蘋果“大統一”是如何破產的

作者/Jesse

編輯/靖宇

蘋果的產品設計，似乎正變得越來越“矛盾”。

無論是產品線的規模，還是產品採用的技術，都在變得更加紛繁複雜。蘋果不再是那個“用一款產品打天下”的蘋果。

這很反常。早在喬布斯時代，蘋果一直崇尚用簡潔易懂的方式滿足用戶需求。面對問題，蘋果更願意提供一個“標準答案”，而不是多個“可行解”。

這種宗旨，即“用相同方式設計不同產品”，被稱爲蘋果產品的“大統一理論”（The Grand Unified Theory）。2015 年前後，蘋果曾對外透露了這樣一個“理論”的存在。

但這套理論已經破產，最近出版的書《After Steve》（喬布斯之後）提供了一些新的內幕。故事的主角，就是前蘋果首席設計官，Jony Ive。

Ive 將一個美妙的理想，帶進了死衚衕，並最終迷失在時代的浪潮裏。

交互“大統一”

很多從小用 Windows 電腦的用戶，剛開始接觸 Mac 時，最不習慣的交互之一，是 Mac 的鼠標。

與 Windows 上鼠標滾輪向下滾動就向下翻頁的邏輯不同，Mac 默認的“翻頁方向”，是手指向上滾，頁面向下翻。

這個邏輯起源於 2008 年，當時初代 iPhone 剛剛取得了不小的成功，在蘋果內部，大家確信，iPhone 上搭載的“多點觸控”技術，代表了交互的未來，也應當被用在 Mac 上。

2008 年，蘋果推出了第一款搭載“多點觸控”觸摸板的 Mac，MacBook Air。次年，蘋果又發佈了第一款支持多點觸控的鼠標，妙控鼠標（Magic Mouse）。

在新的觸摸板和鼠標上，蘋果採用了和 iPhone 相同的交互邏輯：“自然方向翻頁”，即兩根手指往上滑，頁面往下翻，就像翻一張紙一樣。你還可以像操作 iPhone 一樣，用兩根手指縮放圖片、網頁。

這就是蘋果，如果它覺得某個功能點，某種交互方式更好，那就應該把它用在所有的產品上，不惜打破用戶已形成的使用習慣。

類似的顛覆，在蘋果公司數十年的發展史上，一點都不新鮮。

史蒂夫·喬布斯是一個非常重視“交互”的電腦設計師。他沒有技術背景，不會寫代碼，也不那麼懂工程。但他知道，如果想讓這個名爲“計算機”的機器走進尋常百姓家，最需要解決的，就是“交互”的問題。

喬布斯認爲 iPhone 的多點觸控是“第三次交互革命”｜Getty Images

喬布斯堅信，設計定義體驗。所以他在介紹 iPhone 時強調，iPhone 的“多點觸控”，是蘋果帶給世界的第三次交互革命，前兩次分別是 Macintosh 上的“鼠標”，和 iPod 上的“觸控轉盤”（Clickwheel）。

2011 年，喬布斯去世後，蒂姆·庫克接班成爲 CEO，但產品交互設計的大權，落在當時的首席設計師，Jony Ive 身上。

從上世紀 90 年代起，Ive 一直與喬布斯保持着緊密合作，定義蘋果產品的設計。喬布斯去世後，Ive 依然堅定地貫徹着之前定下的發展路線圖。其中最核心的一件事，簡單來說，就是要把 iPhone 上成功的交互設計，產品特性，推廣到整個蘋果產品線。

這一思路也得到了 Phil Schiller 的支持。作爲負責市場營銷的高級副總裁，Schiller 相信，包括“多點觸控”、“視網膜屏幕”在內的產品概念，已經因爲 iPhone，有了相當高的用戶認知度，能更好體現 Mac 的產品優勢。

所以，自 2008 到 2015 年，蘋果不僅發佈了支持“多點觸控”的觸摸板和鼠標，還用同樣的邏輯，改造了 Apple TV 的遙控器，又推出了搭載“視網膜屏幕”的 MacBook、iMac 5K、iPad Air……

