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文/許俊浩

來源/海克財經（ID:haikecaijing）

2022年3月29日晚，移動社交平臺Soul的服務器出現問題，部分用戶在微博發文使#soul崩了#衝上微博熱搜。一天之後，Soul官方回應稱，3月29日22點53分，因服務器請求過多，造成了服務器短暫不穩定，經過修復已恢復正常。

這並不多見。用戶擠爆娛樂社交性質的App乃至上熱搜出圈，之前還是因爲疫情期間大家足不出戶，年輕人湧向線上劇本殺App。Soul已經上線運營近6年，時下其DAU（日活躍用戶數）在千萬級別。作爲陌生人社交賽道頭部App，它與新興的線上劇本殺App未做好承接大量用戶準備的情況顯然不同。

調研機構艾媒諮詢數據顯示，2021年中國移動社交用戶規模已達9.68億，預計2022年整體規模或將增至10億，其中Z世代（1995-2009年出生）用戶佔比超過三成。根據Soul在2021年5月遞交至美國證券交易委員會（SEC）的招股書，2021年3月，其DAU爲910萬，其中73.9%爲90後用戶。這是Soul深得年輕人青睞的明證。

年輕人對待Soul的態度不像社交1.0時代的用戶。從2011年8月陌陌上線開始，陌生人社交的1.0版本簡單粗暴，陌陌、探探這些以“看臉”爲第一要素的陌生人社交App往往被冠以“約炮神器”的名頭，用戶在現實生活中對他們絕口不提，還會勾選App中“屏蔽手機聯繫人”的選項。使用App的動力出自慾望，歸於“看臉”和“約炮”，這是陌生人社交App難以規避的痛點。

而2016年11月正式發佈的Soul，slogan爲“跟隨靈魂找到你”；系統有預設用戶頭像可供選擇，用戶不需要上傳照片，匹配對象依靠“靈魂測試”。這些新潮玩法擊中了年輕人。

不過，由於需要的真實資料少，用戶很難判別對方在App上的情況是否與現實中一致，這使其容易成爲情感詐騙的溫牀。據海克財經不完全統計，目前與Soul有關的殺豬盤騙局已被曝光多達幾十起，詐騙金額從幾萬元到幾百萬元不等。2019年6月，國家網信辦曾開展專項整治，彼時的Soul一度在各大應用商店下架。

上要應對政策收緊，下要提升平臺安全性，防止詐騙；在外商業模式難有創新，故事難講，在內不論是“看臉”還是“靈魂”都難以吸引更多新用戶，而Z世代用戶需求更獨特。以Soul爲代表的陌生人社交賽道正在冷卻中尋找新突破口。

從荷爾蒙到靈魂

社交作爲人類剛需，在互聯網上經歷過最初的聊天室、QICQ時代，隨着互聯網的蓬勃而發展。

2005年底，在美國Facebook創立近兩年之後，模仿Facebook的校內網迅速風靡中國。校內網通過學校這一身份認證來幫助用戶從無聯繫、弱聯繫到建立較強的社交聯繫。以現今視角來看，這隻能算“半陌生人社交”，學校信息本身已經爲用戶提供了關聯。

將完全陌生的用戶通過某種方式聯繫起來加以匹配，這是所有陌生人社交App的核心問題，而LBS（LocationBased Services）技術給了一個答案。LBS指通過定位技術獲取設備所在位置並提供服務，這種地理位置的相近爲完全陌生的用戶提供了建立聯繫的契機。通過LBS，用戶可以看到“附近的人”，他們會下意識將“TA在我附近”和“我能接觸到TA”等同起來。

基於LBS技術的陌陌就是發展完整的陌生人社交App的里程碑。2011年8月，陌陌上線，此後一年時間DAU突破了200萬，4年MAU（月活躍用戶數）突破了1億。

2014年12月，陌陌成功在納斯達克掛牌上市。上市首日，陌陌股價報收於17.02美元，較發行價13.50美元，上漲26.07%，市值達到了31億美元。用戶、市場和資本都給予了這種陌生人社交模式充分肯定。

