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作者|小滿

來源：驚蟄研究所

最近漲價成了視頻平臺們的統一動作。愛奇藝、芒果TV以及騰訊視頻等平臺，從去年底開始輪番上漲會員價格。其中入門級用戶常用的騰訊視頻VIP連續包月套餐漲幅高達25%，讓許多網友吐槽“追劇越來越貴了”。

不只是會員漲價的問題，視頻平臺們在過去幾年裏還發明出：超前點映、會員專屬推薦、邀請好友成團解鎖更新劇集等多種會員功能和運營手段，當人們以爲購買了VIP就能暢快地欣賞影視內容時，才發現自己已經入了更大的坑。而這一切的原因，或許正是當下視頻平臺無法擺脫平臺化商業模式的癥結所在。

從免費時代到付費時代

如今的“00後”可能完全不知道，十幾年前的視頻平臺幾乎全都免費。並且在PPS、快播、暴風影音這些應用裏，不管是電影、電視劇還是動漫，都能輕鬆找到資源。除了需要關閉偶爾彈窗出來的劣質網遊廣告，以及可能有附帶安裝的流氓應用外，追劇的實際成本基本爲0。

事實上，早在2006年優朋普樂作爲知名國內數字內容平臺就率先試水視頻付費服務，此後迅雷和酷6等平臺也紛紛進行過嘗試。但是，由於版權界限模糊，加上PC互聯網時代免費模式是整個行業的競爭內核，因而早期的視頻付費服務並沒有真正得到推行。而真正開啓視頻平臺收費時代的，也不是如今的愛奇藝、優酷和騰訊，而是當時還沒有因爲“生態化反”而走火入魔的樂視網。

2010年前後，經過了早期用戶積累的各大視頻平臺，紛紛開始尋找盈利模式，其中樂視網在當年上半年開通在線點播、付費會員業務，隨後PPS、酷6、優酷和迅雷也開始模仿推出付費業務。2011年3月，樂視聯合騰訊、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS共7家互聯網公司組建了電影網絡院線發行聯盟，這意味着視頻平臺開始重視版權風險，並將其作爲行業內部競爭的一大武器。

據當時的樂視網COO劉弘介紹，樂視網成立6年的時間裏，建立了有4萬多集電視劇和近3000部電影的影視劇版權庫。到2011年時，樂視網已經佔有全年70%的熱門電視劇的獨家網絡版權。面對免費模式帶來侵權風險，樂視網選擇聯合全國百家律師事務所，採用風險代理模式，聯合打擊網絡上盜版行爲。

需要說明的是，由於當時的互聯網用戶們還未完全接受和習慣付費模式，因此這一時期的付費服務主要是點播電影內容和跳轉貼片廣告，各大平臺的付費會員規模增長也較爲有限。

數據顯示，截至2013年全體視頻平臺的付費用戶總計僅有80萬。不過隨着版權意識的覺醒和付費意願的不斷提高，越來越多的平臺開始嗅到了付費模式的機會，而內容版權所需要的高投入，也讓一些小平臺開始面臨經營問題。趁此機會，一些大平臺通過併購、整合等手段重塑行業格局，作爲外部力量的科技新貴們也開始加碼佈局。

這期間，土豆網被優酷收購，SMG百視通入股風行網，人人網併購了56，盛大收購酷6。百度在2013年收購了PPS的視頻業務，隨後推出全新的愛奇藝。蘇寧則收購了PPTV。2014年時，阿里又斥巨資從古永鏘手裏接過合併後的土豆優酷。騰訊視頻藉助QQ、微信和騰訊新聞等客戶端的引流，也迅速壯大。至此，“愛優騰”三巨頭組成的付費視頻市場格局已經顯現。

內容付費的掙扎

雖然隨着平臺用戶逐漸養成內容付費習慣以及付費會員規模的不斷增長，視頻平臺的會員收入不斷提高，但是基礎會員收入和內容成本之間仍然有着明顯的差距，這也是一直以來限制視頻平臺實現盈利的重要原因。而爲了保障平臺的優質內容供應，視頻平臺在燒錢的版權內容採購上越陷越深。

2011年，樂視網爲了將行業拉入版權競爭中，以2000萬元天價的價格買下《甄嬛傳》的網絡版權。時隔6年，騰訊視頻以單集900萬、總價8.1億的價格買下《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網絡獨播權。短短几年間，同類型姊妹劇集的版權價格相差了40多倍，而視頻平臺的大手筆更直接帶動了IP價格、製作預算和演員片酬的快速上漲。後來“日賺208萬”的明星片酬，也是在這樣的行業背景下形成的。

另外，《爸爸去哪兒》等現象級綜藝的火爆也讓綜藝版權市場成爲視頻平臺們的必爭之地。2013年底，爲了獲得湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》共5檔綜藝節目的網絡獨播版權，愛奇藝開出了2億元的天價。

在爭奪優質內容的過程中，視頻平臺們開始嘗試自制路線。2015年《盜墓筆記》網劇採用了“會員一次性看全集”的內容付費模式，會員價格爲19.8元。視頻上線當天，5分鐘內觸發了1.6億次播放請求，導致愛奇藝服務器宕機。而愛奇藝平臺也因此收穫了環比新增100%的付費用戶數。《盜墓筆記》的成功讓視頻平臺們看到了自制劇的潛力，而後續的《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《法醫秦明》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網劇，也打開了視頻平臺的收費思路。

