差距，但城鎮消費市場增速明顯落後於農村市場。隨着互聯網的不斷普及，農村消費也在不斷升級，“民宿業第一梯隊”愛彼迎、木鳥民宿、途家民宿三家劍拔弩張之下，一場關乎“下沉市場”的民宿攻堅戰正在打響。

（七麥數據3.2-3.9日排名情況）

愛彼迎重營銷後的囚徒困境

以營銷見長的江小白酒業創始人陶石泉曾說過“產品是什麼不重要，如何表現產品才重要，用別人舒服的方式，說對自己有用的話。”愛彼迎深諳此道。

總結愛彼迎鄉村民宿的發展不難發現，擅長營銷的愛彼迎在過去數年，也受到了資本和市場的青睞。在愛彼迎迎來扭虧爲盈的Q4，首度發佈「住進鄉野自然｜愛彼迎年度民宿榜單」的動作或許是其原因之一。在發佈榜單的十天後，愛彼迎股價盤前漲超3% ，獲納入納斯達克100指數。

但事實上，雖然擅長營銷，但在已經進駐鄉村市場4年以後，愛彼迎想要講出新的故事也是困難重重。2017年，愛彼迎開始嘗試鄉村旅遊扶貧項目；到了2019年，更是在桂林龍勝縣、貴州黔東南州雷山縣格頭村、湖南省湘西州古丈縣默戎鎮舉辦了三場共享住宿鄉村振興培訓；進入2020年，受疫情影響，愛彼迎在鄉村市場銷聲匿跡；進入2021年，愛彼迎又出現在了“遠村有近鄰”鄉村遊主題活動中。

儘管愛彼迎的表現依舊鼎沸，但細究其中，似乎已經呈現疲軟之勢。蕭錦鴻提出希望運用“自身社區優勢及網絡效應”，通過豐富多樣的品牌活動，挖掘當地深度的特色旅遊，爲旅行者開啓獨特的鄉野愜居時光。這場鄉村遊活動預示着愛彼迎已經失去鄉村民宿“培訓窗口切入的實質性參與”，進入了由實入虛的尷尬境地。

在2021年彭韜離任後，愛彼迎中國區重新迴歸柏斯齊的直接掌控。亞太地區作爲劣勢市場，又能在愛彼迎的全球版圖中贏得幾分目光有待商榷。此外，愛彼迎縮減營銷開支，以營銷見長的愛彼迎會否在中國市場迎來巧婦難爲無米之炊的無奈開端？

迴歸到房源量，據愛彼迎以往公佈的數據來看，中國市場僅有15萬套房源。供應鏈的不充裕註定愛彼迎在下沉市場損失很多優勢。

木鳥民宿佈局穩健

木鳥率先利用龐大的供應鏈端和自主造血的先發優勢，致力於打造鄉村民宿市場裏場景佈局最廣的平臺。

一方面，實施精細化運營戰略，提升平臺的供應鏈服務水平與適配性。

這兩年民宿預訂平臺做的上游事有兩個方向。第一，爲擴充房源量，吸收各類房東上架。第二，自運營或代運營。途家民宿就是這種模式。面對嚴肅的競爭，所有民宿預訂平臺都越來越堅定的一件事就是，只有勇爭上游，才能成爲上游。

以C2C模式切入，木鳥民宿達到日增千萬房源的增長速度，供應鏈快速擴張。由2020年110萬房源增長到2021年135萬房源，年增長率接近23%。龐大的供應鏈讓木鳥民宿在發展上就有絕對的體量優勢：此外，木鳥民宿的用戶適配性最廣，據艾媒諮詢2020 年 1 月至 8 月數據，在關注鄉村旅遊的遊客中，90 後佔比 41.5%，00 後佔比 18.2%。木鳥民宿2021年度數據表明：90後和00後佔比達75%，在民宿住宿場景適配和房源選擇上賦予更多可能性。

另一方面，木鳥民宿也擁有極強的自造血能力。

據媒體報道指出，木鳥訂單中80%來自自有流量，且與京東、阿里飛豬等流量平臺達成合作，利用新媒體營銷渠道拓寬自己的流量獲取渠道。從盈利上也可以看出，2021年4月，木鳥民宿成爲疫情後率先盈利的民宿預訂平臺。然而即便是擁有着超大規模的用戶運營方案，也受限於鄉村民宿提質升級帶來的供應鏈增長速度。

