南方财经全媒体见习记者郑康喜 实习生聂伟 东莞报道 一度火热的潮玩市场已行至中场。在冲动消费退潮后，行业进入了一个新的发展阶段。

作为全国最大玩具出口基地，东莞近年来不断开拓自主IP和品牌，逐渐变身“潮玩之都”。南方财经全媒体记者调研走访发现，面对疫情影响和行业发展变局，东莞潮玩企业也在积极求变，纷纷加大原创IP研发力度，通过联动外部艺术家、专业美术院校等方式，强化原有自主IP市场竞争力。同时探索新的商业模式，突围国内外潮玩市场。

业内专家表示，行业竞争日趋激烈，消费者对潮玩品质的追求不断提高，东莞潮玩产业也迎来了挑战。行业增速放缓背景下，优质IP依然是潮玩的核心竞争力，对已有IP的持续打造和对新的优质IP的挖掘，是东莞在潮玩市场持续向价值链上游攀升的关键。

东莞潮玩企业多渠道求变

一季度，尽管有潮玩顶流“冰墩墩”的订单加持，但疫情依旧给广东狼博旺实业有限公司造成较大影响。招工难题、原材料价格以及物流成本上涨，导致企业生产制造成本增加，利润受到挤压。

压力之下，狼博旺通过渠道扩张、增加IP衍生品SKU来对冲市场的萎缩。“今年我们更加注重终端形象店的打造，以此给产品赋能。重点在宣推上发力，在网络平台上对消费者进行宣推，用营销策略打造品牌化以及品质化产品。”狼博旺董事长毕锦铭表示。

作为从传统玩具行业崛起的潮玩新势力，原创IP的打造对狼博旺愈发重要。今年上半年，狼博旺已开发28个原创IP。“通过线上渠道，新品得到较好推广落地，外加国际市场订单回升，一季度公司营收取得了开门红。”毕锦铭说。

但实际上，疫情已经影响到潮玩企业的开发进展。“原创的设计受影响不大，但是产品开发的速度会变慢，因为开发打样需要供应链来配合，供应链受到影响，自然减缓产品开发进程。”东莞潮玩品牌巴风特小羊副总经理刘伟表示。

巴风特小羊是东莞市晴光玩具有限公司开发的“顶流明星”。去年以来，在晴光玩具十几款流行IP中，外貌软绵绵的巴风特小羊在潮玩市场中表现亮眼，在国内潮玩市场知名度节节攀升。今年一季度，巴风特小羊营收额相比去年同期增长一倍左右。

但在潮玩领域，每一个原创IP都有其生命周期，反复的疫情更是加速周期更迭，这对晴光玩具原创IP开发力提出更高要求。

“过去三年，我们一直聚焦孵化和运营巴风特小羊，但疫情使我们意识到，光靠一个IP未来有较大风险。因此今年以来，我们除优化供应链生产之外，也着手运营新IP。”刘伟透露，新IP在用户群体定位上，会区别于巴风特小羊可爱呆萌女性向，推出男性向、具备酷和科技感的盲盒产品。在产品文化属性上，也会加入诸如龙舟等东莞文化元素。

“我们刚刚上的新品，是一款明盒产品，它有别于目前市场流行的盲盒。今年我们转向明盒产品，这对产品开发、生产工艺的要求都提高了很多，既是挑战，更是机遇。”东莞潮玩品牌COME4ARTS品牌运营总监李毅斌接受南方财经全媒体记者采访时表示。面对疫情，COME4ARTS在打磨原创IP的同时，也在重新思考新的商业模式，打造明盒产品就是其中之一。

供应链受限、线下展会取消，对于COME4ARTS而言，疫情给企业带来冲击的同时，也是“苦练内功”强化原创IP的机遇。

COME4ARTS所有产品均为原创、联名和限定三个方向。李毅斌表示，在这三种模式中，联名对公司营收额贡献最大。“这种方式其实就是通过外部资源来实现。但我们认为，疫情窗口下，营收不是不重要，从公司长远发展考虑，我们还是需要集中力量加大原创产品的研发，包括限量也属于原创的一个环节。”

