作者/閆燁

編輯/魏曉

3月26日，本應是知乎慶祝上市一週年的日子。

但幾天前，一則網傳知乎將要放棄視頻賽道、開啓第二波裁員的消息，再次讓外界向知乎投去了懷疑的目光。

要知道，此時距離知乎上一次被傳裁員，僅僅過去了一個月。

更令人唏噓的是，就在3月14日知乎公佈的2021年第四季度和全年財報中，知乎董事長兼首席執行官周源還特意強調：“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內容的多樣性提升到了一個新的水平。”

顯然，在周源心裏，知乎視頻仍是在商業化道路上不可或缺的一部分，同時，也需要資本市場給予更多信心和耐心。

但輿論似乎並不買賬。

在職場社交軟件脈脈上，一些自稱知情人的用戶對知乎的視頻部門侃侃而談：

“不好好在圖文賽道發力，轉投向視頻業務，結果賠了夫人又折兵了吧。”

“視頻做得不咋地，知乎也自知很難有增長空間了。”

……

與這些說辭不謀而合的，是自去年12月來，知乎多次憑藉“裁員”二字出現在互聯網的視線中，而視頻部門則無一例外地處於風暴中心。

儘管知乎也曾回應過裁員傳聞，稱上半年視頻業務沒有裁員計劃，但這樣的消息頻頻傳出，任誰都看得出，這項在知乎誕生了四年的視頻業務，正在讓傷痕累累的知乎背上越來越沉重的枷鎖。

知乎視頻邁入倒計時

最先感受到知乎視頻步入倒計時的，是知乎視頻創作者。

3月21日，在三月初剛剛加入某知乎財經視頻創作者微信羣的張佳一結束午休，就發現自己被羣主——當初拉自己進羣的知乎視頻運營，移出了羣聊。

張佳十分不解，明明上午羣內的其他視頻創作者還如往常一樣，按照要求發自己的視頻鏈接拜託運營推廣，下午這個羣怎麼就解散了。

帶着疑問，她小心翼翼地向運營發問，對方則回答：“我們在內部調整，之後建了新羣會再拉您進去。”

但一個多小時後，對方卻突然甩了一條知乎將要放棄視頻賽道的鏈接過來，並表示“自己正在看新機會”。

此時，距離位視頻運營邀請張佳入駐知乎視頻，還不過兩個月的時間。

兩個月的時間裏，她在知乎上發佈了5期視頻僅收穫了29名粉絲，流量最好的一期也僅有2萬播放和4條評論，而同樣的內容放在抖音上有50萬播放和上千條評論，在B站上也有10萬播放和226條評論。

“知乎視頻對我們這些視頻博主來說，可有可無。”張佳無奈地告訴AI藍媒匯。

顯然，哪怕是在知乎全力發力視頻的第四個年頭，依然難以與頭部們相較一二。

這也正是知乎視頻所面臨的尷尬處境。

2018年，知乎就已經推出視頻功能，卻在將近三年的時間裏棄之不顧，直到2020年知乎纔再次想起自家的視頻業務。

這一次，知乎爲視頻在首頁的左側設置了專門的功能欄，也將視頻視作爲自己翻盤的希望。爲此，知乎先後花費了上億元現金對各類的知識類創作者進行流量扶持。

但互聯網之於短視頻創作者，特別是知識類創作者的爭奪，何曾停止過。

不管是抖音快手，還是B站小紅書，他們不僅擁有遠超知乎的流量池，更是一直以來靠視頻打天下，與知乎既要兼顧圖文又要爭奪短視頻的策略截然不同，他們針對視頻創作者的各種流量扶持和激勵計劃也更加敢於砸重金，花精力。

俯瞰視頻賽道，不難發現，短視頻賽道已成紅海，而近些年纔開始着手視頻的知乎從開局上就晚於一衆對手，這才鑄成了如今被創作者直言“可有可無”的局面。

另一方面，一直以圖文業務爲主的知乎一夜之間瘋狂推廣自家視頻的舉動自然也引來了用戶的不滿。

知乎站內，在一些用戶的高贊提問“怎麼取消知乎推薦的視頻”、“知乎怎麼屏蔽視頻”、“如何看待知乎越來越多的視頻推薦”中，不少人直接表達了對視頻的不滿，情緒激動的更是直指“知乎正在丟失自己的圖文優勢”、“本就是來知乎尋找安靜的，又被推了一些關都關不掉的視頻，晦氣！”