此後，視頻平臺的自制經驗又成功複製到了綜藝領域，芒果TV推出的《明星大偵探2》、優酷出品的《火星情報局2》，乃至現在的《脫口秀大會》都採用了“會員搶先看”的模式。與此同時，網絡大電影的興起和低至2元的價格，又很好地繼承了院線電影線上發行採用的點播模式。

但是內容製作畢竟是燒錢的行業，付費會員貢獻的收入很難讓視頻平臺實現收支平衡。今年3月份，愛奇藝發佈的2021年財報中提到，第四季度平臺會員收入達41億元，在其總營收中佔比超55%，而在持續優化內容成本的情況下，四季度平臺內容成本仍然高達49億元。當付費會員的營收貢獻還不夠買版權、做內容，視頻平臺自然又要回到廣告創收的老路上。

內容生意還是流量生意？

表面上看，視頻平臺從免費模式到收費模式，不僅新增了盈利手段，也成功建立起了以內容付費爲核心的另一套經營模式，但是仔細觀察就能發現，視頻平臺始終沒有擺脫利用用戶流量變現的商業模式。

長期以來，視頻平臺依賴於獨家版權內容吸引用戶登錄、貢獻在線時長，以此吸引品牌方在平臺進行廣告投放。而另一方面，視頻平臺又針對用戶推出免廣告、解鎖VIP內容的付費服務。雖然前後兩種模式針對於不同的服務主體，但怎麼看都會感受到其中的矛盾。

品牌投放視頻平臺的核心目標自然是要多曝光、多轉化，因此對於品牌方而言，視頻平臺的用戶規模、在線時長，甚至是付費會員數量等都是值得參考的價值維度。但是平臺用戶通常是爲了流暢的影視內容體驗而付費，因而在主觀層面上，付費用戶是本能地排斥廣告內容的。所以除去沒有付費意願的一般用戶，視頻平臺要麼賺的是品牌方的錢，要麼賺的就是用戶爲內容付費的錢。

事實是，這兩頭的收入視頻平臺都想賺。於是，視頻平臺針對品牌用戶，推出了貼片廣告、中插廣告、由演員們客串的廣告“小劇場”、會員專屬推薦、定製彈幕等多種廣告形式。針對付費用戶，則有了黃金會員、鑽石會員、會員搶先看、超前點映、付費點播等各種各樣的“用戶付費方案”。在把用戶當做資產進行“變賣”的同時，用戶本身也在爲視頻平臺貢獻收入。換句話說，國內的視頻平臺從來都不是內容公司，而是用中間商的身份，做着流量和內容兩份生意。

如今，每當提到在線視頻行業，很多人都會用奈飛來舉例子，包括愛奇藝就曾經對標奈飛，但現實是兩者之間存在着天然的差距，不只是企業本身的差距，還有目前國內的視頻行業無法具備和奈飛相同的行業環境。

首先是內容行業的畸形發展。整個娛樂行業在唯流量論的環境下，內容預算的重心落在了邀請大牌演員身上，面向全體用戶的內容變成“粉絲專供”，對內容質量同樣重要的編劇、製片等領域的投入大大減少，導致行業人才和優質作品愈加匱乏，一再拉低行業水平。

此外，與國外市場相比，國內用戶對付費會員模式的接受度仍然有限。上文提到，2015年《盜墓筆記》上線時愛奇藝的會員價格爲每月19.8元，而在7年後的今年，愛奇藝的連續包月會員僅爲22元，並且新客還能夠享受12元的優惠價格。7年時間只漲了2塊錢，這樣的漲價幅度或許並不算太高。

作爲對比，奈飛從2014年至今共進行過六次漲價，最初標準會員的價格僅爲 7.99 美元，而高級會員的價格爲 11.99 美元，此後每隔兩年漲價1至2美元，如今支持4K清晰度的高級會員價格已經漲到了20美元，價格幾乎翻了一倍。參考奈飛的會員收費標準，或許大家應該承認，國內視頻平臺的會員定價從一開始就定低了。

在此基礎上，近幾年來由於觀衆對內容的要求也越來越高，演員片酬、服裝道具、後期特效等方面的內容成本和運營成本也在不斷攀升，不論是自制內容還是購買版權，平臺的經營壓力也越來越大。再加上疫情爆發後，許多品牌相繼減少了投放預算，因此在廣告收入銳減的情況下，視頻平臺也只能通過提高會員價格來緊急“補血”。

在很多人看來，提高會員單價是目前國內視頻平臺求生存、謀發展的必然選擇。但有限的漲價幅度帶來的收入提升，也只能暫時地緩解視頻平臺的生存壓力，而引導內容行業將注意力重回內容本身、提升用戶付費意願，纔是視頻平臺真正獲得發展的方向。

從發展的角度來看，視頻平臺們必須要在內容生意和流量生意之間做一個選擇。因爲這兩種生意的背後是兩種完全不同且矛盾的商業思維。流量生意以免費服務吸引用戶積累流量，再進行流量變現，但提供免費服務本身又面臨着巨大的運營成本。所以被資源價格戰逼急了的愛奇藝CEO龔宇一早就提出，視頻平臺光靠廣告模式走不遠，必須轉向付費會員業務。

但遺憾的是，中國的在線視頻市場到目前爲止，都還沒有給視頻平臺們提供合適的環境和機會。於是，視頻平臺們就像是站在燒紅的鐵管上的螞蟻，左邊是內容生意，右邊是流量生意，左右爲難之間，鐵管越燒越燙，生存也越發困難。

對於渴望做內容生意的視頻平臺來說，當不再依賴於廣告收入的時候，才真正找對了發展的方向。