消費者不會爲了簡單的住宿遠行鄉下，民宿+的發展鏈路在鄉村端就變得極爲重要。鄉村民宿的集聚化發展趨勢和農民自建民宿間的平衡，還需要政府和企業的共同努力。

途家民宿聚焦差異化競爭

途家民宿則另闢蹊徑，利用其B端的資源，在代運營市場進行耕耘，給鄉村民宿提供更多住宿之外的服務和資源。例如從2019年開始，途家爲河南民宿“愚公志”提供顧問諮詢服務和線上線下營銷支持。

此外，途家民宿此前的合作對象都是各類地產商，這些地產商有大量的房源，且房源質量都比較有保證。而個人房東則較爲雜、亂，對於房源的檢測則需要更加嚴謹。相較於一直在做C2C的愛彼迎和木鳥民宿，途家民宿在房東端的管理和運營尚存疑慮。

對途家民宿來說，之所以選擇B2C的重資產模式，聚焦B端打造自營房源，是因爲有攜程流量的巨大優勢。一方面，途家併購攜程和去哪兒公寓民宿房源後擁有大量流量入口，攜程在流量分發以及營銷上能夠支持途家民宿提供更具差異化的服務。而具有供應鏈資源的鄉村民宿房東們，接入到途家民宿後，就能很快獲得多重流量湧入；另一方面，根據2019年在線旅遊平臺月活用戶規模，可分爲3個梯隊：第一梯隊(2000萬及以上)：攜程旅行(7471.51萬人，佔比43.35%)、去哪兒旅行(4501.7萬人、佔比26.12%)。接近1億以上的月活流量，也是愛彼迎中國區和木鳥民宿難以企及的優勢。

但途家民宿也不是完美的，不能完全與攜程分割開來也是其劣勢。攜程2021年二次赴港上市受到資本市場的冷遇，投資者認購數據並不理想，甚至有新聞直接評價：「攜程老了」。市場回溫仍然需要一定時間。疊加疫情散發的不利影響，攜程在流量端對途家的分發傾斜疑慮較多，造血能力不足是其最大減分項。從供應鏈端看來，B2C的模式使得鄉村民宿的增長很難在短時間內取得較快增長；同時從途家民宿的管理層來看，陳剛兼任去哪兒和攜程的CEO，途家CBO兼執行副總裁李珍妮同時擔任攜程集團民宿總經理，同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。

從房源的角度來看，愛彼迎的劣勢非常明顯。拋開愛彼迎，國內木鳥民宿與途家民宿兩家民宿平臺在鄉村市場選擇了不同的發展路線。這兩種路線究竟孰優孰劣？

從2月22日，《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中可以看出，今年是第一次提出要發展由農民直接參與的農宿、休閒農旅的建設，其實早期鄉村旅遊發展的主體就主要爲農民自身，以農家樂、小型民宿爲載體。隨着市場加溫，OTA、旅企、個體運營商紛紛下場分蛋糕，一方面爲鄉村旅遊的提檔升級提供了重要源泉，但這類運營主體無論在財力還是經驗上都遠超農民，在競爭力不足的情況下，削減了農民參與的積極性。因此途家民宿重資產模式或將遭到政策上的考驗。

僅就兩者而言，木鳥民宿專注精細化運營在流量分發和大數據匹配方面或許效果會更加顯著，有助於鄉村民宿的提質升級、轉變農民增收方式和生活方式，實現“產業興旺”與“生活富裕”在鄉村的有機結合。愛彼迎如果能在中國區發力供應鏈，實現在全球市場下的資源傾斜，那同屬C2C發展模式的愛彼迎或將在下沉市場迎來快速增長。

綜上所述，民宿平臺下沉鄉村民宿與鄉村民宿集羣式平臺化的趨勢同時發生，下沉市場空間廣闊被寄予厚望，愛彼迎從營銷層面着手亟待破局，木鳥民宿C2C模式供應鏈增長且行業領先的優勢顯著，途家民宿則佈局自建和代運營遭遇政策折戟，大佬們都希望搶先佔領下沉市場取得先機，一場激烈的角逐戰開始了……