收銀員小秋

對於許多中國的讀者來說，在剛過去的這個冬天，奧運會無疑給他們留下了深刻的印象。這其中既有各國選手們對於身體極限的挑戰，也有圍繞着運動員和項目本身而展開的關於階層、性別和認同等話題的討論。而其實這個冬天在日本也有着不小的紀念意義。1991年，東日本旅客鐵道公司（以下簡稱“JR東日本”，JR=Japan Railway）開始了一個名爲“JR SKI SKI”的宣傳活動，而21-22年冬正是它誕生30週年的紀念。這個活動的主旨在於推出諸如新幹線車票加酒店優惠套餐等方式來吸引民衆利用列車到各大滑雪場遊玩。與此同時，宣傳活動本身所橫跨的包括流行音樂、電影在內的諸多大衆媒介形態也讓它具有了遠超於單純商業宣傳的影響力，並進而幫助“滑雪”成爲了日本社會中一個重要的文化符號。有意思的地方在於，上面提到的大型跨國項目中所包含的諸多社會或政治要素在“JR SKI SKI”這個限定在一國之內的“私部門”（private sector）活動裏也悉數登場。通過對滑雪運動和圍繞着它的言說在日本發展的爬梳，我們或許也找能到一個新的視角來理解戰後的日本社會。

爲了慶祝JR SKI SKI展開30週年，JR東日本特地推出了一張收錄了全部主題曲和廣告影像的專輯。其封面是過去各款宣傳海報的精選。僅從這裏就能看出單身的年輕女性在宣傳中佔據的重要地位。圖片來自日本Oricon新聞網

國家與市場之間：日本滑雪運動簡史

和許多現代事物一樣，滑雪運動在日本最早也是被當成一種“國家項目”從“西方”引進的。1902年冬天，日本陸軍的一個聯隊在青森縣八甲田山的行進中突然遭遇暴風雪。這一災害最終造成了近200名士兵死亡。對於把“富國強兵”視作現代化重要目標的明治政府來說，這場災難讓他們認識到了向全民普及應對冰雪氣候的重要性。漸漸地，政府把目光放到了冬季運動這一理想工具上。1910年11月，當時奧匈帝國的少佐Lerch來到日本考察。精通滑雪的他反過來被當成了日本軍隊的滑雪“教練”。在他的指導下，雪地駐軍很快學會了當時流行的依靠單根滑杖的滑動方式。再通過士兵們的介紹，普通民衆也很快學會了這種對於他們生活來說具有極大便利性的運動。

但光是靠着“增進國防”這種“大義名分”，滑雪顯然不可能得到快速的推廣。在這一階段，市場的力量已經產生了初步的影響。日本的高山雪地同時也是溫泉最爲密集的地方。許多當地的旅館把滑雪加泡湯打包組合，在戰前就開始了一系列廣告攻勢。同時，以北國新瀉縣等地爲終點的鐵道路線也在20世紀的二三十年代陸續開通。這意味着在東京城市圈的新興中產階級們擁有了可以快速到達上述溫泉旅館的途徑。由此，現代滑雪運動逐步在日本取得了“公民權”。1923年，第一屆日本滑雪大會舉行。兩年後全日本滑雪聯盟誕生。1935年，川端康成發表的《雪國》裏就有對客人滑完雪泡溫泉的描述。換句話說，此時滑雪、鐵路和大衆傳媒（小說）的鐵三角關係就已經初見端倪。

《阿爾卑斯的若大將》（1966）劇照

滑雪運動夾在政治和市場間的地位在戰後仍沒有改變。百廢待興的1940到1950年代，日本滑雪場的興修主要依靠佔領的外國軍隊。包括索道在內的新技術又一次被“引進”。但相應的，此時的滑雪場被首先視爲佔領軍的福利設施，一般民衆想要接觸非常困難，滑雪的復興要等待日本經濟復興的到來。1959年，當時的國有鐵道（JR前身）在冬季嘗試推出通往滑雪勝地的臨時優惠票，短短兩年後，日本的滑雪人口就突破了100萬人。此時，一批由運動員轉型的演員所拍攝的滑雪題材電影也開始登上銀幕。其中1966年由曾參加過全國滑雪大賽的藝人加山雄三主演的《阿爾卑斯的若大將》還成爲了當年東寶公司的票房冠軍。有了大衆傳媒的加成，寒冷季節裏的“滑雪熱”再次升溫。而參與人口擴大的一個直接後果是對滑雪裝備產業所產生的“規模效應”。此時的滑板等用具大概只需先前五分之一的價格就可以入手。這大大降低了該運動所需要的“入門成本”。由此，滑雪不再是東北地區民衆的必備項目、其他地區民衆的奢侈項目，而成爲了日本“一億總中產”人口都能隨時參加的大衆活動。

