沒了“呆瓜哥”，東北老鐵往哪走？
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文/孔月昕 閆俊文
來源/燃次元（ID:chaintruth）
“3·15”晚會當晚，直播行業成爲首個被曝光的行業，“女主播背後祕密”揭露了男運營冒充女主播專騙粉絲大哥的亂象。
由此牽出了幕後操縱者哈爾濱聚享互娛傳媒公司、遼寧華億播商貿有限公司、瀋陽億泰傳媒有限公司，後者的老闆更是直言：“喫大哥喝大哥，喫完大哥罵大哥。”
而這也將東北直播產業再一次送上輿論的“風口浪尖”。相關從業人員表示，現在留在東北做網紅經濟的，一半是寫腳本拍視頻做短視頻達人；另一半還維持着秀場直播的“老樣子”，公司招幾個男孩女孩做娛樂直播，陪大哥聊天。
曝光後隨之而來的整改動作也非常迅速。據央視財經報道，3月15日當晚，黑龍江省公安廳就連夜對涉案公司“華億播商貿有限公司”涉案人員進行抓捕，同時在全省開展專項行動。
截至3月16日6時許，包括涉案公司法定代表人、公司運營負責人在內的18名犯罪嫌疑人全部落網，對以直播約會見面爲誘餌，騙取被害人錢財的犯罪事實供認不諱。此外，警方早在3月4日，就已將聚享互娛文化傳媒公司涉詐犯罪嫌疑人抓獲。
在專業人士看來，這種打着擦邊球的直播行爲被曝光嚴查，相當於這一灰色收益地帶已被明確定性爲違法行爲。
這也意味着原來的東北秀場直播模式，大部分會陷入難以爲繼的狀態。自疫情後，直播電商飛速發展，秀場的直播模式逐漸開始“沒落”，並逐漸被帶貨形式取代。但沒有成熟供應鏈、交通較爲閉塞、物流遠不如南方方便低價的東北直播產業，也開始走了下坡路。
隨之而來的，是東北本地網紅的大量南下出走。哈爾濱的美食探店達人@小亮哥告訴燃財經，“很多哈爾濱達人都去北京或者三亞等南方城市發展了，那邊的氣候、經濟條件都相對較好，而且疫情後三亞是受到影響較小的城市，餐飲文旅行業受影響較小，更方便達人外出拍攝準備素材。包括我們今年冬天也有去三亞做‘副業’的打算。”
不僅網紅留不住，在東北的MCN也大量“關門”或“南遷”。小葫蘆2019年MCN機構價值白皮書、艾媒網2020中國MCN機構創新勢力排行榜，以及互聯網週刊2021 MCN機構TOP100排行榜顯示，150餘家上榜機構中，僅有兩家來自東三省且仍在經營狀態。
近幾年，爲了發展網紅經濟，提振東北經濟，黑吉遼三省都分別發佈過利好當地網紅經濟發展的政策，但從目前來看，短期內依舊難以取得成效。
在直播行業從業人員看來，大部分入行的東北人會急功近利地追求“暴利”，比如開MCN公司想壓榨達人獲取最大利潤；做供應鏈的想憑藉MCN或達人實現利潤最大化；主播或者達人也只考慮自己的收益，不講契約精神、坐地起價的也不少見……每個人都不懂得去追求雙贏或者多贏的長遠目標。“現在大環境也不好，大家都不懂得報團取暖。”
瘋狂內卷的情況下，不得不前往南方東北達人主播，也在重複着逐漸失去話語權，不得不遵守他人制定的遊戲規則的“打工人”命運。
互聯網到處是“老鐵”
自從直播這一行業出現以來，東北人就開始活躍在各大直播平臺。
早期的直播，以秀場直播爲主，重點在於才藝表演，而東北主播不僅有着天然的“幽默基因”，而且還手握“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對”等東北喊麥文化這一“大殺器”。在這一時期，東北網紅成功脫穎而出。
據《花椒直播年度直播大數據》顯示，在被譽爲“直播元年”的2016年，全國主播數量最多的五個省份分別是遼寧（15.54%）、黑龍江（11.11%）、江蘇（12.45）、北京（8.27%）和山東（6.42%）。
同年，騰訊科技發佈的直播行業報告顯示，直播平臺粉絲量排名前20位的主播中，東北籍約佔半數甚至更多。站在風口之上的東北主播，賺得盆滿鉢滿。