在陌陌App，地理位置只是初級篩選，真正使用戶願意建立聯繫的是照片，即“看臉”。

緊隨陌陌的是上線於2014年的探探，後者主要功能與美國2012年底上線的Tinder極爲相似。基於地理位置，App會向用戶推薦一定距離內的其他用戶，用戶可以通過左滑或右滑來表示自己喜歡或不喜歡，只有相互選擇“喜歡”的用戶才能夠匹配成功，開始聊天。雖然最初只有iOS版本，Tinder上線2個月就已經成功匹配了100萬對用戶。

由於Tinder需要使用Facebook登錄，算法基於Facebook的共同好友數量、共同興趣和關係網，這使其難以進軍中國大陸市場。相比之下，探探的數據僅基於用戶註冊資料，而實際匹配的篩選標準仍是照片。所以，探探不允許用戶上傳非真實人物頭像（如卡通、風景圖片），用戶進行匹配時必須使用有真人臉部細節的頭像。至於頭像是否是用戶本人，系統無從審覈。2016年11月，探探DAU超過500萬，完成了近60億次配對。

俊男美女照片的吸引力非常直接，特別是美女。使用過陌陌和探探的陳琅（化名）告訴海克財經，她最開始上傳到探探的只是普通生活照，匹配她的人很少；換成精修照片以後，她每天都能收穫大量陌生男性打招呼和匹配的信息，有的以“你好”或寒暄開頭，有的甚至會直接問“約嗎”。

美女是吸引點，男性用戶是主要收費對象，陌生人社交1.0時代的平臺大體一致。想要知道誰點擊過自己的用戶資料，想要更多“匹配”，都需要購買平臺提供的增值服務。系統會使用類似於“今天有X人看過你”“一鍵瞭解對方資料”這種暗示對方有可能與自己匹配的語言促使用戶付費，但用戶付費以後可能仍然沒有合適的匹配對象。

陌陌、探探是這條賽道的頭部玩家，運營上還比較正規。部分只爲圈錢的App會僞造女性用戶資料或讓工作人員冒充女性用戶對男性用戶聊天，只聊幾句或打幾十秒視頻作爲誘餌，誘使男性用戶充值才能繼續交流，比如1元聊5句或者3元視頻1分鐘。爲了吸引女性用戶，並利用女性用戶吸引男性用戶，有的App會將男性用戶花費金額的10%-30%獎勵給女性用戶，剩下的都被平臺抽走。

從陌陌到探探是陌生人社交賽道發展的黃金時期，也是融資高峯期，據海克財經整理彙總，2014-2016年每年項目融資都超過80起。2018年2月，陌陌以約7.6億美元的總金額收購探探，這是國內陌生人社交領域最大併購案。4個月後，陌陌股價躍至48.766美元高點，市值超過了100億美元。

來自荷爾蒙的直白屬性源於人性，這是陌生人社交App賴以生存之基。App的基本流程是篩選匹配用戶、促使用戶破冰並建立聯繫，最大賣點是滿足用戶對社交對象的需求，所以需要一切能夠調動用戶荷爾蒙的手段。

這也是90後、00後用戶產生反感的部分——在更講獨立與個性的當下，沒有人願意承認自己是荷爾蒙的奴隸。所以，當有社交App提出“不看臉”而追求“靈魂”時，用戶被吸引是再當然不過的事。

新深度社交

2016年上線以來，Soul這個陌生人社交App，處處打着“靈魂”的旗號，號稱要爲用戶匹配到soulmate（靈魂伴侶）。

比起已經套路化、利用用戶荷爾蒙賺錢的社交App，Soul的開拓性十分明顯。陌陌和探探的用戶第一眼看照片，Soul卻不允許用戶使用真實照片作爲頭像。新註冊Soul的用戶需要進行“靈魂測試”來確定自己的類型並選擇“入駐星球”。如果需要匹配其他用戶，則要通過“靈魂匹配”，能夠“和懂你的人聊天”。

