“國貨之光”進化史

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文/道總

來源：道總有理（ID:daotmt)

國貨回春，繼續在白象的身上上演。

315“土坑酸菜”被曝光，殃及康師傅、統一等知名方便麪品牌，而白象因爲與插旗菜業從未有過合作，博得了一衆消費者的好感。隨後不久，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的消息突然在網絡上盛傳，這家老牌方便麪品牌也因此登上熱搜。

大衆對白象的推崇直接表現在購買力上，近一週，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元。3月21日，白象直播間裏，主播一邊大喊“桶裝面沒有了，被大家拍完了”，一邊還要呼籲消費者理性消費。

野性消費、情懷買單，輿論的情緒變化重新喚起了對這一國產品牌的關注度，尤其是作爲國內泡麪市場上唯一拒絕日資的頭部品牌，似乎讓“國貨之光”的名頭更當之無愧。

在我國，能稱之爲國貨之光的品牌不少，但這麼多年來成爲國貨之光的內在邏輯已然變了。

走出國門

2004年3月26日，北京飯店，大宴會廳座無虛席，一枚枚胸章上面，一個藍色的標識和我們熟悉的五環標誌捆綁在一起，而在座近千人見證了一次奧運會史上的新突破，國際奧委會第一次將“國際奧委會全球合作伙伴”的資格交給一家中國企業—聯想。其他頂級贊助商，都是可口可樂、松下、三星等國際巨頭。

聯想爲08年奧運會提供了900臺服務器、700檯筆記本、12000臺主機、10000臺顯示器、2000臺觸摸屏、3343臺打印機、2546臺多功能一體機和580位技術服務人員。值得一提的是，我們看到的祥雲火炬也恰巧是聯想創新設計中心設計的。

在被諷刺爲“美帝良心”以前，聯想曾經是實打實的國貨之光。

1994年，我國將進口電腦關稅由200%降低到26%，IBM、康柏等外資品牌迅速殺入國內市場，當時的領頭羊長城電腦，一年就被外資擊潰，民族電腦品牌一度岌岌可危。2001年，戴爾以先賣後造的“戴爾模式”橫掃歐美市場，後直接劍指中國，加速美國產品在國內市場的滲透。

聯想抵禦“外敵”，無疑成功塑造了一個民族品牌的形象，但更關鍵的在於，聯想讓中國製造的電子產品，以中國品牌的身份走向了世界，這纔是聯想被譽爲國貨之光的真正理由。

在成爲奧運會頂級贊助商的同時，聯想已經決定加速國際化，斥資12.5億美元收購IBM全部PC業務。聯想當年的營業額僅爲30億美元，IBM的PC部門營業額達130億美元，這場“蛇吞象”震驚了整個世界，但國人卻被聯想“破釜沉舟”的氣勢所鼓舞，羣情激憤。

2008年以前，甚至說在移動互聯網崛起之前，當我們說起中國品牌時，很多人的第一反應就是聯想。

回溯90年代至互聯網經濟發展初期，我們對於民族品牌、國貨之光的需求偏向於獲得世界的認可。2008年，海爾冰箱以2倍以上的市場份額從美國老牌家電製造商手中奪得了全球第一，從此打破了維繫已久的以歐美日韓品牌爲主導的全球市場格局，而憑藉技術實力厚積薄發，也成爲了民族品牌走向世界的一個縮影。

90年代是我國經濟開始騰飛的起點，民族品牌的崛起契合了我們迫切走出國門並渴望世界認可的心理需求，這些國貨也是從激烈的品牌戰中廝殺出來的，成爲中國製造的代表。

做大不如做強

聯想衰落，而華爲崛起，這兩個國內最具有代表性的企業之間的擦肩轉身和此消彼長，可以說是國產品牌發展史上最濃墨重彩的一筆。

1994年，聯想經過兩年時間的研發，推出了程控電話交換機，首次攻進華爲的腹地，可是在這個需要持續研發投入的領域，聯想做了沒幾年便迅速撤離，只有華爲硬着頭皮猛幹，徹底佔據了這個市場。而到了2012年，當華爲開始將資源傾斜到手機業務，反過來進攻聯想的腹地時，聯想不到5年徹底敗下陣來。

山寨機混戰時代，聯想尚能憑藉自身供應鏈的優勢躋身前列，但在智能手機時代核心技術匱乏的短板暴露無遺。華爲手機則憑藉自研芯片、操作系統方面的優勢，成功打入中高端手機市場。

