小米的高端化，不能只靠米粉
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文/吳先之
來源/光子星球（ID：TMTweb）
北京時間3月22日盤後，小米集團發佈去年第四季度與全年財報，2021年實現營收855.8億元，相比2020年增長21.4%。
光子星球注意到，從去年第三季度開始，小米營收增長明顯放緩。主要原因是小米手機新品集中在一、四季度，與友商錯峯發佈，加之蘋果大打性價比牌，導致下半年無法延續上半年的強勢。
2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市採取自建直營的“千店計劃”，迅速推高了銷售成本。隨着千店計劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計劃”，通過授權的輕資產方式擴張，對於未來成本的影響有限。
即便營收有所回落，靠着萬店計劃與高端化轉型，依然可以對小米毛利潤增長保持較爲樂觀的心態。當下討論高端化是否成功似乎並不是最重要的事情，真正需要注意的是手機高端化正在深度改變小米的營收結構。
過去，以硬件爲抓手，軟件服務變現一直是雷軍理想的盈利模式，財報數據反映小米硬件產品毛利率越來越高，與互聯網企業背道而馳。而軟件方面，我們看到不斷增長的月活數據，始終沒有爲小米帶來與之匹配的收入。
米粉買不動了？
MIUI用戶與小愛同學月活是小米變軟的前提條件。
截至去年年末，MIUI用戶月活爲5.089億人，同比增長28%，小愛同學月活爲1.07億人，同比增長23%，兩大關鍵指標保持高速增長，說明小米依靠硬件獲客的邏輯沒有任何問題。
不過，若是結合營收指標，我們很容易發現用戶與交互持續增長，卻沒有爲營收帶來些許增長。一方面，硬件整體客單價不夠高，另一方面互聯網服務並未有效轉化用戶。
MIUI月活與手機營收密切相關，小愛同學則更多反映了IoT設備究竟有多大變現能力。進一步剖析可以發現，小米不僅在持續變硬，而且在高端化戰略之下，米粉的消費熱情有些不及新增用戶。
去年四個季度，MIUI月活淨增長分別爲2900萬、2850萬、3210萬、2300萬，增速分別爲28.6%、32.1%、32%、28%，在互聯網普及率早已觸及天花板的情況下、憑藉全球化佈局，小米MIUI月活用戶依然保持了相當強勁的增長。
在通常情況下，米粉購買一部手機，不會讓MIUI新增用戶數據發生變化，除非用戶忘記密碼、且無法找回的情況下才會重新註冊。反之，新增一位小米手機用戶，相當於拉來一位MIUI新用戶。從這一邏輯可以從單季度MIUI淨增用戶數與單季度手機銷量，推算小米復購率。
梳理過去兩年數據，不難發現二季度是小米手機復購率最高的時間節點，下半年復購率顯著走低。
2020年2月13日，小米10正式發佈，2021年3月29日，發佈了米11 Pro與米11 Ultra，米粉將近貢獻了半數營收。需指出，雖然發佈時間爲一季度，但大規模交付存在一定延遲，營收集中在二季度釋放，助推復購率走高。
新機發布後對營收的拉動十分明顯，光子星球此前向數位小米直營店銷售人員瞭解到，米粉對周邊產品的購買頻次明顯比新用戶高得多。相較而言，平板對其他產品的拉動並不那麼明顯。據一位銷售人員觀察，有相當一部分用戶並沒有使用小米手機，對其他產品的興趣也不強。
進一步分析復購率，還能發現另一些變化。
當年一、四季度由於沒有新機發布刺激，復購率跌入低谷，當年10月，承擔衝擊高端與十年紀念的小米10至尊版發售，復購率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米並無新機發布，復購率出現波動，分別爲26.9%，創下近三年新低。
值得慶幸的是，復購率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高端機型的性價比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。
復購率降低是件利弊參半的事情。利在於，小米高端化並非沒有成效，至少在短期得到了米粉幫助，拉長時間看也贏得了一部分新用戶。弊在於，米粉對小米高端化的影響正在持續減弱，如果在MIUI人均消費不濟的情況下，或許還意味着硬件獲客並未被轉化到軟件與服務上。
這裏需要指出，在手機×IoT的戰略下，小米並非簡單的從“硬”到“軟”，理想情況下，用戶會先購買小米手機，然後擴散到IoT設備與生態鏈產品，最後到軟件服務業務實現轉化。照此邏輯，人均手機消費情況將與人均IoT、人均互聯網服務消費產生關聯。
過去兩年八個季度，MIUI用戶人均消費金額徘徊在150-200元之間，具體到手機，人均消費在100元上下，近兩個季度還有回落的情況，這間接佐證了手機復購率不高的問題。
此外，高端化似乎對手機ASP（人均消費）的提振有限。
手機ASP是觀測小米高端化的核心指標，截至去年第四季度，小米ASP爲1143.6元，同比增長13.3%。值得注意的是，最近兩年的二季度是小米ASP的峯值，這與復購率的峯值完全重合，說明提升ASP不能靠新用戶，只能依靠米粉。
然而後文將提到，三大業務板塊人均消費持續走低，要麼新用戶湧入，要麼老用戶消費力不足。
過去三年復購率最高的三個季度分別是2019年Q3復購率爲59.8%、2020年Q2復購率爲54.8%、2021年Q2復購率爲46.1%。直觀上，復購率峯值一年比一年低，說明高端化，確切地說是漲價壓制了一部分米粉的購買力。
高端化，讓小米進一步變硬？
手機與IoT營收規模長期佔比超過八成，且在2021年提出高端化之後，兩大硬件業務收入佔比持續擴大。小米越來越“硬”是不爭的事實。
第四季度，小米手機業務實現營收505億元，同比增長18.4%，IoT營收251元，同比增長19.1%，二者在總營收的權重高達88.3%，全年營收佔比爲89.2%。值得一提的是，手機業務營收對整體營收的牽引力巨大，但是在毛利率方面卻與互聯網服務差距不大。
