來源：中國經營報

劉戈

1990年1月31日，在經過14年的漫長爭取後，麥當勞終於在莫斯科市中心普希金廣場旁的黃金地段，開設在蘇聯的第一家門店。莫斯科人民用幾公里的長隊和熱切的目光迎接這個來自美國的“怪物”，巨無霸、炸薯條散發的是自由和繁榮的香甜，杯中可口可樂翻湧的氣泡，宛若迎接美好未來的璀璨禮花。

然而，因爲俄烏局勢，麥當勞在俄羅斯境內的850家門店正式暫停營業。32年前，麥當勞，帶着迎接新世界的希冀而來，而今，麥當勞的意外離開意味着一個時代結束了。

麥當勞絕不僅僅是一家餐廳，而是二戰後美國強大硬實力和軟實力的一個文化符號。比起它的食物、極高的運營效率以及乾淨的用餐環境，麥當勞誕生和發展的時代背景，更能闡釋它成爲這種文化符號的原因。

對美國前任總統特朗普來說，沒有什麼煩惱是一個巨無霸不能解決的。看起來，他簡直是麥當勞的付費代言人，在白宮、空軍一號和其他各種場合，你總能在特朗普的身邊看到喫完或者沒來得及喫的漢堡包紙盒。他甚至用壘的像小山一樣的麥當勞漢堡包和薯條在白宮舉辦招待會。他對漢堡包的評價是：偉大的美國食品。

特朗普是妥妥的“垃圾食品”收集者，他最喜歡的品牌有四個，依次是麥當勞、肯德基、必勝客和可口可樂。在將近80年的人生歲月中，喫掉無數個麥香魚、巨無霸的特朗普用自己親身實踐告訴世界，有關美式快餐是垃圾食品的說法，是不折不扣的“假新聞”（fake news）。

實際上最近幾任美國總統——克林頓、小布什、奧巴馬都是漢堡包的愛好者。奧巴馬甚至把去麥當勞作爲政治秀的一部分，除了自己排隊買漢堡，還把時任俄羅斯總統梅德韋傑夫請到街邊的漢堡店就餐。這幾位總統差不多生長在同樣的年代。特朗普1946年出生，成長於二戰後的“嬰兒潮”時代，碰巧那也是一個快餐業迅速崛起的年代，也是美國經濟發展最快、人民生活水平提升最快的時代。

人大概從兩歲開始分辨味道，童年時常喫什麼味道的食物，就會成爲成年後喜歡的味道，這就是爲什麼每個人總是覺得媽媽的飯喫起來香的根本原因。對於特朗普那一代的少年來說，早晨離家上學的時候，家長在他們兜裏塞些錢用作中午在麥當勞買一頓午餐是最美好的記憶。

上世紀50年代，連鎖快餐業席捲美國，越來越多的人們開始在外邊而不是在家裏解決一日三餐的問題，大量的美國家庭除了週末，平日很少再開火做飯。電影、電視、體育比賽、文藝演出，更加豐富的生活方式和更快的工作節奏，讓用更多的時間做飯、喫飯變成十分奢侈的事，連鎖快餐就是在這種背景下迅速發展壯大的。

與此同時，各種商業模式的創新不斷出現，尤其是在服務業。現今，除了互聯網帶來的新商業模式，絕大多數的商業模式創新都來自上世紀40年代到70年代的美國。連鎖快餐、便利店、超市、信用卡、直銷、廣播電視的廣告經營模式、主題樂園等都是這一時代背景下的產物。

這一切，都根源於美國社會龐大的中產階層的形成。這個時期，由於產業工人、普通職員、服務業員工這些佔到社會大多數就業比例的羣體整體邁入中產階層，美國社會的收入結構發生了根本性的變化，從而帶動商業邏輯和商業模式發生了巨大的轉型。

這種變化並不是隨着經濟的發展自然而然發生的，羅斯福新政對這種變化起到了決定性的作用。

和歐洲相比，美國福利國家的建設要晚的多。大蕭條是建立福利國家的契機，時任美國總統羅斯福從上世紀30年代開始建立全國性的失業保險和社會保障體系。在1941年的國情諮文中，羅斯福對自由進行了全新的詮釋，把“免於匱乏”的自由作爲美國社會的基本目標之一。這可以看作是羅斯福建立福利國家的理論基礎。