其實不只是聯想，在國內市場上，儘管小米等品牌每天都在喊着“新國貨”以作招徠，但一直以來，被消費者推崇爲“國貨之光”的國產手機，仍然僅是華爲。

在面板製造行業，同樣上演着“聯想”和“華爲”的相似故事。2008，夏普遭遇自1956年上市以來首次虧損，它打算將在日本本土不具競爭優勢的6代線出售，最後選擇了中電熊貓。

夏普幫助中電熊貓實現良品率90%以上的預期，同時，創維集團、TCL 集團及冠捷科技等也跟中電熊貓簽訂了意向合作協議，確定了下游的面板採購需求，天時、地利、人和齊全，中電熊貓絲毫不費力氣，後來成了全球第六大液晶面板商。可是這也造成了公司內部“能買就不造”的理念，認爲買技術總比研發技術花錢少。

京東方一開始也是靠收購生產線起家的，但在斥資購買國外生產線的同時，王東昇堅持自主研發，以連年虧損爲犧牲逐漸建立起自己的生產線。

中電熊貓和京東方的結局可想而知，中電熊貓再一次想向夏普購買10代線、尋求技術支持時，結果被夏普放了鴿子，而京東方走出虧損，結束了漫長的低谷期。值得一提的是，京東方前兩年還把中電熊貓的兩條生產線收入囊中。

2012年，當華爲靠技術已然在通訊設備領域獨佔鰲頭，開始進攻手機業務時，同樣在深圳的一家小公司，經過數年積累了研發一款完整無人機所需要的技術元素：軟件、螺旋槳、支架、平衡環及遙控器，次年，“精靈”問世，一飛沖天，這就是大疆。

大疆和華爲的理念一致，都崇尚技術制勝，憑產品說話，憑技術說話。

套用大疆無人機公關總監謝闐的一句話，“大疆無人機能拆開的每一個零件都是自己生產的，底層代碼都是自己的，無論是專利還是研究方法，任何無人機公司都很難繞過大疆。”

大衆對技術自主的認知提升，很大程度上是華爲被制裁之後開始的，但各行各業的主流競爭其實早已從原來的價格爭奪市場逐漸轉變爲技術支持創新。這是市場規律使然，同時也是宏觀視角下從大國走向強國的必然。

“國貨之光”營銷造

有的“國貨之光”歷久彌新，重新翻紅，有的“國貨之光”似乎正在暗淡。

小紅書上，一位用戶吐槽，“雖然完美日記口紅的造型還有顏色都還不錯，但質量能走點心嗎？”，去年她買了完美日記的小黑鑽口紅，沒用幾次，裏面的塑料保護殼就莫名其妙的碎了。“用心做營銷，用腳做產品”、“某日記請誰來做代言人以後也不會買了”、“雖然價格便宜，可是買來純屬浪費”…小紅書上充斥着大量對完美日記的吐槽點。

早在幾年前，小紅書上完美日記的風評並不如此。

當時小紅書在一衆社交分享平臺中還沒有顯山露水，完美日記眼光獨到，把寶押在了內容更豐富的小紅書上。目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約208萬粉絲，獲贊與收藏超600萬，相關筆記近30萬篇+，遠超其他國貨品牌。

社交平臺上，完美日記藉助鋪天蓋地式的投放，以大牌替代爲賣點，火速成爲了“國貨彩妝之光”。

完美日記的成功，不僅僅是造就了一個國貨品牌，目前來看，它爲新品牌的出圈和成長帶來了一套成熟的打法：頭部KOL造勢，腰尾部KOL試用後分享在種草平臺，同時將產品發售和大促預熱集中在一個節點，通過全渠道投放，打造爆款，從而獲取流量和銷量。花西子、Colorkey、AOEO等國產品牌的成長之路，大多都是如此。

但這些“國貨之光”是燒錢燒出來的。2018至2020年三年間，完美日記投入的營銷費用分別爲3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年營銷費用翻了幾番，可其營收不過從2019年的30.3億元增長至2020年的52.3億元。

花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV計算，花西子光僅在直播平臺的營銷支出就已超過20%。

國產替代，無論在高精尖製造領域還是日化消費市場，都是大勢所趨，尤其是新疆棉事件爆發，國貨風潮再掀巨浪，支持國貨的聲音不絕於耳。而且從另一個視角來看，國潮也在成爲一種年輕人的審美趨勢。但是，想要國產替代，並不意味着從營銷和渠道上創新就一定能進行彎道超車。

目前來看，得益於營銷，也將受困於營銷，這讓這些國貨之光們似乎永遠無法擺脫網紅的“前綴”。

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