Jony Ive 完成了喬布斯未竟的事業，把以“多點觸控”爲核心的 iPhone 的交互邏輯，推廣到了整個蘋果產品線，相當程度上實現了“大統一”。

擺在 Ive 面前的問題只剩一個：然後呢？

觸控的未來

作爲硅谷最激進的“創新分子”，喬布斯近乎偏執地熱愛新技術，與此同時，又對產品體驗有着異乎尋常地執着，事事完美主義。

喬布斯曾多次表達過，要將目光看向未來，而不是沉湎於當下已取得的成就。

顯然，Jony Ive 謹記着喬布斯的教誨，在搞定“推廣觸控”這件事後，他立刻開始思考：iPhone 的未來，“多點觸控”的未來是什麼？

很快，他交上了一份答卷。

2014 年秋季，蘋果租下了加州庫比蒂諾的弗林特中心，作爲發佈會場地。30 年前，喬布斯就是在這個地方，發佈了他最引以爲傲的個人電腦，Macintosh。發佈會前，蘋果的高管們，包括庫克本人，也罕見地對外界透露：蘋果將帶來“歷史上最好的”、“真正偉大的”產品。

9 月 9 日，庫克向全世界介紹了這款“重新定義用戶期待”的產品：Apple Watch。

僅僅從發佈的方式上，你就能感受到蘋果對 Apple Watch 到底有多重視：租下 30 年前發佈 Macintosh 的場地；用 One More Thing 作爲引入；採用最高級別的保密，提前半年發佈，防止任何供應鏈、監管部門的消息流出……庫克甚至用了喬布斯當年介紹初代 iPhone 時一模一樣的方式，將 Apple Watch 定義爲“交互界面的革命性突破”。

而這個所謂的下一代交互方式，就是“壓力觸控”（Force Touch）。

在 Jony Ive 的描述裏，“壓力觸控”，相當於給浮於平面的“多點觸控”，增加了一個全新的維度——深度。不只如此，通過全新的“觸覺引擎”（Taptic Engine），用戶接收信息的方式也得到了擴增，不只是聽到、看到，還可以感覺到。

有了新的交互方式，Ive 當然也要將它推廣到整個蘋果產品線，實現“大統一”。

這一次，Ive 的動作快了很多。2015 年，蘋果先是推出了一款全新的 MacBook，首次搭載了“壓力觸控板”。這塊觸控板下面內置了一個震動線圈，檢測壓力的同時給到震動反饋，讓用戶感覺自己好像“真的按下去了”。之後，同樣的技術被推廣到 MacBook Pro 以及 iMac 5K 的獨立觸摸板上。

秋季，蘋果又推出了全新的 iPhone 6s 系列，搭載“觸覺引擎”和 3D Touch。Ive 把觸控的“第三維度”，帶到了蘋果銷量最高的明星產品，iPhone 上。

Ive 推廣壓力觸控的決心很大，速度很快。但壓力觸控到底可以解決什麼需求，定義就相對模糊很多。

初代 Apple Watch 上，你可以通過重壓呼出菜單、更換錶盤；iPhone 上，也是重壓圖標呼出菜單，以及重壓照片、郵件等內容，進行“預覽”……都不是什麼殺手級應用場景。

過去的蘋果，或者說喬布斯，每帶來一種新的交互方式，都是爲了創造全新的產品形態，帶來全新的體驗。別說殺手級應用了，整個產品都是圍繞新交互展開的。即便如此，Macintosh 在發佈早期也遭遇了大失敗，初代 iPhone 的觸控交互同樣被認爲效率遠不如黑莓的物理全鍵盤……想要推廣新東西，總是很難的。

對 Jony Ive 來說，這一次，他只能把一切籌碼，押注於未來。但很快，事情就開始變質了。

創新的代價

2016 年，Jony Ive 對“觸控交互”發起了最後一次 all-in 式的押注。

秋季，蘋果推出了全新的 MacBook Pro。這個時間節點對蘋果同樣意義非凡：它是蘋果發佈首款筆記本的 25 週年。

新 MacBook Pro 最大的變化是 Touch Bar。用一句話形容 Touch Bar：它將 iPhone 的屏幕，放到了筆記本上，取代了傳統的物理功能鍵。

實際上，這個想法並不新鮮，觸屏式智能手機席捲世界之後，一直有人說，要把觸摸交互方式帶到電腦上。包括聯想、微軟在內的 PC 軟硬件大廠，都早於蘋果開始了嘗試。

MacBook Pro 上的第一代 Touch Bar 設計甚至沒有 ESC 按鍵｜Apple

但 Jony Ive 的 Touch Bar，仍然有它的創新之處，甚至暗示了一個更“瘋狂”的未來。

當時，蘋果在 Mac 上力推的產品創新有三：一是可以感應壓力，通過震動反饋的“壓力觸控”；二是鍵程更短，更薄，手感反饋更乾脆的“蝴蝶鍵盤”；三是開發者可以自行設計界面的 Touch Bar。