其中，東北直播秀場走出的最成功案例莫過於劉宇寧。2015年，他以摩登兄弟樂隊主唱身份入駐YY直播平臺。走紅後，劉宇寧成功打入演藝圈，唱歌、演戲、上綜藝三不誤。
隨着網絡直播政策的日漸趨嚴，靠着秀場直播起家的東北主播們迎來了新的生存挑戰。東北“喊麥之王”MC天佑、社會搖“鼻祖”牌牌琦都因違規直播被全網封殺，東北直播行業也迎來了一波重新洗牌。
2018年，主打豎屏短視頻的抖音、快手等平臺迅速興起，東北網紅們又發現了紅人經濟發展新機遇——短視頻內容創作者。大批東北短視頻博主靠着借鑑東北喜劇、小品、二人轉的技巧風格，圈粉無數，再度“霸佔”了短視頻達人界的半壁江山。
《2019抖音數據報告》顯示，在創作者視頻平均播放量排行榜上，北京來源地的創作者人數位居榜首，而東三省黑龍江、吉林、遼寧均上榜前5名。
而充斥的“老鐵”文化的快手上，東北的創作者羣體數量更是非常可觀。2020年底，快手商業化發佈的平臺創作者數據顯示，快手的東北用戶達1.08億人，而來自東北的創作者總數超過4600萬人。
不少頭部達人依舊來自東北，抖音上，搞笑博主李雪琴、顏值博主費啓鳴等人均爲東北人，在入行不久後迅速躥升爲頭部網紅，還藉機進入了娛樂圈。
短視頻及直播經濟的迅猛發展，讓越來越多東北人對做網紅“躍躍欲試”。“大家都覺得自己能行，想要自己乾點啥試一試。”這種情況在2021年下半年抖音開闢本地生活服務後，在發現達人探店可以賺取佣金、發展到頂程度後還可以視頻帶貨，很多人都想加入探店行業。哈爾濱探店一時間蔚然成風，甚至傳出了“1000萬哈爾濱人，900萬在探店”的誇張說法。
對此，@小亮哥表示，哈爾濱真正能堅持下來做探店的達人可能也就幾百個，探店之外，其他內容領域的達人有很多，比如他們團隊的矩陣號就有做文旅相關內容的。同屬於美食探店達人團隊的@哈爾濱美食達人Christina 娜娜，也表示自己旗下的矩陣號還涉及到旅遊、房產、汽車、美妝。
“不過探店的門檻確實相對較低，願意進場嘗試的人也更多一些。”@小亮哥表示。
@哈爾濱美食達人Christina 娜娜告訴燃財經：“做探店達人成功的前提，要在短視頻創作時保證內容質量，不間斷的進行創新，同時也要積極倡導社會正能量。此外最重要的是能夠長年累月的堅持更新做下去，我們從2016年創建團隊至今，靠的就是不斷堅持、樹立長遠目標和時刻洞察市場發展。但很多人因爲無法做到堅持，看不到成績就放棄，自然不能成功。”
而這也加速了哈爾濱探店達人的內卷。由於短視頻的變現遠比直播來得慢，原本想長遠發展的“師徒制的傳承”很快就“走歪了”。@小亮哥表示，有的人就會用自己的大號收錢培養“徒弟”，藉以構建矩陣號、以及專門的“排雷號”，徒弟們會去各個店“排雷”收保護費，不給錢的店家就會被差評，付費的店家則會收到正面誇讚引流等等。
東北主播南下闖關
東北主播依靠其幽默、風趣在互聯網打下自己的一片天地，但他們不是規則的制定者，而必須遵守規則。
在快手直播發展的初期，大批YY東北主播比如MC天佑等跳到快手，掀開了快手直播狂飆突進的大幕。
據快手招股書，截至2020年6月30日止六個月，快手直播平均每月付費用戶達6400萬，直播每月付費用戶平均收入達45.2元。2020年截至6月30日，快手直播收入達173.49億元。
東北也成了快手的用戶大本營，“老鐵”成爲了快手社區用戶的代名詞，在快手所謂的“六大家族”裏，家族主播如辛巴、二驢、張二嫂、牌牌琦、方丈都是東北主播，只有一個散打家族中的“散打哥”是廣東人。
但捧起快手直播的頭部主播，很快就成爲了平臺的打擊對象。從2020年開始，快手對頭部主播尤其是東北家族化的主播進行整治，抑制他們的過度膨脹，治理平臺內容生態，推行“去家族化”。
其中的重要原因是，快手在快速推進電商戰略時，一開始特別倚重這些頭部主播，比如辛巴或者二驢。辛巴是快手平臺電商銷售額記錄的創造者，比肩李佳琦、薇婭。二驢在快手復出後，也曾在2021年以主播身份與格力電器董事長董明珠一起帶貨。
