記者/俞瑤 劉謐

編輯/陶玥陽

曾幾何時，完美日記和它的母公司逸仙電商(NYSE：YSG)都是風光無限的存在。

完美日記憑藉“大牌平替”標籤以及衆多網紅站臺，迅速成長爲新一代“國貨之光”。2020年11月19日，逸仙電商成功在美上市，開盤價17.61美元/股；2021年2月，公司股價一度攀升至25.47美元/股，市值超160億美元。

完美日記美妝連鎖店 圖據 圖蟲創意

然而，一年過去，這樣的好光景早已不在。

紅星資本局注意到，截至2022年3月11日，逸仙電商收盤價爲0.6765美元/股，公司市值僅爲4.27億美元；較去年高點蒸發超155億美元，暴跌超97%。

美妝賽道不缺號稱“物美價廉”的產品，性價比是速成的捷徑，但同樣也是消耗品牌力的毒藥。

第一部分：美妝電商第一股，網紅們的打工人

完美日記母公司逸仙電商2016年纔剛剛成立，而企業想在短時間內成長起來，就不可能把重心放在費時費力費錢的產品研發上。因此逸仙電商產品生產主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及營銷上。

不得不說，逸仙電商確實非常懂運營。

2018年2月，完美日記成爲首批入駐小紅書的國產品牌，把自身定位爲“國貨之光”、“大牌平替”。據逸仙電商招股說明書，逸仙電商稱自己是“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作。

整體來看，完美日記採用金字塔內容營銷矩陣(明星、頭部 KOL、腰尾部KOL、素人組合營銷)，大面積投放種草類軟廣等營銷素材。不斷強化用戶對品牌的認知，用戶被“種草”後跳轉到電商平臺進行付費轉化。

同時，完美日記還強調私域流量運營。用戶在購買產品後，會添加“小完子”客服微信。“小完子”除了日常客服工作，還會在自己的朋友圈和視頻號上，保持每天約1條動態的發佈頻率，內容包括促銷和新品宣傳，不斷在用戶的私域流量中刷存在感，提高用戶黏性。

另外，完美日記後期還佈局明星代言人矩陣，通過流量明星打造爆品“收割”粉絲經濟；佈局跨界聯名矩陣，激活年輕羣體的嘗新心理。

總結而言，完美日記把DTC(Direct-to-Consumers；直達消費者)運營模式玩得非常明白。在渠道上縮減中間環節，以直營(線上+線下)模式爲主；在社交媒體營銷上，營銷全矩陣加強與消費者互動，對用戶進行深入綁定。

但與此同時，鋪天蓋地的宣傳也給企業帶來了鉅額營銷開支，逸仙電商也因此被戲稱爲“爲網紅打工”的公司。

逸仙電商財報顯示，公司營銷費用自2019年開始一路狂奔，從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營銷費用增速分別達304.85%、172.74%。

來源：企業財報、紅星資本局

最新財報顯示，2021年逸仙電商營銷費用爲40.06億元，較2020年同比增長17.41%，佔營收比例達68.60%。從單季度看，2021年逸仙電商對營銷的投入開始趨於理性，但營銷支出整體依然是有增無減。

第二部分：流量紅利見頂，企業陷入持續虧損

鉅額營銷砸出去了，但從收入端來看，企業卻是在賠本賺吆喝。

財報顯示，2019～2021財年，逸仙電商的營收分別爲30.3億、52.3億元、58.4億元；營收增速分別爲377.11％、72.6%、11.6%。可以看出，逸仙電商營收增速在2019年達到高峯，之後便在逐年下降。

同時，單季度來看，2021Q4企業總營收爲15.3億元人民幣，與上年同期的19.6億元人民幣相比下滑22.1%，也就是說該季度營收已經出現負增長。

來源：企業財報、紅星資本局

另外，企業雖然在不斷燒錢做營銷，但燒錢的效率卻不如人意。

財報顯示，2021年逸仙電商營收增速爲11.60%，而營銷費用增速則爲17.41%，營收增速明顯低於營銷增速。

此外，紅星資本局也注意到，2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌裏，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則從2020年的第一名跌到第四名。