不難發現，如果這三項設計各自持續發展，最終指向的未來，就是一個“沒有實體鍵盤，C 面也是一整塊屏幕”的 MacBook。不少人認爲，通過壓力感應和震動反饋，蘋果或許真的能在一塊屏幕上模擬出類似物理鍵盤的手感。

當然，以上這些都是坊間流傳比較廣的猜測，Jony Ive 具體是怎麼想的，事情在蘋果內部推進執行到了什麼層面，我們不得而知。2016 年的 MacBook Pro 之後，蘋果再也沒有嘗試過，對“交互”進行顛覆性創新。

回顧這段歷史，如果說 Ive 那些創新的交互設計，僅僅是“不成功”而已，或許一切還可以被原諒，庫克帶領的管理層也還可以給他更多時間。

問題在於，這一系列創新的代價，真的太大了。

iPhone 6s 因爲採用 3D Touch，屏幕模組變厚，導致電池容量被擠佔；Touch Bar 取代功能鍵，導致一部分對 Esc 鍵有剛需的程序員非常不習慣；更不必說爲了達到 Ive 想要的，“近乎完美的簡潔、輕薄”，新 MacBook 去掉了風扇，Pro 電池縮水，連大部分配件都需要用轉接頭，整個 Mac 產品線都陷入一場散熱災難……這一系列詬病鋪天蓋地，即便是蘋果，也無法完全坐視不理。

除了交互，Jony Ive 還不斷探索工業設計的邊界，做各種材料和工藝的嘗試。此前，在和喬布斯合作的十幾年裏，他們探索過用彩色塑料做產品，用 CNC 削一塊完整的鋁，把金屬和玻璃連在一起……都是偉大的創新。從 Apple Watch 開始，Ive 將目光瞄準了高強度不鏽鋼和黃金。

他堅持做了售價最高可達 126800 元的純金手錶。即便售價如此昂貴，這個表也並沒有那麼想象中那麼高的利潤，因爲其中用到的黃金比一般的黃金強度要高得多，成本也更高——是 Jony Ive 堅持要用的。這些金錶最終當然大規模滯銷，費了蘋果不少錢。

又比如從 iPhone X 這一代手機開始的採用的，不鏽鋼弧形中框。這個設計之後一直被用在 Pro 系列的 iPhone 上，帶動 iPhone 售價節節攀升，直到 iPhone 12 系列被改回直角。

必須承認，Ive 在蘋果任職生涯末期，做的設計，愈發“形式大於內容”。2019 年夏天，最後一款由 Ive 操刀設計的產品，Mac Pro(2019) 和 Pro Display XDR 發佈。售價 7799 元的顯示器支架、3000 塊錢的機箱滾輪引發一片噓聲。

噓聲中，Jony Ive 離開蘋果。

新“大統一”時代

2015 年，蘋果剛剛發佈新的 iMac 5K 時，當時負責營銷的蘋果核心高管，Phil Schiller，接受媒體採訪，聊到了蘋果的產品設計哲學。

他說，蘋果的所有產品，從 Apple Watch 到 Mac，實際上都是“電腦”，只不過各自有獨特的功能和形態。Apple Watch 的終極目標是接管一部分，你原本要在 iPhone 上做的事，這樣就可以降低拿起手機的頻率；而 iPhone 的目標，是爲了接管一部分你要在 iPad 上做的事，再往後，MacBook、臺式 Mac……以此類推。

這解釋了爲什麼蘋果一直想用一套完整的“交互方式”詮釋一切。他們希望你用了 iPhone，就能自然地用同一種方式，用好整個全家桶。但無論是 Mac、iPad、還是 Watch，它們的形態各不相同，本不應該用“同一種方式”去交互。

今天的蘋果產品線，越來越龐雜，很多“統一感”都在消失。比如 iPad Pro 用着 Face ID，Air、mini 配備的則是 Touch ID；iPhone 的“劉海”裏有 Face ID，MacBook Pro 沒有；又比如蘋果目前在售的兩款顯示器，居然不能兼容彼此的支架；以及 iPhone SE 3，5 年之後，還沒有更新到“全面屏”設計……唯一實現統一兼容的蘋果產品，可能只剩下那塊擦屏布了。