心理學將人們熱衷於各種“心理測試”的原因描述爲巴納姆效應（Barnum effect），即人們會自己對號入座那些籠統、一般性的人格描述，主觀驗證描述裏說的就是自己。這意味着測試結果不必符合心理學意義上的準確或事實上的正確，只需要被試者相信就行。正是因爲需要通過測試來進行自我標籤化和相互匹配，Soul讓用戶感受到自己的個性被看見了。

在Soul中，用戶需要完成3張基礎的性格測試問卷，結果會通過外向、抽象、判斷、理性這4個詞語的百分比來顯示，並被分類到品質小資星球、細緻精英星球、低調學霸星球、溫暖甜心星球、中堅實幹家星球等星球。

這些測試的結果描述較爲寬泛，但用語都富有年輕化趣味，如“不種蘑菇不摸魚，乾的是職業不是養殖業”“平時樂意低調，不代表內裏沒料”“大腦內存兼容天文地理和雞毛蒜皮”“愛心偶爾氾濫但分寸還沒有陣亡”等等。除了基本測試外，Soul還有相當多不同類型的測試，如奇葩人格測試、心靈圍牆測試、情商分佈測試等。據海克財經觀察，目前Soul平臺上已有十幾款測試的被測人數超過了100萬。

在Soul的“廣場”中，有不少用戶願意分享自己的測試結果。廣場有三種呈現方式，“關注”類似於朋友圈，“推薦”類似於帶話題#的微博，“發現”類似於小紅書。而“發現”中有許多不同頻道，頻道主題如食況報道、宅家、種草機、漢服、手賬等，大多是90後、Z世代的愛好。因此，許多用戶並不單純將Soul當做陌生人社交軟件，而是作爲自己記錄生活以及發泄情緒的“樹洞”，這使年輕人對其格外有歸屬感。

如果用戶想要與其他陌生用戶聊天，可以選擇在廣場上看到的任意用戶進行私聊，也可以選擇“星球”頁面。許多用戶名以散點組成星球的方式漂浮在頁面中，這些用戶與主用戶的匹配度往往在90%以上，主用戶可以選擇任意用戶私聊。

用戶也可以選擇使用Soul的“靈魂匹配”功能，由系統隨機匹配其他用戶。而且，爲了提升建立關係的可能性，系統還會給陌生用戶推薦打招呼的話題或問題，避免無話可說的尷尬。要是能夠有來有往地聊天，系統會用愛心被填滿的方式直觀地展現與對方聊天的頻次。

這些更爲細緻的運營方式使Soul有別於陌陌、探探這些App，Z世代用戶也更願意爲這種不看臉而凸顯個性的差異化社交方式買單。

2021年5月11日，Soul向美國證券交易委員會遞交了招股書。Soul的廣告語稱自己是“1億年輕人都在用的社交App”，而這個總用戶數並未在招股書中體現。招股書顯示，日活用戶中90後佔73.9%，平均每個用戶每天使用Soul約爲40分鐘；2020年第四季度到2021年第一季度，活躍超過15天的用戶3個月後留存率爲78.4%。

Soul的MAU在2021年第一季度達到了3300萬，但其前輩陌陌的MAU早在2020年9月就已經突破了1億。2019年和2020年，Soul的平均MAU分別爲1150萬與2080萬，增速可觀。

調研機構QuestMobile數據顯示，2022年1月，Soul的MAU已增至3607萬。而據陌陌母公司摯文集團財報，截至2021年12月底，陌陌MAU爲1.141億，較2020年同期的1.138億僅增0.26%。

整體體量不佔優勢，但Soul對年輕人的吸引力仍在增長。

變現與元宇宙

2021年6月18日，Soul更新招股書，擬於同年6月24日在納斯達克掛牌上市。然而，原定上市日期的前一天，Soul暫停了IPO流程，宣佈在考慮其他資本運作的可能性。

伴隨而來的是外界的各種猜測，如中概股監管問題、大股東騰訊接盤等。還有媒體猜測，這或許與Soul的不正當競爭糾紛有關。

2019年10月，Soul的某高管及其下屬涉嫌故意在競品Uki上發佈違規信息並舉報，導致Uki被各大應用商店下架3個月。2020年3月，二人因此被捕，後被判處有期徒刑和罰款。