但這些秀場頭部主播自己賣貨時，將他們在秀場所用到的那套“誇張”、“自娛”、“貶損別人”搬到了商業世界，在創造巨大銷售額時，先後陷入了假貨風波，帶給平臺商譽不可估量的損耗。
從現在看，“去家族化”政策成效明顯，辛巴依舊在，但已經不是那個肆意挑戰平臺規則的頭部主播。二驢經歷了“假朵唯手機”事件之後，幾乎再也沒有帶過貨。牌牌琦已經被徹底封殺。
2022年，快手推出了“百大主播榜單”，根據燃財經不完全統計，只有辛巴家族旗下的時大漂亮與張二嫂等入選，剩下大部分都是新崛起的腰部主播。地域分佈也不集中在東北，而是全國各地，淡化地域色彩，力求平衡。
東北主播隨着平臺遷移，不斷被平臺規則重塑、打亂。有人消失，有人沉溺，有人低調地保持存在。
2019年，直播電商大火，“薇婭的女人”與李佳琦“所有的女生”成爲流行詞，相較之下，“家人們”、“榜一大哥”迅速被淹沒在賣貨聲中，“大哥們”打賞的熱情被女人們瘋狂購物所掩蓋。
楊洪宇是瀋陽一家專注做供應鏈的創業者。2016年，他在瀋陽創立了一家貿易公司，除了做批發採購等傳統業務外，還專注爲合作廠家做自媒體、社羣、直播等新媒體業務。而客戶主要來自北上廣深和江浙一帶。
“在東北做供應鏈生意太難了。”楊洪宇說。一是東北本地貨物品類少，主要集中在特產類，這類商品侷限性很大。二是供應鏈對接的下游渠道，成熟模式都在北上廣深杭等地區，比如自媒體、社羣與直播平臺。
東北地區的主播隨即開始了大批南下，去杭州、廣州等地尋找供應鏈，以尋求更低的價格與更好的商品。
堅定做電商的辛巴在廣州做了辛選，拉開了東北主播南下的序幕。他們或介入供應鏈，給家族主播供貨；也有些人創建或者簽約MCN機構，轉型做帶貨達人。
一位北京服務京東與天貓直播的MCN從業者說，他所在的10個人直播團隊，大概有6個人來自東北。東北主播有經驗，幽默、懂得活躍氣氛，但容易將“秀場經驗”帶入直播間，出現“第一”、“最好”、“性能最佳”等詞，需要進行嚴格培訓。
東北網紅達人的另一條路
當然，並不是所有網紅達人都離開了東北，還有人選擇了秀場直播、直播電商之外的路，那就是深耕精緻內容，比如新近崛起的張同學，以及網絡達人“老四的快樂生活”等。
在2021年下半年迅速躥紅的張同學目前在抖音擁有1920萬粉絲，巨量星圖平臺顯示，張同學賬號的官方報價爲30萬元每條，目前，張同學已經與網商銀行、OPPO、銀聯三個品牌有了合作。
張同學的視頻內容很簡單，他的抖音認證是“鄉村守護人”，主要是展現農村生活的家長裏短，環境面貌，其中運用了獨特的剪輯和配樂，基本兩三天一更。
聲名鵲起的張同學並未如一般網紅的路徑發展。張同學未與任何MCN機構簽約，儘管有機構開出了500萬元、1000萬元甚至2000萬元的簽約價。張同學在直播時說，“爲了生活接了些廣告，屬於正常，我不跑偏就行了。”並說，暫時不帶貨。
老四因爲拍攝“老四的快樂生活”而走紅，在他的段子視頻裏，比如《東北愛情故事》系列，他是老四，也是老姑父，也是妻子，也是岳父等等，塑造了別具一格的人物形象，真實還原生活，並創造出了“我提一杯”這樣的流行梗。
2019年，老四因參演《野狼disco》MV男主角再次火出圈，2020年，他去了《脫口秀大會》，據燃財經觀察，他沒有帶過貨，更沒有在直播間裏薅“家人”刷禮物。
越來越多的東北網紅達人意識到，譁衆取寵式的內容生命力並不長久，他們需要做到更專業。
比如從北京回到哈爾濱的探店達人@小亮哥 就說，爲什麼現在一直在做美食，是因爲從第一條作品一直看到現在，剪輯的手法全在變，他們開始在內容上下功夫。
“我們也在優化更新剪輯的手法，不斷地在做後期更新，包括達人的鏡頭感，不斷的嘗試突破自己，每一次拍都要總結上一次怎麼能下次拍得更好，會將時間拉長，就挺認真在做這件事。”
從這方面說，繼續留在東北的網紅達人仍然有機會。