但如果你換一個角度去觀察，蘋果產品仍然保持着一定程度的“大統一”，甚至可以說是一種新的“大統一”。你用 Mac 的鍵盤鼠標，可以自動連接、操作 iPad；健身時，Apple Watch 的運動信息可以投到 Apple TV 上；包括越來越好用的 AirDrop、跨設備複製粘貼、隔空播放聲音和圖像……

蘋果不再拘泥於單個產品的設計，而是希望實現更順暢的跨平臺協作，提供一致的服務體驗。這件事，主要還是歸功於全平臺統一的自研芯片。

負責芯片開發的 Johny Srouji 的團隊，和負責軟件的 Craig Federighi 的團隊，正在重新定義蘋果的“全家桶體驗”。

Jony Ive 功過

《After Steve》記錄了喬布斯去世後，蘋果的發展和動盪之路，也回顧了 Jony Ive 這套“大統一理論”逐步破產，最終被清算的歷史。

書裏，Jony Ive 被刻畫成一個有着偏執完美主義，又在蘋果內部有着極高話語權的“神”。在他的陰影下，硬件工程團隊的很多聲音，並未被充分聽取、採納，最終導致產品失敗。

某種程度上，這就是喬布斯的性格。只不過，喬布斯手裏的蘋果，實力遠不如過去 10 年那麼強盛。作爲親手將公司送進深淵，又親手把公司從破產邊緣挽救回來的創始人，喬布斯雖然偏執，大膽，但他或許比 Ive 更懂得，創新的“邊界”在哪。

後喬布斯時代，Ive 試圖用單一邏輯設計一切，這種想法無異於刻舟求劍，在追求“完美”的過程中，反而付出了更多代價。比如爲了讓鼠標實現用 Lightning 線充電，同時保持他想要的優美形狀，最後只能把充電口設計在底部，備受嘲諷。

今天，3D Touch、Touch Bar 早已是歷史名詞，手錶上的壓力觸控也被移除。過去三年發佈的，未經 Jony Ive 之手的新產品，總體上更便宜、更實用主義了，大幅改善了續航、散熱、接口豐富度、鍵盤手感等“實用性功能”。

效果立竿見影。近兩年，蘋果年收入以 20-30% 的速度高速增長，用戶反饋也肉眼可見地改善。而且，更便宜的產品，反而讓蘋果的總體利潤率飆升，從此前的 21-22%，一路飆升至 26.5%，增長了約 25%。

Ive 那些昂貴的設計，除了帶動產品售價節節攀升，反而沒那麼賺錢。

《After Steve》出版之後，有兩種聲音開始激烈交鋒。一種認爲，Jony Ive 一系列的設計失敗，極大傷害了用戶體驗和公司利益，離開公司也是理所當然；另一種則認爲，庫克爲首的，只知追求利益的管理層，逼走了 Ive，使蘋果徹底失去了它的靈魂。

這件事非常複雜。比如書中提到，Jony Ive 借庫克之手，開除了當年負責軟件開發的高級副總裁 Scott Forstall。而繼任者 Craig Federighi，曾被報道跟 Forstall 關係不錯。不難聯想，Ive 和 Federighi 在之後數年的共事生涯中，並沒有實現充分合作。這是否是 Ive 的設計無法在軟件層面落地的原因之一呢？責任又要歸給誰呢？

這段歷史的跨度很長，包含了太多私人因素，作爲局外人，基於一部分細枝末節就發出判斷，並沒有什麼意義。

2011 年，喬布斯在病榻上，彌留之際，他告訴庫克：“（今後）面對問題，不要假設我會怎麼做，做你認爲正確的事。”以喬布斯和 Ive 的關係，他大概率也將一些事，託付給了 Ive。

回顧過去 10 年，蘋果發佈過的產品，不難發現：在喬布斯去世後的 5 年裏，Ive 相當努力，有條不紊地執行着他的工作，全然不像後來報道傳聞的那樣“天天摸魚”。

所以，當我們回看這段歷史，很難說庫克和 Ive 誰做得更好。只能說，庫克順應了這個時代，這個“單個產品難以再改變世界”的時代，他實現了喬布斯的託付，用“正確”的方式，帶領蘋果取得了更大的成功。

而 Ive 的時代，停在了那個硬件創新蓬勃生長，且有喬布斯爲他掌舵的過往。