記者 | 周芳穎

2020年線上經濟的爆發帶動了國貨美妝崛起的熱潮。而如今隨着國內美妝市場的競爭加劇，出海已經成爲國貨美妝尋找增量的熱門途徑。

出海跨境的需求暴漲也爲一些海外電商營銷公司帶來機會。根據投資界消息，品牌出海營銷公司臥兔網絡宣佈獲得由君品資本、雲想科技的數千萬A輪投資。

臥兔網絡成立於2015年，迄今擁有涵蓋300萬全球網紅的數據庫，累計服務2000餘家品牌。本輪融資也將用於擴大網紅簽約量，尤其關注垂直領域達人。除了海外網紅資源，臥兔網絡還建立了一個WOTOKOL海外紅人數據分析平臺，可以幫助品牌決策、評估投放效果，並分析行業趨勢以提供本地化策略營銷方案。

值得提到的是，臥兔網絡在官網上列出的成功案例中包含了完美日記、花西子、毛戈平等在國內積累了一定聲量的國貨美妝品牌。

這些案例的共通點在於國貨美妝品牌藉助臥兔網絡找到海外市場當地KOL和KOC進行營銷合作。這些網絡紅人會在Instagram、Twitter、YouTube等海外社交媒體上發佈美妝測評等宣傳內容，類似於國內小紅書、微博上的KOL營銷。

圖片來源：臥兔網絡

實際上，網絡紅人營銷只是國貨美妝品牌出海中的一環。Google Ads等站點廣告投放的隱匿營銷環節也是國貨品牌在第三方平臺需要投入的成本。

不少國貨美妝品牌除了登陸亞馬遜、Shopee等第三方跨境購物網站之外，還建立了自己的海外獨立站。對於這些已經在中國市場打響名氣的品牌而言，官方網站的重點並非在銷售，而在於品牌完整形象的輸出。

2020年完美日記就選擇了東南亞市場作爲海外業務的起點。海外業務開始不久後，完美日記曾登上Shopee越南和新加坡彩妝銷量的榜首。爲了加大品牌在當地的影響力，完美日記還曾聘請越南流行歌手AMEE作爲越南脣妝品牌大使，以及與馬來西亞本地明星蔡卓妍合作推廣錦鯉系列產品。

圖源：pinterest

但除此之外，完美日記還單獨建立了亞洲和日本地區的官方網站，並根據區域市場定製化傳播內容。在完美日記日本官網信息上，該品牌還通過Youtube發佈了日語廣告。

實際上，以日本爲代表的東南亞市場無論在地緣還是文化審美上都與中國相近，因而它們往往是國內美妝品牌跨境的第一選擇。

界面時尚曾報道，2021年9月新獲A輪融資的國貨彩妝品牌Focallure菲鹿兒是國貨彩妝跨境的知名案例之一。自2016年起，菲鹿兒就通過Shoppee、Lazada、速賣通、亞馬遜等跨境電商進入北美、東南亞、俄羅斯等海外市場。

2021年初，菲鹿兒還簽約了日本化妝品零售商Lifestyle Company作爲其日本市場的代理商，以深耕日本市場。而在日本社交媒體上“中國妝“風潮（Chiborg Boom）的走紅也側面應證了國貨美妝品牌出海浪潮影響之深遠。

無獨有偶，花西子也選擇了日本市場作爲海外業務的突破口。根據澎湃新聞報道，2021年3月，花西子從日本開啓出海之路，其明星產品同心鎖口紅上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，蜜粉、高光產品也擠進亞馬遜銷售榜小時榜前十。

但對於花西子而言，海外推廣的難點在於如何將品牌背後的“東方文化”同步傳達。花西子曾將眉粉筆產品背後“張敞畫眉”的故事製成動畫，又進行英文翻譯後上傳至YouTube，並與其海外官網形成聯動。除了動畫之外，花西子還上傳了五種國際語言版的品牌同名歌曲。

但從花西子近期的營銷動作來看，本土化營銷成爲焦點。近日，花西子在Instagram上額外成立了一個官方賬號“cmakeupbyflorasis”，展現了歐美模特使用花西子產品的妝效圖。

圖源：instagram

不可否認的是，國貨美妝在本土市場的崛起印證了其發展潛力，而向海外市場進軍亦是在積極探索新的增長空間。

然而，曾經風靡一時的國際大牌彩妝仍牢牢佔據中國市場的主流，而這一點在海外市場更甚。國貨彩妝若要在全球市場中長遠地走下去，不止營銷層面，還要在產品研發、市場價格、供應鏈等多方面付諸努力。