在用戶心裏，知乎對視頻的急功近利出現了反效果。

精英不再，網文當道

除了視頻不被看好，知乎的立根之本——圖文回答，也失去了最初的模樣。

曾經，那個“人在美國剛下飛機”的精英問答平臺，如今卻成了“十六歲那年，我歡歡喜喜地嫁給了一個太監”、“你有沒有一刻很討厭家人”的網文閱讀器。許多用戶反映，每一次刷新首頁，都會有至少一篇小說“僞裝”成提問，明晃晃地站在頁面的最上方，不論如何也無法屏蔽。

足以見得網文小說如今在知乎內容的地位。

而網文小說也正在成爲知乎付費內容的重要組成部分。用戶一旦被提問標題和內容吸引，拉至文章最後，便會有“最低0.3元/天開通會員，查看完整內容”的字樣。

在知乎會員的鹽選榜單中，“非常規愛上你：脫軌愛情故事集”、“都市男女：我必須忘記你”、“弟弟能有什麼壞心思呢”三部司空見慣的言情小說位列榜單前三。

顯然，爲了商業化，知乎不再高冷，周源也選擇了將精英化的濾鏡打破，用更下沉的內容換取更多的流量。

而效果也是立竿見影的。

財報顯示，2021年全年知乎付費會員收入爲6.69億人民幣，同比增長109.1%，而2019年該項數據爲8799.7萬人民幣。三年間，付費會員收入大漲7.6倍，故事網文自然功不可沒。

只不過，在目前知乎的網文內容中，還充斥着大量的色情暴力及兇殺出軌等不良內容，這些短期內的“流量密碼”爲知乎埋下安全隱患的同時，卻也證明了知乎的網文還處於起步階段。

將觸手伸向網文領域後，知乎也勢必要與同行相較一二。

衆所周知，國內網文“一超多強”的局面已經基本形成：

處於山巔的閱文，從起點中文網到騰訊視頻，囊括了網文IP可能覆蓋的全產業鏈；晉江文學城也緊隨身後，擁有大批量的忠實用戶；番茄小說也背靠字節跳動，擁有雄厚的實力和財力。

再加上，以目前的市場看，網文的商業價值已經由文字本身伸向了各類改編IP，知乎要想打破這個格局，從閱文及其他的資本手中爭搶領土，難如登山。

即便如此，知乎也沒法安於現狀，僅僅讓網文成爲盈利方式的一種，爲了向資本市場講述更好的故事，既然選擇了“故事”，周源也必須逼着自己去與其他網文平臺PK。

與用戶之間的撕裂感

在2018年的世界互聯網大會上，周源曾說：“互聯網不需要更多的流量，而需要更好的質量。”

然而，時間過去四年，知乎不僅爲了商業化開始以質量換流量，也漸漸地丟失了自己獨特的立足之本。

曾經的高贊回答幾乎都被商業軟廣替代，並改名換姓成爲“內容商務解決方案”，成爲了知乎的支柱型產業。但這波轉變又來得太過突然，致使平臺趣味性大打折扣。在這期間，知乎大V們幾次大規模出走，行業內替代品又層出不窮。

撕扯之間，用戶逃離知乎也正變得順理成章。

一些用戶在自己的“退乎聲明”中表示，自己退乎一半源於向流量諂媚的平臺，另一方面也源於那些平臺破圈得到的用戶並不符合自己的“高標準”。

簡而言之，知乎可以爲資本屈服，但用戶絕不低頭。

去年年底，知乎因爲平臺內“多次出現法律法規禁止發佈或者傳輸的信息”被北京網信辦約談，限期整改關停相關功能，被不少知乎用戶拍手稱快。

顯然，平臺的商業化發展與其社區內的用戶之間，已經形成明顯的撕裂感，而過快的商業化也讓知乎逐漸內憂外患。

或許，到了知乎需要停下來認真思考商業化方向的關鍵時刻了。（來源：AI藍媒匯）