到了1980年代，和經濟泡沫同樣瘋狂的是滑雪產業的迅速成長。1982年東北和上越兩條新幹線的開設、1985年關越高速的全線開通讓首都圈的中產階級有了更多更廉價的途徑抵達滑雪場。1987年國會通過的《度假地法》更是給類似滑雪場等大型休閒設施的修建降低了門檻。而在大衆傳媒領域，同一年公開的電影《帶我去滑雪》更是直接引燃了日本的“第三次滑雪熱”。由三上博史飾演的男主在工作上不求上進，到點必定快速下班向滑雪場出發。而他在雪地遇到了同樣熱衷這項運動的女主（原田知世扮演）。經過套路式的起承轉合後，兩人終成眷屬。可以說正是泡沫經濟和滑雪產業的發展才讓他倆的戀愛成爲可能。因爲人才的喫緊，男主不必擔心工作不上進會被開除，因爲在那個年代的日本只要願意去面試就會被公司發紅包。而和男主在同一個公司擔當庶務的女主（因爲當時職場的男女不平等這一職務其實相當於打雜），即使收入差他很多也因爲滑雪設備的廉價得以和他在雪地相遇。

在滑雪場中心呼喊愛

1990年12月，位於新瀉縣的GALA湯澤滑雪場正式開業。在這一年的3月，當時還存在的日本大藏省已經祭出了一系列限制金流的措施。明眼人都知道經濟泡破要開始破裂了。但對於湯澤和同一時段開始營業的數座滑雪場而言，由於它們的規劃和建設一早就已經定下，此時的前功盡棄意味着更大的損失。而湯澤滑雪場和其他滑雪場不一樣的地方在於，它是JR東日本的“親兒子”。這不僅意味着它有着當時最先進的設備，在每年的滑雪季JR東日本還會特意在此設置上越新幹線的臨時車站。而車站前正是滑雪場的入口。次年，爲了進一步推動民衆通過鐵路來到湯澤和其他滑雪場，JR東日本正式開啓“JR SKI SKI”的廣告戰。

第一年投放的電視廣告由當紅組合ZOO擔任主演和主題歌的演唱（ZOO可以說是後來JPOP甚至KPOP唱跳組合的先驅）。廣告的內容非常簡單：可辨識的成員和一大羣無法辨認的年輕羣演一起歡騰在雪場。他們白天滑雪，到了晚上又圍在篝火前跳舞。在廣告的最後，宣傳語“雪男。雪女。”出現在屏幕上。雪男和雪女在日本傳統文化中總是和靈異傳說聯繫在一起，但此處，它們卻成爲了現代都會男女的代稱。我們不需要藉助精神分析學就可以想見這種“怪怖”（uncanny）背後所具有關於性的暗示。其實廣告裏的“滑雪”一詞直接翻譯自英語的“Skiing”，而它的讀音又和日語的“喜歡”（好き）相近（這個“諧音梗”在後續的廣告裏更是直接被應用）。換句話說，從項目一開始公司就決定用年輕（異性戀）男女之間的情愛來包裝滑雪運動的基調。另一方面，這首支廣告所定下的“當紅藝人+名曲+詼諧廣告詞”的商業模式也成爲了之後三十年JR SKI SKI的“公式”。畢竟藉着廣告的東風，第一首主題曲《Choo Choo Train》就成功賣出了過百萬枚的好成績。此後的三年，ZOO組合繼續留任主演和演唱。

1995年，JR SKI SKI又一個現象級的廣告登場。當時還略帶稚氣的江角真紀子和帥氣逼人的竹野內豐被選爲主演。在廣告裏，他們除了打情罵俏之外還討論了晚飯要喫什麼，因爲乘坐新幹線只需“75分鐘”就可以從東京的上野車站到達新瀉，從而當日往返完全可能。廣告的配樂是由著名製作人小室哲哉爲組合globe創作的名曲《DEPARTURES》。當時所謂的JPOP“小室時代”纔剛開啓不久。這首歌全然不見他後期重複的編曲套路，讓人聽完切實能產生一種跨時代的驚豔感。它最終228.8萬枚的銷量就是歌曲質量最好的證明。另一方面，這個廣告同樣重要的意義在於它開啓了一種關於滑雪場裏男女性別角色的新定義。和ZOO組合的廣告不同，這則廣告的中心並不是一大羣年輕人的歇斯底里，而是對於男女主兩人的單獨聚焦。更進一步說，女主的心情變化是鏡頭語言的核心。也就是說，公司把潛在顧客的形象設定爲在都市生活的年輕女性，她們纔是這個時代消費的成長點。廣告裏的滑雪場其實成爲了她們擺脫日常生活的特殊“舞臺”。在這裏，她們不需要像在不平等的職場裏那樣對（男性）上級展現順從，而可以完全按照自己的喜怒哀樂行事。冬季的滑雪運動也就成了類似於中世紀嘉年華那樣可以扭轉社會身份的節日。當然，這種短暫的“反結構”是不是反過來確保了“結構”的合理性就是另外的問題了。

