這屆“小鎮青年”，真會消費！

文 |《財經國家週刊》記者王亭亭

周巖反覆思量之後，終於在2021年4月結束北漂回到山東淄博老家，在離家不遠的物流集散中心找了一份工作。24小時輪班制雖然辛苦，但薪資穩定，趕上旺季能拿到四五千元月薪，在淄博已足夠日常花銷。

轉換了人生賽道的他感嘆，“以前不捨得買的一些電子產品，終於下手了。”

張凱是福建三明市的一名滴滴司機，春節假期通常是他一年中最忙碌的時間。但疫情暴發後，他2020年春節期間的接單量不及往年的1/3。“那段時間收入波動大，花錢也變得小心翼翼。”直到2021年疫情企穩，大家逐漸適應了疫情防控常態化，他的接單量逐步恢復，收入和消費才又重新步入正軌，也開闢了新的消費方式。

他發現“直播買貨很實惠”，於是“睡得再晚也要刷刷直播間，給辛苦一天的自己買點東西”。

像周巖和張凱這樣的“小鎮青年”還有很多，他們出生在三四線城市及以下的縣城、鄉鎮，在老家工作或選擇前往大城市及省會周邊城市打拼。觀察這一青年羣體的消費變化，能一定程度窺見疫情下國內消費市場的發展態勢以及城市建設變遷。

正值五四青年節，我們摘錄了瞭望智庫與中國民生銀行共同編寫的《2021“百城、千街、萬店”消費指數報告——防疫常態下的國內消費復甦實錄》（下稱《指數報告》）部分成果，來看看這屆“小鎮青年”，究竟有多會消費？

爲“幸福感”買單

大學畢業後，姜晨回到江蘇連雲港老家擔任初中教師。每天“兩點一線”的生活雖然單調，但工作穩定，薪資也相對可觀，暫時與父母同住因而沒有房貸壓力，日常消費很是靈活。

剛工作的前幾年，姜晨幾乎沒有任何消費規劃和限制，“只要信用卡額度還夠，就不會顧慮太多”。特別是疫情初期，居家隔離無法外出，他成爲各大電商、各品牌官網和網絡直播間的常客。從小型無人機到大型航母模型，從VR遊戲到民用飛行模擬器，他最多時一天能買十幾單，每單價格從幾十元到千元不等。

在他看來，很多品牌不會到小城市開實體店，線上“買買買”是他提升生活品質最便捷的方式。

對於這樣有一定經濟基礎的“小鎮青年”來說，消費早已不僅是爲了滿足喫穿住行等基本需求，更多的是將興趣愛好延伸下去、提升幸福感。

丁小雨是山東東營一家企業的財務負責人，閒時喜歡研究菜譜尤其是創意菜。疫情期間，他把自己的菜品拍成照片分享在社交平臺，收穫了不少點贊和關注。

爲了讓拍出來的菜品顯得更美味，丁小雨從電商平臺買了五花八門的高顏值餐具，嘗試跟不同的菜色進行搭配。他沒仔細計算過2021年買餐具一共花了多少錢，不過放眼望去，“衣服鞋子沒買幾件，餐具已經堆滿了兩個櫃子”。

有時他會去家附近新開的餐廳找靈感，學習參考菜色搭配和擺盤樣式。據他觀察，家附近以前只有家常菜館，疫情似乎也並沒太耽誤各種新店開張。但多起來的，是日料店、西餐廳、咖啡廳和書吧，“年輕人都愛去”。

丁小雨還發現，這兩年，身邊的同齡朋友大多變得“會花錢”了：有的爲了帶全家露營買帳篷和炊具，有的開始定期去美容院做皮膚管理和身材管理，有的買了一堆瑜伽服在家跟着視頻學起了瑜伽……雖然都不算剛性需求，但他認爲，“能讓自己和家人變得更美好、更健康，這樣的消費很有幸福感。”

2021年是“十四五”規劃開局之年，“十四五”規劃綱要提出，以城市羣、都市圈爲依託促進大中小城市和小城鎮協調聯動、特色化發展，使更多人民羣衆享有更高品質的城市生活。

可見的變化是，許多城市市政基礎設施和公共服務設施不斷完善，優質教育、醫療等公共服務資源不斷向中小城市和小城鎮配置。

“我們這也有了機場，還在修地鐵，年輕人走在街上都顯得更加洋氣了。”城市能級提升了，姜晨很爲家鄉自豪。

而客觀上，這些“小鎮青年”對品質和體驗的追求，也正在帶動家鄉消費迅速擴容。

《指數報告》顯示，2021年全年消費擴容情況前20強城市中，除天津爲新一線城市外，其餘均爲三四線城市。

一方面，一二線城市的消費結構已相對成熟和穩定，消費擴容和升級的空間尚待進一步挖掘；另一方面，三四線城市的消費體系整體仍待成長和發展，居民的消費升級需求相較於大城市更爲突出。

據國家統計局數據，2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元，比上年增長12.5%；鄉村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。

此外，消費下沉趨勢爲三四線城市消費擴容提供了優渥的土壤。隨着共同富裕、數字經濟、鄉村振興等國家戰略的不斷推進與落實，以及智能手機、網絡支付和農村細分市場電商、物流等的不斷發展和普及，以社交電商、直播帶貨等爲代表的新消費形式逐漸成爲主流，這使得三四線城市的青年消費羣體有了消費升級的觀念和途徑。

尤其是外賣員、快遞員、網絡主播等與互聯網經濟息息相關的靈活就業者，由於他們從業的自主性、創造性較強，能夠根據市場需求快速響應並進行改變，一定程度上提升了低線城市的消費增長。

從“極端消費”到“理性消費”

“我現在花錢變得理性多了。”趙晴是安徽馬鞍山一家房地產公司的銷售經理，談及近兩年生活的變化，她感慨不止。

身邊的朋友都知道，這曾是一位容易“消費失控”的姑娘。很長一段時間，趙晴每天花費大量時間瀏覽電商平臺、社交平臺和網絡直播間，時刻關注着代購、買手店、品牌導購的朋友圈。“只要有心儀的東西，再貴也會買。”

她坦言，那時被灌輸了太多“消費主義”觀念——

“今年春天的第一雙新鞋子，選它就對了！”

“這些經典包款，30歲之前必須擁有！”

“優惠活動力度超大，買到就是賺到！”

……

這些信息讓她產生了“我應該擁有且必須擁有”的強烈消費願望，絲毫不顧自己的實際消費能力，導致工資、信用卡、花唄等統統“亮起紅燈”。

這類消費行爲和消費習慣在“小鎮青年”羣體中不在少數。在《指數報告》中，瞭望智庫以“極端消費”（指居民個人發生的明顯高於其常規需求的單筆大額消費）對此進行了定性和定量描述：疫情以前，這些“極端消費”主要就來自於20歲至40歲的年輕羣體，其中一部分“小鎮青年”狂熱參與直播購物、全球海淘、聚餐請客等情況較爲突出。

《指數報告》分析，中小城市居民在線下可接觸到的消費品牌、品類與大城市相比較爲有限，因此對電子商務等線上消費渠道的依賴度通常較高，在“618”“雙11”“雙12”等電商平臺優惠活動期間，網購行爲更爲頻繁。