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文/Hernanderz

來源：價值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo)

早在2019年就開始探索房產垂類業務的快手，似乎要發力了——5月7日，多家媒體報道稱快手正式成立房產業務中心，探索大宗線下交易業務。

回顧過去三年快手在房產業務上的佈局，價值研究所認爲其業務模式或許並不完美，但至少已經具備一定規模和經驗，走向擴張也是預料之內。而在此之前，以阿里、京東、拼多多三巨頭爲首的電商平臺，還有快手的老冤家字節跳動，都已有所佈局。

互聯網大廠紛紛下場賣房，和市場大環境的變化有很大關係。一方面，受疫情影響，線下房產交易活躍度大幅下降，開發商庫存積壓、消費者購房受阻，供需雙方都得不得滿足。另一方面，互聯網房產經紀市場現在正處於跑馬圈地階段，在行業領頭羊貝殼之外尚沒有一家跨界的互聯網大廠能佔據領先優勢。

因此，現在正是競爭的關鍵階段，要想佔得先機，就得先把對手打倒。

然而，單純移植直播、AR看房等模式，似乎並不能打動消費者，也沒有發揮出互聯網企業的全部優勢。

快手賣房，除了搞直播之外，還能怎麼做？

（圖片來自UNsplash）

暗中籌備三年，快手劍指房產經紀市場

5月7日，多家媒體報道稱快手正式成立房產業務中心，探索大宗線下交易業務。隨後，《證券時報》、《每日經濟新聞》等權威媒體援引快手內部人士的爆料稱，快手早在2019年就開始探索房產垂類業務，“經過近三年的積累已經跑通業務模式。”

雖然快手官方沒有對成立房產業務中心一事作出正面回應，但從媒體曝光的信息看，在經過近期一系列大調整之後，快手改換賽道大規模進軍房產經紀市場，已是板上釘釘。

回顧過去三年快手在房產業務上的佈局，價值研究所認爲其業務模式或許並不完美，但至少已經具備一定規模和經驗，走向擴張也是意料之中。

一方面，快手過去三年通過旗下多家企業開展房地產經紀相關業務，早已集齊各類資質證書，且建立了一支初具規模的專業團隊。

工商登記信息顯示，快手電商關聯公司成都快購科技有限公司在去年10月份發生工商變更，經營範圍新增房產經紀業務，註冊資本達到5000萬，由北京快手科技有限公司全資控股。而在更早之前，快手就註冊了“快說房”、“快手家裝”等商標。

除了成立關聯公司之外，在快手內部也早已針對房產經紀業務進行多輪組織架構調整。

2020年5月重整架構後，快手將向產業化轉型、向華南市場進軍視爲未來兩大重點戰略，前者就包括加碼房產業務。快手理想家的負責人紀新軍更是快手高薪從京東挖角而來，負責統籌快手房產家居業務。

另一方面，快手充分利用自己的優勢——直播和短視頻，在內部孵化了一大批房產垂類主播，爲探索直播+賣房業務創造條件。

2020年可以說是快手房產垂類大爆發元年。數據顯示，該年度快手房產垂類創作者和粉絲去重總數分別達到8.8萬和4億，直播總場次730萬場，視頻累計播放量同比增長37%至1403.4億，各項數據均大幅提升。

去年4月份，“快說房”推出的直播看房活動率先在瀋陽開播。在這次活動中，快手聯合當地一批頭部主播和保利集團進行直播活動，直播整體觀看量和點贊量都達到3萬+，可以說是開了個好頭。

到了今年五一假期期間，快手理想家再聯合房產垂類主播在滄州、瀋陽、天津發起線上購房活動，在短短五天內成交近40套新房，GMV高達3500萬。尤其是在快手最爲重視的瀋陽市場，成交量達到17套，成績令人側目。

取得這一系列成績的基礎，是快手對房產垂類主播有針對性的流量、資源扶持，以及一系列配合造勢的活動。

在快手研究院不久前發佈的新書《信任經濟》中，房產主播王貝樂的故事就佔據了重要篇幅。

過去兩年，王貝樂每天都能在快手售出近千套房源，GMV高達20億。要知道，按照房產經紀行業的傳統說法，能夠每個月保證開單已經是TOP級別經紀人。

在書中，王貝樂也談到了快手平臺給主播提供的幫助：

“在東北，大家都很信任快手，信任電商不只是一個懸浮的口號。”

