程一笑掌舵快手150天，求變
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文/閆俊文 馮曉亭
來源/燃次元（ID:chaintruth）
程一笑掌舵之後，快手有什麼新變化？
3月29日，快手（01024.HK）發佈2021年第四季度及全年財報，這也是2021年10月29日，程一笑接替宿華擔任快手CEO後交出的首份成績單。
從數據來看，這是一份“超出預期”的成績單。財報顯示，快手2021年總收入達811億元（人民幣，以下未註明則同），同比增長37.9%。其中，線上營銷服務業務超直播業務成爲第一大收入來源，該業務板塊全年收入同比增長95.2%達427億元。此外，快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。
用戶數據上，快手四季度DAU（平均日活躍用戶）達3.23億，同比增長19.2%，MAU（平均月活躍用戶）同比增長21.5%達5.78億，年增長超1億。從規模上說，快手用戶覆蓋了全國一半網民。CNNIC最新數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。
同時，燃財經也發現，程一笑掌舵後的快手，似乎走出了“差異化”的道路，湧現了一些新事物。
其中，結合短視頻，快手衍生了更多多元化內容。“短劇”成爲快手短視頻尤爲關鍵的差異化表現。這一點在快手財報中也有着墨，“我們特色的快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶的關注，進一步豐富了我們龐大的用戶羣。”截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播訂製短劇，其中超百部獲得破億的播放量。多位用戶也告訴燃財經，近期正爲快手App上的短劇《長公主在上》“十分上頭”。
2021年快手的電商生態也發生了變化，閉環電商生態進一步加強。數據顯示，2021年12月，快手的閉環電商快手小店貢獻電商交易總額的98.8%。
不過，掌舵五個月以來，程一笑對快手的“改造”似乎更集中在組織架構調整方面，比如2021年6月底，快手打破了原有的增長部門架構，將增長業務整體劃歸統一負責人管理；2021年9月，快手從職能型架構向事業部制架構轉型；2022年1月，快手宣佈任命金秉爲首席財務官（CFO）；以及最近的今年3月，快手調整國際化事業部組織架構等等。
這些組織架構調整分別指向降本增效、財務控制，以及海外業務。不過，這些調整並非立竿見影，而是滲透在快手方方面面的改變。至於調整的效果如何，從財報數據中或許可窺一二。
“自（2020年）6月增長部門組織架構調整後，我們加強了增長體系的基礎設施建設和數據的打通聯動，這爲效率的提升打下了更堅實的底層技術基礎。”程一笑在財報電話會議中說道。摩根士丹利近日發佈的一份研報也指出，“（快手）公司在2021年下半年的結構調整，包括CEO和CFO的任命，已經開始推動相較於2021年上半年的基本面改善。”
曾經，快手的挑戰來自於短視頻領域的激烈競爭，左有抖音、右有微信視頻號。基於此，快手迫切需要走出一條差異化的道路。目前來看，快手首先在提升內功，降本增效；其次也打出了短劇、電商、海外等牌。
不過，窺視短劇這一蛋糕的人不在少數。有影視從業人員曾告訴燃財經，目前橫店在拍的多數是快手、抖音的短劇劇組。可見並非只有快手在發力短劇，爭奪用戶使用時長，抖音同樣在此領域發力。同時，現下各互聯網企業都瞄準了出海這塊蛋糕，快手在海外市場將如何打，能取得怎樣的成績，也充滿壓力。
直播電商同樣面臨着監管問題和發展難題。中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧分析認爲，從快手今年的收入結構來看，增量主要來自電商業務。如果快手想要繼續做強電商，能否強化自身的信任特色、完善供給將是未來的重點。