這還是小米向高端市場發力後的結果。
去年全年，手機毛利潤爲248.6億元，同比增長88.3%，貢獻了42.7%的毛利潤，互聯網服務毛利潤爲209億元，同比增長42.7%，貢獻了35.9%的毛利潤。
按照剃刀原則，大致可以認爲手機營收決定規模，互聯網服務決定盈利，而IoT起到居間平衡的作用，避免增收不增利的尷尬，同時也能對沖一部分互聯網強監管帶來的風險因素。不過高端化戰略正在修正上述觀點。
照理來說，高端化應該讓變硬的小米更有安全邊際，但是我們看到去年國內互聯網行業遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫。跌跌不休的K線圖，像是投資者在呼籲雷軍重新下回炒股軟件。
股價下挫的一個內在原因在於是市場認爲小米硬件與MIUI生態並沒有理想中那樣，具有持續、穩定的變現能力，由於手機市場萎縮，競爭越來越激烈，自然不可能給出高估值。
比如IoT業務這些年的發展變得有些平庸。去年全年IoT實現營收850億元，同比增長26%，佔營收的比例略有擴大。毛利潤爲111億元，同比增長29%，表現中規中矩。
曾幾何時，小米每年都能貢獻爆款智能設備，近些年卻歸於平庸，加之IoT策略搖擺不定、生態鏈企業相繼獨立，人均IoT消費徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大賣的情況下，人均消費不升反降，這說明購買IoT產品的用戶不是MIUI用戶，也就意味着他們並不是小米手機用戶。
除了缺乏爆款，一部分產品因爲疫情與電子消費市場下行的原因出現不同程度下滑。例如，智能電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度，連續四個季度下滑後，終於在第四季度出現增長。該季度全球出貨量達到420萬臺，同比增長23.5%.
小米硬強於軟的情況，疊加MIUI用戶高速增長，使得人均季度消費不斷走低。去年四個季度，MIUI人均消費分別爲179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六個季度呈下滑態勢。一部分原因是國內電子消費市場，特別是手機行業下行。
而另一個原因在於手機-IoT與生態鏈產品-互聯網服務消費，三個環節並未產生明顯遞延效果。準確的說，高端化正在讓小米用戶產生明顯割裂。旗艦機漲價壓制了米粉對手機的消費慾望，而購買手機的新用戶卻不像米粉那樣花錢購買IoT與生態鏈產品，更別說購買互聯網服務。
上述問題還導致了MIUI增速與人均消費增速彼此背離。用戶規模增長存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改變人均消費不濟的境況。畢竟，在手機高端化尚存變數的情況下，如果不能有效激發IoT與互聯網服務兩大板塊收入，人均消費進一步下滑可能會制約手機高端化。
MIUI人均消費多年來舉足不前，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問題，否則新零售負責人不會如走馬燈式更換。
首位內部培養的80後高管、集團副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職。繼任者爲小米集團副總裁 、中國區區域管理部負責人尚進，結果今年1月離職。尚進是金山系老兵，曾領導開發《封神榜》，從公開信息看，並沒有任何線下業務履歷。
第三位新零售負責人的是原小辣椒手機創始人王曉雁，此前曾向盧偉冰彙報，這或許意味着雷軍兩次內部挖潛失敗後，最終還是把機會給了外來戶。
5%的問題
眼下，小米還遇到一個新課題，國內手機市場萎縮，
中國信通院發佈了今年2月國內手機市場運行分析報告，數據顯示上月國內市場手機出貨量1486.4萬部，同比下滑31.7%。更讓人絕望的是，5G手機出貨量同比下滑24.5%。值得一提的是，這是在OV、三星、Redmi皆有新品發佈的情況下，還出現大幅回落。
小米在海外市場的情況比之國內好不了多少。
去年全年，小米國際營收爲1636億元，同比增長33.7%。
國內競爭與市場增長不大的情況下，小米亟需向海外市場借力。反映到數據上，我們看到在缺乏新機拉動的2020Q1、Q3與2021Q3，小米國際收入佔比都較大。
不過國際環境時時刻刻都在變化，任何風吹草動都將影響小米在該地的營收。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場前三，而根據俄羅斯電商巨頭Yandex的調查統計，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智能手機品牌。俄烏衝突，無論結果如何，對於小米都是壞消息。
一些營銷翻車同樣會引起不少波動。例如去年日本使用“核爆炸”進行營銷時曾引發當地羣衆不滿，類似事件或多或少會影響到國際業務營收。更別提一些匯率波動巨大的地區，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市場的虧損主要來源於匯率。
局面確實如雷軍所言，高端化是小米的生死之戰，而高端化也正在改變小米的營收結構。一方面，米粉的復購率越來越低，新用戶扮演的角色越來越重要。高端化也意味着小米對硬件的依賴性更高，可能無法實現硬件獲客拉動軟件服務收入的夢想。
不論高端化是否成功，至少毛利最低的智能手機，到2021年已經來到11.9%，距離IoT業務13.1%的毛利率僅有一步之遙。毛利率持續抬高，意味着雷軍“硬件綜合淨利永遠不會超過5%”的承諾不遠了，如果再不調節一下，可能真要給用戶發現金了。
十年河東，十年河西，在全球製造業轉型的大潮下，小米到底是不是互聯網企業的爭論已經不那麼重要了，或許雷軍應該大大方方承認，小米就是“硬”。
手握那麼多用戶與現金，作爲硬件製造品牌，不寒磣。