去年的快手理想家創作者大會上，快手運營中心總經理劉逍也提到類似的觀點。

截止去年，快手用戶相互關注數量達到近百億對，其中超過四分之一的月活用戶同時也是平臺創作者。或許可以說，快手是創作者、用戶、平臺三方連接最緊密的內容社區之一。

在一個彼此聯繫無比緊密的社區生態中，消費者和平臺更容易建立信任感，這是提高房產等貴重商品轉化率的重要條件。

不過，快手這一套信任法則也不是萬試萬靈。

從此前一系列聯合直播活動的選址而言，快手的主陣地仍侷限在東北、華北市場，這也和快手的用戶畫像高度相關。

而在更廣闊的華東、華南、中西部市場，快手需要面臨互聯網同行的激烈競爭。

阿里、京東、字節跳動，互聯網大廠爲何扎堆賣房？

事實上，互聯網大廠賣房，快手不是最先喫螃蟹的人，也不是聲勢最浩大的一家。以阿里、京東、拼多多三巨頭爲首的電商平臺，還有快手的老冤家字節跳動，都早已有所佈局。

早在2017年，京東就高調宣佈進軍房產市場，並定下“五年內成爲流量、銷售雙料冠軍”的目標。

當時，時值搜狐焦點、搜房網等傳統房產電商平臺遭遇低谷，京東瞄準時機入場，野心絕對不比現在的快手、字節們小。針對開發商、代理商兩種不同角色，京東都作出了針對性佈局。

當時，京東一邊和碧桂園等頭部房企合作銷售新房，一邊聯合騰訊、百度、網易打造流量樞紐，爲客戶提供海量流量服務。按照時任京東房產業務負責人曾伏虎的說法，京東是要成爲橫跨“建立連接、運營賦能、製造爆品三大方面的大地產時代服務平臺”。

緊隨京東的步伐，阿里也在2020年強勢切入房產銷售賽道。在那一年的618購物狂歡節，阿里聯合碧桂園上線618套特價房源，阿里房產也首次作爲單獨業務部門亮相人前。

相對保守的拼多多，則選擇和房產經紀巨頭我愛我家合作，後者於去年3月份入駐拼多多開設官方旗艦店，成爲首家和拼多多開展深度合作的房產經紀企業。

爲了迎接我愛我家的到來而測試用戶反應，拼多多也大灑金錢，開啓了一輪標誌性的百億補貼計劃。在這一輪補貼活動中，諸如佣金打五折、最高2000元租房補貼和拼單大降價等一應俱全。

我愛我家副總裁盧俊直言，這次開設官方店只是雙方合作的開端：

“未來我愛我家和拼多多將進一步打通相關數據鏈，實現一站式交易場景的線上化操作。”

當然，在房地產這條賽道上走得最堅決也最遠的，還是要數字節跳動。

成立於2018年的幸福裏，脫胎於今日頭條房產頻道，如今成爲字節跳動進軍房產市場的排頭兵。

去年年底，幸福裏被傳將從字節分拆，進行獨立融資，並將引入北京麥田經紀有限公司、碧桂園等實力雄厚的新股東。與此同時，字節跳動還被爆事先收購了麥田旗下的另一家子公司北京福旺房地產經紀有限公司，雙方的合作早已相當深入。

公開信息顯示，過去一年字節跳動總共拿下入股了七家房地產經紀公司，野心可見一斑。

在價值研究所看來，字節狂按加速鍵，快手的入局，都和市場大環境的變化有很大關係。

一方面，受疫情影響，線下房產交易活躍度大幅下降，開發商庫存積壓，消費者購房受阻，供需雙方都得不得滿足。在這種情況下，房地產經紀業務轉向線上，成爲必然。貝殼找房過去兩年業績起飛，也是賽道繁榮的有力證據。

數據顯示，貝殼2020財年全年淨利潤27.78億，首次實現全年盈利，調整後淨利潤同比大漲245.4%至57.2億；2021財年增速雖有回落，貝殼的全年GTV還是保持10.1%的同比增長，達到3.85萬億。

另一方面，互聯網房產經紀市場現在正處於跑馬圈地階段，在行業領頭羊貝殼之外尚沒有一家跨界的互聯網大廠能佔據領先優勢。因此，現在正是競爭的關鍵階段，要想佔得先機，就得先把對手打倒。

更何況，傳統房企也在抓住這波往線上轉型的浪潮，互聯網房產經紀賽道之後只會越來越擁擠。來自克而瑞的數據顯示，2020年全國TOP200房企中有70%都上線了線上售樓業務，和京東、阿里都有合作的碧桂園更是推出了自有線上平臺鳳凰雲，另外兩家頭部房企萬科和龍湖也有了自主孵化的樸鄰和塘鵝。

但即便如此，房產經紀市場的容量還是相當可觀。極光大數據的報告顯示，目前在國內房產經紀市場佔有率排名前五的貝殼（合併鏈家數據）、安居客、我愛我家、中原集團、世聯行市場份額合計不過20%左右，還剩下近八成的市場空間給其他各路玩家。