在Soul準備上市的同時，Uki就此事件以不正當競爭爲由起訴了Soul，截至海克財經本文發稿，該案件仍在審理中。

撇開官司不說，Soul目前還沒有形成令人眼前一亮的商業模式。雖然的確沒有像陌陌、探探一樣被貼上“約炮神器”的標籤，但Soul的變現方式與前輩們基本一致，營收主要靠爲用戶提供虛擬項目及會員訂閱等增值服務。2021年第一季度，Soul營收爲2.38億元，平均月付費用戶爲154.45萬人。而2021年第四季度，陌陌淨收入爲36.74億元，直播服務與增值服務付費用戶總數爲1140萬。

Soul用戶數的攀升仍仰賴高額廣告投入，而其同期營收並不理想。招股書顯示，2020年全年，Soul的廣告支出爲6.02億元，營收爲4.98億元；2021年第一季度，Soul的廣告支出爲4.59億元，營收則如前所述，僅2.38億元。“靈魂社交”的背後仍是“燒錢換增長”的傳統套路。而且，直播佔陌陌營收的50%以上，Soul沒有這項變現途徑。

依託於文字和語音的社交方式的確不用“看臉”，卻難以阻攔用戶從“顏控”演變成“聲控”或沉迷虛擬人設的問題，本質仍是荷爾蒙作祟。虛擬人設帶來的殺豬盤詐騙問題也成爲了Soul的負面標籤。

持續虧損中，Soul在積極尋找突破點。

2021年3月，號稱“元宇宙第一股”的美國在線遊戲公司Roblox登陸紐交所，首度帶火了“元宇宙”概念。4個月後的2021年7月，Facebook創始人扎克伯克宣佈Facebook將在5年內轉型成爲元宇宙公司，繼而其又於2021年10月將Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的動作令“元宇宙”概念進一步火遍全球。

Soul也跟進了這個浪潮,提出自己是“年輕人的社交元宇宙”。

元宇宙概念來自1992年美國科幻小說家斯蒂芬森發表的作品《雪崩》。《雪崩》中提到了Metaverse（元宇宙）和Avatar（化身）。簡單來說，元宇宙是一個與現實世界截然不同的虛擬世界，人們可以通過在其中的化身來交流溝通。按照原本的定義，元宇宙應當是融合了VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）和5G、雲計算等技術於一體的未來網絡世界，有能與真實世界相媲美的沉浸感。

Soul對元宇宙的理解並不在於技術層面，而在虛擬化身份及社交資產。用戶在Soul中能自由設計虛擬形象，創立社交“化身”，從而進行無壓力自我表達。

但這種方式並非Soul所獨有。

2022年2月，一款名爲“啫喱”的元宇宙社交App躥紅，上線僅3周就成功躋身App store免費榜第一名，成爲2019年以來第一個位次超越微信的社交類應用。不過，啫喱並非陌生人社交，而是“熟人社交+3D虛擬形象”，用戶可以邀請好友來參與“友情公寓”。

元宇宙社交被簡化爲“捏臉換裝+虛擬社區”，這樣能夠規避技術不足造成沉浸感不足問題。而其熱度充分說明用戶喜愛這種娛樂化社交方式，線上狼人殺、線上劇本殺的火爆原因也類似。

在Soul中，用戶除了匹配聊天以外，可以在Soul上進行語音形式的主題派對或者線上狼人殺，還有小遊戲形式的養寵物、卡牌遊戲等娛樂方式。Soul還提出了選拔SSR（SoulSuper Real），即社區中的人氣優質創作者，性質類似於微博大V或小紅書KOL紅人。

多元化、娛樂化、場景化，這是Soul給出的發展方向，也是它吸引和留住年輕人的方式。在Soul探索出獨具魅力的商業模式之前還能吸引到多少年輕人入駐、還能留住他們多久，這中間會不會有更加年輕有趣的新興社交App迅猛崛起取而代之，現在仍是未知數。