在經過2021年的“K3戰役”以及強調“狼性文化”之後，快手與抖音的競爭保持焦灼，爭日活與月活用戶，爭電商交易額GMV，以及在海外博弈。但在當下，過分強調快手與抖音的攻防戰已經失去了意義，快手發展的座標系是快手而不是抖音，如何做好自身並爭取長遠、更廣闊的的發展空間，纔是最重要的。
收入結構多元化，直播不再是老大
快手的2021年財報，給人最大的印象就是直播業務在淡化。
自2016年開始直播業務以來，直播業務一直是快手最爲成熟的變現渠道，歷年直播業務收入佔總收入比重也是最多的。但燃財經在快手2021年財報數據中看到，這種狀況正在改變。
對比來看，2017年、2018年、2019年及2020年，快手直播收入佔總收入的比重分別爲95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及56.5%。但在2021年，線上營銷服務業務一躍成爲快手第一大收入來源，佔比達52.6%吧，而直播業務收入佔比降至38.2%。
收入結構的變動，實際上早在2020年快手向香港聯交所遞交的IPO招股書中也有提及到，“營業紀錄期間，直播收入佔總收入的百分比有所減少，主要是由於線上營銷服務及電商等其他業務線的擴張和增長。展望未來，我們預期該趨勢將因上述原因而持續。”
總的來看，儘管直播收入出現下滑，但由於下滑幅度並不大，以及廣告和電商等業務的增長，因此對於快手產生的影響較小，其營業收入在2021年依舊保持穩定增長。公司2021年全年總營收同比2020年增長37.9%至811億元。
在數據的背後，亦可透視快手正在變化，以前單純依靠直播、“泛娛樂化”內容的快手正在變得“多元化”，無論是收入來源，還是內容呈現。
快手誕生之初原是一個供用戶製作並分享GIF動圖的工具軟件，2013年宿華加入快手，帶領快手轉型視頻社區，這才成就了今日的快手。此後2016年快手推出直播功能，2017-2019年直播業務收入佔比均在80%以上，可以看出直播是快手的基本盤。
快手的另一個基本盤則是“老鐵”。與短視頻行業內其他玩家，如抖音、視頻號，以及偏中視頻的B站相比，快手最大的特色就是平臺擁有一羣“老鐵”，快手的“老鐵”文化也造就了用戶的高粘度特徵。這類用戶結構是有好處的，用戶與平臺之間捆綁愈發緊密，數據顯示，2021年快手單位日活用戶的日均使用時長提升至111.5分鐘，同比增長27.7%。
但過於濃重的“老鐵”文化也會拖累快手“破圈”，不利於快手拓展更大的用戶羣體。於是從2020年開始，快手就有“破圈”之舉，比如邀請袁隆平、周杰倫等名人入駐快手。
從2021年年報來看，快手“破圈”動作更大，其中突出表現在“快手短劇”上。對此快手也在財報中指出，短劇吸引了“較高層級城市的女性用戶的關注”，並且“進一步豐富了用戶羣”。
在內容上，快手也不再侷限於“土味”文化，而是豐富多樣的美食、都市、服飾等內容都有出現。
對此，快手的總結是，“我們通過強化社交屬性，顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數字社區建設，使得快手作爲一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。”同時，“我們爲不同用戶羣體提供有針對性的內容營運及推薦方案，這使得我們能更好地滿足不斷變化的用戶需求及獲取新目標用戶羣。”
整體來看，快手的長期規劃是做生態。在這個生態中，多元化的內容都有，各種行爲也可以發生。快手財報中也指出，“豐富的內容、緊密聯繫且充滿活力的社區，鞏固了我們健康的生態系統及閉環、良性的商業循環。”
一款產品的壁壘不是它的用戶數量與交易額，更重要的是它的可替代性，用戶在快手玩得開心並且能滿足多重需求，就不會離開，並且能吸引更多新用戶進來。也是快手不管是內容還是商業化上都在不斷變“長”、變“重”的重要原因。