在此之後，類似的模式又延續了好幾年。可在1999年到2011年之間，JR SKI SKI的電視廣告卻陷入了事實上的停滯，期間只有2006年有新作。這背後的原因和日本滑雪產業的整體衰退有關。1993年，雖然日本的經濟泡沫已經破裂，但因爲市場慣性全國的滑雪人口還是增加到了1860萬人，達到了頂峯。這個數字意味着7個日本人裏就有1人有着滑雪這一消費習慣。但這之後，滑雪人口則開始出現“雪崩式”的下跌。滯漲的經濟加上全球暖化的影響讓滑雪場要維持往年的質量變得越來越困難。直到2012年，JR東日本才重新啓動了完整的JR SKI SKI以再次吸引年輕人。而2012-2014年度的廣告因爲其出色的選角、高質量的音樂和令人印象深刻的宣傳詞讓一些日本媒體人甚至稱它們爲“奇蹟的三年”（三年的廣告詞分別爲：“青春是純白。”“全部都是雪的錯。”“答案問雪吧。”其中“全部都是雪的錯。”還在慶祝SKI SKI30週年的特別票選中得到了宣傳語的第一位）。復活後的電視廣告雖然引入了新的拍攝技術和手法，但人物設定和敘事策略仍然和上文提到的沒有太大區別：得到了“雪之魔法”的女主，在滑雪場和男主展開一段短暫的愛戀（2014年的故事情節甚至是女主在兩個男生之間糾結）。但在雪地裏就能煥然一新的女主，或許也意味着在更“常態”的現實中日本的男女不平等關係並沒有太多改善。

在SKI SKI出現“高齡化”轉向的同時，湯澤滑雪場本身則沒有放棄對年輕羣體的開拓。今年更是請到了新銳畫師“凪”爲其設計了二次元的推廣海報。其實在所有宣傳活動中，女性消費者到底是被凝視的對象還是主動凝視的主體大概有着辯證式的解讀。圖像來自GALA湯澤官網

雖然2010年代的廣告讓JR SKI SKI重新獲得了在流行文化中的符號性地位，但光靠它似乎無法阻止整體行業的下滑。2020年，日本的滑雪人口據統計只有270萬。這一數字大約是巔峯期的15%。滑雪裝備業的整體規模也縮小到了之前的四分之一。許多滑雪專門店不是倒閉就是轉型成更爲綜合的運動器具賣場。順帶一提，有很多店都開始轉攻露營。這又和近兩年來包括動漫等大衆媒體對於露營的話語構建息息相關。不管怎麼說，JR SKI SKI活動和滑雪業本身所陷入的苦境都讓決策者們又一次走到了一個分叉口。

消失在冰雪中的“國家”

細心的讀者可能已經發現，在JR SKI SKI的發展史中，本文第一部談及的曾對滑雪運動產生巨大影響的“國家-市場”這一“二元一體”並沒有再聯手發揮作用。事實上，這一現象不僅發生在滑雪這一個場域。不少日本論者都指出在戰後——特別是高速經濟發展期之後——“國家”這一概念本身在日本敘事中的衰弱。這當然不意味着日本國家機器徹底消失，而是指除去部分保守派之外類似“國族”的敘事在大衆傳媒中不再發揮重要作用。和JR SKI SKI類似的由日本各鐵道公司發起的幾個大規模商業宣傳就是很好的例子。