來源：淘寶、紅星資本局

從利潤來看，逸仙電商自上市以來一直在持續虧損。2020年淨虧損高達26.88億元，2021年虧損額有所收窄，但淨虧損依然達到15.5億元。

值得一提的是，逸仙電商虧損收窄同樣經不起推敲。

財報顯示，企業的一般及行政費用由2020年的21.43億元下降至2021年的9.41億元，該項支出減少了12.02億元，而這主要是因爲其股權激勵費用減少了。

換言之，逸仙電商去年虧損大幅縮窄的原因，並不是因爲企業成本控制能力或管理能力增強，而是由於股權激勵的縮減。

來源：企業財報、紅星資本局

此次財報公佈後，逸仙電商還預計，2022年第一季度營收約爲8.67-9.39億元，預計將下跌35%-40%。

爲什麼資本市場對於逸仙電商的持續虧損如此敏感？這主要是由於消費品市場與互聯網企業有所不同，互聯網企業起初爲了搶佔市場，也會大面積燒錢補貼，比如美團、阿里、拼多多等企業都是如此，但這主要是爲了鞏固市場地位，形成後期的頭部寡頭效應。某種層面上，這些互聯網企業的燒錢戰，也被叫做是戰略性虧損。

但消費品市場有所不同，消費品市場門檻低，受衆分散，企業很難做到一家獨大，就算沒有完美日記，也有衆多的品牌前仆後繼。因此消費市場的燒錢戰是無止境的，資本更看重的還是賺錢的能力。

第三部分：出海能否自救？

在營收放緩、虧損持續的雙重困境下，逸仙電商選擇出海自救。據逸仙電商官方公開資料顯示，目前已經覆蓋日本、菲律賓、馬來西亞、越南、新加坡等地，並登上東南亞最大跨境電商平臺Shoppee彩妝、脣妝、散粉、眼部等多個類目TOP1。

不過，品牌出海已成爲目前國內美妝企業的共同選擇，市場競爭空前激烈。據此前中國商報消息，截至2021年9月，已有完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過20個國產新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。

國貨品牌出海常常要伴隨着文化的輸出，比如韓系化妝品當年在中國的走紅，與其高度綁定韓流文化，享受流量紅利是分不開的。對於中國品牌來說，貼有“東方美學”標籤的花西子，出海優勢或許更爲明顯。

除了“東方美學”特色優勢，花西子還擅長利用社交媒體和本地達人的力量開拓國外市場。如2019年底通過與日本博主“@鹿の間”達成合作引發日本網友對花西子的熱議，相關話題一度攀升日本推特熱搜榜第7位；今年開年，與Youtube上1000+萬粉絲、犀利“毒舌”的美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的國貨彩妝花西子測評視頻再次助推熱度。

除了對手衆多，目前美妝國貨品牌出海的目標市場也存在侷限性，主要集中在化妝習慣、流行趨勢、文化更爲契合的東南亞和日本市場。而對於進入門檻高、膚質差異大、本土競爭更爲激烈的歐美市場，目前可開拓的空間仍較爲有限。

可見，美妝國貨產品出海絕不是簡單地把國內產品搬運到海外市場，如果缺乏市場調研與產品研發能力，可能導致品牌“水土不服”，風險很大。

最後需要強調的是，包括逸仙電商在內的美妝國貨產品企業，大多在國內都沒有構築堅實的品牌力，到了海外依舊走着打造爆款來完成冷啓動的老路，即便一時風光後期能否具有打持久戰的能力仍是未知數。

小結

回看逸仙電商這幾年，曾經的火熱，單純憑藉流量驅動；當消費者趨於理性後，企業卻沒能完成從流量驅動到產品驅動的轉變。品牌只有完善產品力與品牌力，才能在流量槓桿的幫助下撬動商業價值，而完美日記以及背後的逸仙電商，顯然是走反了。