在1932年之前，美國沒有任何的社會保障體系。民間慈善組織是人們遇到失業、工傷時的唯一求助對象。從1932年開始，美國政府出臺了一系列增加社會福利的法律。第一個法是《社會保障法》，對於養老、失業以及傷殘保險制定了政策。第二個法是《國家勞動關係法》（又名《瓦格納法》），法律允許建立工會，鼓勵通過勞資談判來制定工資。這個法律建立了勞動關係的秩序，讓工人的權益得到了一個基本的保障。第三個法是1938年出臺的《公平勞動標準法》，這個法律設置了最低工資和最高工時制度。

1945年1月，來自蒙大拿州的民主黨參議員James Murray提出了一個《完全就業法案》，法案要保證每一個人都有工作。整整辯論了一年後，直到1946年1月才被表決通過，因此被稱爲《1946年就業法》。法律要求美國政府盡力實現“就業、生產和購買力的最大化”。

二戰結束後，數百萬退伍軍人從歐洲和亞洲返回美國，對就業市場形成巨大沖擊，美國政府出臺了《退伍軍人權利法案》，法案要求對退伍軍人提供住房優惠，提供接受教育或培訓的機會。

羅斯福新政還包括建立急救救濟署，爲人民發放救濟金。

福利國家的建立和戰後需求的激增，讓美國迎來了消費者需求爲導向的社會，二戰期間，美國的經濟從大蕭條的低谷中走了出來，在1939年到1944年期間，總產值增長了77%，平均每年增長12%，失業率降到了可以忽略的程度。

一位經濟學家在大蕭條期間寫過一段話：在一個純粹的市場制度的社會中，總是有人沿着經濟的階梯爬上去，也總是有人會從階梯上掉下來。如果在一個公平的社會里，應該有某些辦法，以防止後者直接栽到地下室裏。而建立社會保障制度，能夠讓他們掉在地板上後就不再下落。

經濟的恢復和社會保障體系的建立，讓消費形態發生了根本性的變化。1947年著名的政治、社會和文化雜誌《哈潑斯》上寫到：如今的美國，富人與窮人抽相同的香菸，用相同的剃鬚刀刮鬍子，使用相同種類的電話、電視機、收音機、吸塵器，家裏擁有相同的照明和家用設備等生活用品。富人的汽車與窮人的汽車也沒有太大差別。

1949年，美國生產了5.43億雙絲襪，每一個成年女性可以擁有好幾雙。一個一年花費5000美元的女人和一個500美元的女人的着裝只有很認真的去看才能看出區別。而在1939年，尼龍襪剛上市的時候，普通女性只有被人追的時候，纔能有幸得到一雙。

上世紀50年代，富人與窮人之間在生活方式上的差別縮小，一是讓人們有了更高的消費意願，二是讓普通工薪階層的收入水平快速提高，從而產生了強大的購買力。二戰前一個鋼鐵工人的年收入大概是2500美元，到50年代初期上漲到了4500美元。1950年的時候，美國所有的製造業中，工人的平均工資爲每週59.33美元。這些數字的意義在於工人們可以享受中產階層的生活方式了。

上世紀30年代，企業家們只能從華爾街的金融領域以及鋼鐵、機械等基礎工業領域看到商機，而到了50年代，普通消費者所需要的普通商品以及各種的生活服務纔是財富的來源。

大衆消費刺激了大規模的生產以及隨之而來的生產效率快速提升。以前只爲富人生產高檔貨的企業發現，他們與那些大規模生產優質同類產品的生產商和銷售商相比，沒有任何優勢。

在此期間，傳媒也發揮了不可忽視的重要作用，電影、電視、雜誌、廣播的快速發展把新出現的生活理念傳播給了各種收入水平的美國人士。一個富人的兒子和一個卡車司機的兒子，他們都喜歡同樣的節目，崇拜同樣的明星，也自然同樣喜歡麥當勞。

1956年，《財富》給出的中產階層定義是年收入達到5000美元以上的美國家庭。雜誌預測，半數的美國家庭，很快就會達到這個水平。如果按照每個家庭月收入400美元來測算，喫一頓麥當勞套餐——一個漢堡、一袋薯條和一杯可樂是30美分，他們可以總共喫1300份。

《美國世紀》一書的作者，寫到這樣一個小細節：在紐約，一條正在維修的街道被挖開了，幾名工人在那裏等待新設備。其中一名工人在享受片刻的放鬆。他手裏拿着一根鐵棒，看起來應該是用來撬開井蓋的。我看到他在用這根鐵棒做什麼，最後纔看清楚，原來他在練習一個優雅的擊打高爾夫球的動作。

工業化的進程，讓富人和窮人之間的生活水平差距先是放大，之後是縮小。從企業角度看，麥當勞和福特在不同年代扮演了同樣的角色，而羅斯福也是一個不可或缺的角色。