其實SKI SKI並不是鐵道系統內第一個具有全國性文化影響力的宣傳。早在1970年，當時還未經歷民營化的“日本國有鐵道”就發起了一個名爲“Discover Japan”（發現日本）的活動。活動以“美麗的日本和我”爲總宣傳語。人類學家Marilyn Ivy曾對該活動進行了詳細的分析。她指出在宣傳開展的近15年時間裏，國鐵每年都會推出以東京之外的日本鄉村爲主要背景的宣傳海報。在這些海報中，一名都市風打扮的女性會和各式各樣的“傳統”人事物進行互動。關鍵在於，這些互動通常並不是對特定地點的明確宣傳，因爲不管目的地是哪裏只要消費者願意搭乘列車出去尋找“日本”，公司的目標就達到了。但此處的日本又不是作爲一個“國家”的日本。Ivy提到因爲國家機器和戰爭的密切聯繫，從而包括“Discover Japan”在內的戰後敘事都不會選擇和國家及其具體代表直接聯繫在一起。我們能發現的是一種取而代之的關於“懷舊”的敘事。這些海報裏的不具名目的地被認爲保留了“曾經的美好”，而只有發現了它們消費者才能發現更好的“自己”。海報清一色的女性主角也再次證明，同時被視爲潛在消費力和“不穩定”因素的都市獨身女性是最需要也最容易被這種沒有“國家”的傳統文化所感召。而這時也已經出現了“商業貼歌”的模式。谷村新司創作的山口百惠名曲《良日啓程》就是“Discover Japan”的主題曲。

緊接着到了1984年，“Discover Japan”又被一個名爲“Exotic Japan”（異域日本）的宣傳取代。爲了在經濟開始疲軟的當時找到新的增長點，日本國鐵和廣告公司選擇拋棄傳統轉向異域。雖然新的系列海報以女性爲主這一點沒有變化，但其背景已經變成了在日本各地的“印度佛塔”、“歐式洋樓”等景觀。Ivy點出了這一宣傳活動存在着一種帶有戲謔的“東方學”凝視（gazing）。對於“外國要素”的凝視一方面是日本作爲一個發達國家的優越地位的體現，而把日本當作一個充滿“異域風情”的地方這個事實本身又是歷史上日本曾經被西方國家所凝視的一個後果。可不管是哪種視角在此時的日本都不再具有嚴肅的政治內涵。伴隨着它的不是一種對於國族“復興”的強調或對已經實現復興的自豪，而僅僅是消費者考慮要買哪一種優惠車票的決策。

順着這個邏輯，作爲前兩者事實上繼承人的JR SKI SKI更是把去國家化和政治化的潮流發揮到了極致（當然不可否認“去政治化”也是一種政治姿態）。在雪地裏鬧騰的年輕男女根本不需要爲了什麼宏大敘事犧牲自己的青春，他們要煩惱的是如何通過兩性關係這一個人層面的成人禮。另一方面，日本絕大多數的滑雪場都位於東北地區，這一地區也爲戰後以東京爲代表的城市的發展貢獻了龐大的廉價勞動力。但SKI SKI廣告裏位於東北的滑雪場甚至沒有日本傳統演歌經常出現的“鄉愁”（比如石川小百合的經典《津輕海峽・冬景色》）。也就是說，即使下降到“鄉土”這一層面政治的要素也都被徹底排除。不可否認的是，1972年的札幌和1998年的長野冬奧會都作爲大型“國家活動”有着推動日本滑雪熱的短暫效果，但在戰後更長時間裏發揮作用的仍然是以SKI SKI爲代表的民間努力。這兩天剛發佈的對於札幌申辦2030年冬奧會只有勉強過半的市民支持率這一事實也可謂是上述趨勢的一個最新註腳。

爲了慶祝電影《帶我去滑雪》上映30週年，2017年的SKI SKI海報直接借用了當時電影的海報。只是其中的宣傳語被改成了“帶我坐新幹線去滑雪”。圖片來自日本Oricon新聞網

最後再回到近兩年日本滑雪消費者減少的困境。JR東日本的策略之一是更爲積極地開拓外國市場。東南亞和澳大利亞的冬季遊客成爲了他們的海外宣傳攻勢的主要對象。當然在疫情開始後這一招也就沒法再奏效。另一個有意思的轉向是長久以來把年輕人視爲主要對象的宣傳活動似乎也開始出現了“高齡化”。比如2017年，JR SKI SKI廣告的主角是原田知世和三上博史，因爲這一年正好是上文提到的電影《帶我去滑雪》上映的30週年。從而這兩個戰後日本“滑雪熱”最大的推動者實現了聯動。這樣的策略並不令人意外，對於公司來說與其花更多成本去培養新的消費者還不如轉向在年輕時就有過相關經歷的中老年人，更不用說他們此時也有了更多的消費能力和閒暇時間。在作爲SKI SKI本身30歲紀念的今年，JR東日本並沒有專門請明星代言和製作新曲，而是在各大車站推出了歷屆活動的海報展覽。唯一全新的宣傳語則是：那個冬天，在呼喚你。