其中，中原集團和世聯行的業務都集中在線下，貝殼是線上線下兩手抓，真正紮根線上的只有安居客和市佔率未進前五的房多多。

觀研報告網統計的數據則顯示，過去五年我國新房經濟服務滲透率不斷提高，說明市場剛需仍在，在廣告、直播等業務受挫的情況下，互聯網巨頭不會輕易錯過這個充滿想象力的賽道。

（圖片來自觀研報告網）

換句話說，線上房產經紀市場的待開發空間，可能比我們想象中更大，更誘人。

坐擁流量和資本，同時有一套成熟的線上營銷體系，互聯網巨頭自然不可能錯過這塊掘金寶地。

互聯網+房地產，直播不是唯一出路

互聯網房產經紀市場的潛力，自然是值得期待的。

可惜的是，和依舊雄心勃勃的快手、字節相比，電商三巨頭的房地產業務其實已經遇到明顯的瓶頸。

去年年底，曾被阿里寄予厚望的天貓好房被易居收購，這是阿里對房產業務踩剎車的標誌之一。此時，距離天貓好房上線不過短短一年的時間，阿里已經感受到了這個行業的高壁壘。

天貓好房的優勢，在於給極爲傳統的房產經紀市場提供互聯網運營思維和營銷打法，代表作就是所謂的ETC不動產交易協作機制。

然而，和天貓其他消費品相比，房產是名副其實的非標品，地域差異、用途差異、功能差異都太大了，沒有多少消費者可以在線上渠道快速完成下單交易，也無法實現其他零售消費品的流量+用戶裂變路徑。

這樣一來，阿里引以爲傲的流量優勢被削弱，互聯網思維和傳統房產行業的共存問題愈發突出。

哪怕是快手和字節跳動，也要面對同質化問題日益突出、缺乏差異化優勢的問題。

快手的房產業務，主要還是靠直播帶貨模式。

但在做直播看房的，快手不是獨一家，甚至不是最早的一家。

依靠VR這一賣點，最早打開線上看房市場的貝殼，早在2020年切入直播賽道，曾推出過“好房子在貝殼直播”等主題活動。在那一場爲期15天的大型直播活動中，貝殼總共開播17場，累計觀看數萬人。

在貝殼之外，房天下、安居客也有類似的直播業務。快手固然有豐富的直播運營經驗，但貝殼、安居客、房天下有高度垂直的用戶羣和多年經營之下建立的銷售口碑，兩者只能說是各有優勢，快手並沒有多大勝算。

價值研究所就認爲，互聯網和傳統房產經濟市場的結合，的確是大勢所趨。但單純移植直播、AR看房等模式，似乎並不能打動消費者，也沒有發揮出互聯網企業的全部優勢。

目前，快手和地產開發商的合作還停留在表層，主要是通過主播合作帶貨，和快手電商其他消費品的營收途徑別無二致。得益於流量優勢，今年五一期間快手主播成交轉化率達到普通線下經紀人的2-4倍，這自然是一個非常優秀的成績。

但正如前文所言，直播不是快手的專屬，賽道會變得越來越擁擠，單靠直播不可能撬動萬億房產經紀市場。

像快手、字節跳動這樣的互聯網巨頭，要想在房產經紀市場紮根，除了提供流量之外，還要充分利用自己的數字化管理優勢。

京東、阿里等先行者，已經打好了線上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎，快手等於是站在前人的肩膀上攀登下一個高峯。利用自己的數字化特點，改善線上線下看房的信息不對稱、效率低下等弊端，纔是快手突圍的關鍵。

在可預見的未來，快手和開發商之間的合作必然會不斷加深。通過爲後者搭建數字化房源管理、銷售、售後體系，從而依靠全套線上服務拉動銷量增長，是一個可以期待的方向。

寫在最後

轉型，對於快手來說可不是什麼陌生詞彙。

程一笑剛開始創業的時候，快手被定位爲一個GIF動圖製作工具，那還是智能手機剛剛普及，互聯網用戶由PC端向移動端大規模遷移的年代。隨後宿華牽頭做短視頻和社區，爲快手殺出一片天。

再後來，入局電商，廣泛涉獵互聯網金融、本地生活等業務，快手一直在不斷調整路線。這一次向房產市場進軍，快手也是爲了緩解直播、廣告等業務的壓力，爲自己增添一層保險。

正如前文所言，快手做房產經紀業務，信任是一個關鍵詞。

在去年的理想家創作者大會上，快手爲點點看房、吊車隊長等17位頭部主播頒發了獎項。獲得壓軸大獎“最具影響力創作者”的“設計師阿爽”，如今被用戶冠以“快手看房一姐”的稱號。在領獎時，她分享了自己的成功祕籍：

“平臺和用戶都很重要。找到消費能力強、消費需求旺盛的高質量用戶羣，利用短視頻、直播形式打造專業的業務模型才能帶來更多商業合作。”

構築頭部主播和優質用戶之間的信任鏈條，加強雙方的互動，相信也會是快手未來的努力方向。