在2022年，有一個論斷非常流行，那就是“互聯網也是實體經濟”，因爲以往做平臺，單純靠收廣告費用或者佣金，而這些如今都已經不能體現互聯網公司的競爭力了，必須投入到產業帶與供應鏈中間，甚至親身下場做品牌、做生產。
擁有越來越多元、越來越重的用戶，如今的快手已經成長得極其龐大，2021年MAU也增長了1億。但長期來看，能取得何種結果，還得且行且看。
程一笑調整快手“筋骨”
程一笑和宿華，是快手也是互聯網行業的一對佳話。2011年程一笑創立GIF快手，2013年宿華加入快手時，程一笑奉上了CEO的位置。此後，程一笑退到幕後，主要負責產品相關事務，宿華則站到臺前，承擔戰略及關鍵決策。
宿華擔任CEO之後，也一舉奠定了如今的快手，並在2021年2月5日將快手送上了港交所敲鐘。
2021年10月29日，快手發佈公告，宣佈宿華卸任CEO，專注於公司長期戰略以及未來新方向，創始人程一笑轉任CEO，負責業務發展。如今，程一笑履職已滿5個月，外界已經感知到他對於快手業務多項調整。
根據燃財經觀察，在產品側，快手主App上線了諸多新功能，強化社交功能，比如短視頻界面上線“彈幕”功能，在用戶主頁上線“戀人”“朋友”“同學”等“親密關係”身份標籤，用戶通過邀請另外的用戶就可以達成此類關係認證；快手還優化了主界面展示的頻道，新增“找工作”、“長視頻”以及“放映廳”等垂直頻道，取消其他垂直內容比如“直播”等一級入口。
在業務線側，快手開始將一些業務交給夥伴做。比如2021年12月，在本地生活領域，加強與美團的合作。2022年2月，快手遊戲聯合吉比特等機構聯合出資設立了諾惟啓豐基金，主要投資領域爲文化創意領領域的早期未上市公司，註冊資本爲1億元人民幣。
一位接近快手遊戲部門的人說，快手遊戲內部孵化缺少爆款，表現亮眼主要是小遊戲與休閒遊戲上，增量不增收，這個時候，轉向外部尋求爆款也不意外。
這是一家成熟公司的表現，交一些朋友，而不是所有的事情“一把抓”。
同時，快手電商業務也在重點轉舵，比如，更強調產業帶，更強調企業。在2021年12月，快手電商提出“大搞產業帶”，扶持產業帶商家與商品，在2022年2月，快手召開美妝個護、食品等多個產業帶招商會。
下沉市場仍有很多需求沒有被滿足，這從美團依靠社區團購，阿里巴巴也依靠淘特分別獲取了大量用戶增長紅利得以驗證，這也說明快手依舊大有可爲，但需要快手更快，速度更猛，效率更高。
燃財經偶然機會加入其中一個招商羣，一位商家反饋說，工廠源頭貨的低價好物特別匹配快手的平臺用戶需求，平臺也會給他們專業的指導，手把手教入駐，並尋找“推薦官”匹配。
變化最大的則是組織架構的調整。3月17日，快手國際化事業部宣佈組織架構調整，負責人仇廣宇將於近期離職。在事業部內單獨設立國際化商業化部。調整後，國際化事業部產運線和商業化兩大板塊業務均將直接向快手創始人、CEO程一笑彙報。
“在兩三年前，海外業務對於快手而言是創新業務，是跑馬圈地，開疆拓土，但這個情況現在變化，不論是國內外的監管政策還是短視頻大板塊市場（Tiktok的崛起）的固化，短視頻出海從追求用戶增長轉向產品創業（不是簡單的COPY from China）和巷戰（本地化、用戶活躍、時長），需要CEO親自下場，深度參與。”一位互聯網行業觀察者說。
一位非洲短視頻創業者也告訴燃財經，“TikTok打新市場一般都會評估roi，海外產品創作者激勵始終是比較重要一塊，甚至有些產品會用趣頭條模式來做。”說明了海外市場的複雜。
降本增效是很多互聯網公司在2021年以及2022年的主題，這意味着嚴格的考覈與管理。根據《深網》報道，在商業化與營銷部門，很多員工都背上了KPI，這種情況下，離職與小規模裁員不可避免。
增長是重要的，因爲不管是組織架構還是公司模式驗證，都可以通過增長得到解決。一旦增長放緩，所有的問題都需要通過提高組織效率來解決，在這種情況下，陣痛與迷茫情緒的產生不可避免。