开年至今，除上线“时空打捞队”明盒产品外，COME4ARTS在“街角酒吧”、“宠物医院”等多个经典产品系列中持续投入研发力量，下半年争取每个月都有一套新品上市。

探路原创IP孵化新模式

一般而言，潮玩商业形态有两种：一种是主打盲盒潮玩的泡泡玛特是平台模式，即涵盖了从IP设计到运营，再到衍生物品的全流程阶段，对企业的IP设计能力提出更高要求；另一种以TOP TOY、KKV等线下为主的潮玩集合店模式。细观东莞潮玩产业，从OEM转型到平台模式，是多数企业的成长路径。

虽然东莞成熟的供应链为潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤，但在中山大学岭南学院经济学系教授林江看来，东莞发展潮玩产业面临两大困难。

从城市人口结构看，主要消费群体不够、购买力不强。更重要的是，平台模式对潮玩企业自主知识产权和专利对要求极高。东莞制造业优势之一是规模化生产，但潮玩产品卖点是限量和原创，因此优势并不明显。

值得注意的是，在消费市场国内潮玩表现出了一定强劲韧性，但危机同样存在。以东莞为例，受多重因素影响，不仅玩家自身对于潮玩态度发生转变，不少企业也发现新消费背后的冲动在退潮。南方财经全媒体记者留意到，众多东莞潮玩企业开始创新发展模式，通过联动国内外艺术家、专业美术院校，强化原创IP属性，留住玩家。

“面对消费退潮趋势，ToyCity依旧坚持主力推动原创IP孵化，这是我们的战略方向。”ToyCity品牌董事长助理梁子倩表示。

去年获得A+轮融资的ToyCity，是东莞潮玩行业快速发展的缩影。作为东莞本土潮玩原创IP孵化平台，去年“双十一”期间，ToyCity凭借爆款IP产品Laura，冲到天猫潮玩行业榜单第四，将东莞原创潮玩产品推向海内外市场。

第六代Laura盲盒日前已上市，ToyCity在原创IP孵化方面还有更长远计划。“我们今年联合了多个外部艺术家团队和美术院校，将在下半年推出2个Laura级别的大IP，推动东莞潮玩原创IP走向更大市场。”梁子倩介绍。 

COME4ARTS一改以往创始人做产品设计开发的模式，开始尝试与外部艺术家合作。“我们今年还要跟泰国艺术家合作，在色彩、文化方面，他们更有亮点，会带给我们更不一样的设计风格。”李毅斌说。

借助自主品牌“拼酷”，东莞市微石文化科技有限公司掀起来风靡潮玩界的3D金属拼图热潮。近几年，微石3D金属拼图已过千款，获得发明专利、实用新型专利以及版权等超千项。今年，微石的研发投入比去年增长了20%，力争在3D金属拼图领域再创新佳。

在微石总经理熊毛看来，当下国内潮玩产品主题多元，而对于年轻消费群体，特别是95后00后群体，对中国传统文化、当下国潮、国风的接触与认同一直呈加强态势，市场也越来越成熟，在国内潮玩市场竞争加剧、冲动消费退潮后，国潮、国风依旧是一条可持续赛道。

“我们以东莞当地非遗文化为元素，推出东莞传统题材的潮玩产品，如千角灯等。这些产品不仅在东莞非常受追捧，在海外，尤其是欧洲和日本，产品但市场接受程度也非常高。”熊毛表示，今年微石主打大唐文化产品，同时针对机甲引入国外元素，开拓海外市场。

分析人士指出，作为消费升级的体现之一，潮玩市场的发展需要氛围的带动。“我们也希望推动玩家艺术家、设计师见面交流，这在北京、上海等城市极为平常。这些行为可以带动线上的潮玩社区或圈子，将潮玩文化做得越来越浓厚，在软实力上推动东莞潮玩产业向前发展。”李毅斌说。