正如程一笑在第四季度財報電話會議中所表示的，“我們在增長側的主要工作包括圍繞對手差異化的強化以及對自身組織效率的提升兩個方面。”
不過，一個明顯的事實是，過分強調一個人對於一家公司的重要性是錯誤的。CEO是重要的，但並不是唯一，一個團結和能打仗的團隊更加重要。一位投資人開玩笑說，任何一家公司換哪個人上來當CEO，市場都不會滿意，這說明了CEO不是一件好乾的活兒。
快手突破快手
快手目前的問題並不少。比如作爲基本盤的直播，監管的壓力已經近在眼前。
近日，國家相關部門聯合印發《關於進一步規範網絡直播營利行爲促進行業健康發展的意見》，該文提出網絡直播平臺和網絡直播發布者要維護網絡直播公平競爭環境，不得通過虛假營銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導消費者打賞和購買商品。
此文一發，市場對於直播的預期快速轉爲悲觀。但對於快手來說，目前直播收入佔收入比已經下降，收入來源也轉爲線上營銷服務以及電商等新業務多元貢獻，也讓快手擁有更多對抗外部風險的籌碼。
其次，在用戶數據側。目前MAU爲5.78億的快手用戶覆蓋了國內一半網民，此前，程一笑在2021年三季度財報電話會上提到，中國短視頻行業的整體DAU有望達到11億，快手的中期目標是達到4億DAU。4億DAU的階段目標對於目前只有3.23億的快手來說，依舊是個需要破解的問題。
一方面，隨着用戶數據不斷攀升，同行之間的競爭隨着用戶重合度越來越高不可避免激烈起來。另一方面在於用戶的自主選擇上。一個用戶選擇一個平臺，一是內容好看，獲得精神愉悅，第二則是有用，能夠滿足生活以及工作要求。而從這方面看，快手正在讓自己變得越來越重，比如上線服務藍領羣體的“快招工”等，再比如，強化與產業帶的合作，挖掘富有特色的源頭貨品。
同領域抖音的競爭，互聯網大勢的不佳，還有自身需要增長來滿足市場和資本期待，問題千頭萬緒，但一切還是要回歸“發展自身才是硬道理”。於是增長成了快手目前的重點，包括圍繞對手的差異化，以及組織效率的提升。
也許快手的管理層已經意識到，一味地纏鬥抖音已經失去了戰略意義。比如一味比拼用戶增長與電商交易額，比拼營銷活動的投入，它必須把最大精力放置到自己的基本盤與差異性上。比如快手的私域流量優勢、活躍的用戶時長、營銷的巨大潛力上。
根據中信證券預估，2021年快手AD load（廣告負載率）約爲6-7%，而抖音此數據爲14%，這說明， 快手廣告營銷的上限還很高，可以開發此前滲透率低的行業門類。
圖/長公主在上官方微博
不管是抖音還是快手，他們在2022年面臨的境況可能是短視頻與直播等內容載體帶來的新用戶正在變少，成本在推高，短視頻正在成爲即時通訊之後滲透率最高的行業，截至2021年12月，中國互聯網短視頻用戶規模 9.34億，較2020年12月增長6080萬，佔網民整體的90.5%。
另外，海外也是快手的下一個重點。2022年3月，快手調整了國際化事業部組織架構，以加強國內和海外的業務協同，提升海外業務戰略優先級。快手的海外市場發展仍有區域性優勢，正如上文提到的，在巴西等市場，快手仍有機會開闢第二戰場。
但海外市場競爭競爭也十分激烈。在國內流量見頂的背景下，各大互聯網公司都在往海外求增長。2月24日的財報電話會議上，網易CEO丁磊表示，今年的重心在國外，會加速海外市場開拓；早前2021年12月，阿里巴巴進行組織架構調整，升級“多元化治理”體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊，也明顯加碼了海外市場。
在這樣的一個市場，快手能如何通過差異化競爭，搶奪屬於自己的一份蛋糕，還需謹慎且努力。
宿華解決了快手的發展與資本化難題。如今快手的指揮棒交到程一笑手上，程一笑思考的重點則是如何讓快手通過用戶增長與商業化去驗證，甚至超過資本的預期。
從這一點來看，程一笑身上的擔子不可謂不重。
