南方財經全媒體見習記者鄭康喜 實習生聶偉 東莞報道 一度火熱的潮玩市場已行至中場。在衝動消費退潮後，行業進入了一個新的發展階段。

作爲全國最大玩具出口基地，東莞近年來不斷開拓自主IP和品牌，逐漸變身“潮玩之都”。南方財經全媒體記者調研走訪發現，面對疫情影響和行業發展變局，東莞潮玩企業也在積極求變，紛紛加大原創IP研發力度，通過聯動外部藝術家、專業美術院校等方式，強化原有自主IP市場競爭力。同時探索新的商業模式，突圍國內外潮玩市場。

業內專家表示，行業競爭日趨激烈，消費者對潮玩品質的追求不斷提高，東莞潮玩產業也迎來了挑戰。行業增速放緩背景下，優質IP依然是潮玩的核心競爭力，對已有IP的持續打造和對新的優質IP的挖掘，是東莞在潮玩市場持續向價值鏈上游攀升的關鍵。

東莞潮玩企業多渠道求變

一季度，儘管有潮玩頂流“冰墩墩”的訂單加持，但疫情依舊給廣東狼博旺實業有限公司造成較大影響。招工難題、原材料價格以及物流成本上漲，導致企業生產製造成本增加，利潤受到擠壓。

壓力之下，狼博旺通過渠道擴張、增加IP衍生品SKU來對沖市場的萎縮。“今年我們更加註重終端形象店的打造，以此給產品賦能。重點在宣推上發力，在網絡平臺上對消費者進行宣推，用營銷策略打造品牌化以及品質化產品。”狼博旺董事長畢錦銘表示。

作爲從傳統玩具行業崛起的潮玩新勢力，原創IP的打造對狼博旺愈發重要。今年上半年，狼博旺已開發28個原創IP。“通過線上渠道，新品得到較好推廣落地，外加國際市場訂單回升，一季度公司營收取得了開門紅。”畢錦銘說。

但實際上，疫情已經影響到潮玩企業的開發進展。“原創的設計受影響不大，但是產品開發的速度會變慢，因爲開發打樣需要供應鏈來配合，供應鏈受到影響，自然減緩產品開發進程。”東莞潮玩品牌巴風特小羊副總經理劉偉表示。

巴風特小羊是東莞市晴光玩具有限公司開發的“頂流明星”。去年以來，在晴光玩具十幾款流行IP中，外貌軟綿綿的巴風特小羊在潮玩市場中表現亮眼，在國內潮玩市場知名度節節攀升。今年一季度，巴風特小羊營收額相比去年同期增長一倍左右。

但在潮玩領域，每一個原創IP都有其生命週期，反覆的疫情更是加速週期更迭，這對晴光玩具原創IP開發力提出更高要求。

“過去三年，我們一直聚焦孵化和運營巴風特小羊，但疫情使我們意識到，光靠一個IP未來有較大風險。因此今年以來，我們除優化供應鏈生產之外，也着手運營新IP。”劉偉透露，新IP在用戶羣體定位上，會區別於巴風特小羊可愛呆萌女性向，推出男性向、具備酷和科技感的盲盒產品。在產品文化屬性上，也會加入諸如龍舟等東莞文化元素。

“我們剛剛上的新品，是一款明盒產品，它有別於目前市場流行的盲盒。今年我們轉向明盒產品，這對產品開發、生產工藝的要求都提高了很多，既是挑戰，更是機遇。”東莞潮玩品牌COME4ARTS品牌運營總監李毅斌接受南方財經全媒體記者採訪時表示。面對疫情，COME4ARTS在打磨原創IP的同時，也在重新思考新的商業模式，打造明盒產品就是其中之一。

供應鏈受限、線下展會取消，對於COME4ARTS而言，疫情給企業帶來衝擊的同時，也是“苦練內功”強化原創IP的機遇。

COME4ARTS所有產品均爲原創、聯名和限定三個方向。李毅斌表示，在這三種模式中，聯名對公司營收額貢獻最大。“這種方式其實就是通過外部資源來實現。但我們認爲，疫情窗口下，營收不是不重要，從公司長遠發展考慮，我們還是需要集中力量加大原創產品的研發，包括限量也屬於原創的一個環節。”

開年至今，除上線“時空打撈隊”明盒產品外，COME4ARTS在“街角酒吧”、“寵物醫院”等多個經典產品系列中持續投入研發力量，下半年爭取每個月都有一套新品上市。

探路原創IP孵化新模式

一般而言，潮玩商業形態有兩種：一種是主打盲盒潮玩的泡泡瑪特是平臺模式，即涵蓋了從IP設計到運營，再到衍生物品的全流程階段，對企業的IP設計能力提出更高要求；另一種以TOP TOY、KKV等線下爲主的潮玩集合店模式。細觀東莞潮玩產業，從OEM轉型到平臺模式，是多數企業的成長路徑。

雖然東莞成熟的供應鏈爲潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤，但在中山大學嶺南學院經濟學系教授林江看來，東莞發展潮玩產業面臨兩大困難。

從城市人口結構看，主要消費羣體不夠、購買力不強。更重要的是，平臺模式對潮玩企業自主知識產權和專利對要求極高。東莞製造業優勢之一是規模化生產，但潮玩產品賣點是限量和原創，因此優勢並不明顯。

值得注意的是，在消費市場國內潮玩表現出了一定強勁韌性，但危機同樣存在。以東莞爲例，受多重因素影響，不僅玩家自身對於潮玩態度發生轉變，不少企業也發現新消費背後的衝動在退潮。南方財經全媒體記者留意到，衆多東莞潮玩企業開始創新發展模式，通過聯動國內外藝術家、專業美術院校，強化原創IP屬性，留住玩家。

“面對消費退潮趨勢，ToyCity依舊堅持主力推動原創IP孵化，這是我們的戰略方向。”ToyCity品牌董事長助理樑子倩表示。

去年獲得A+輪融資的ToyCity，是東莞潮玩行業快速發展的縮影。作爲東莞本土潮玩原創IP孵化平臺，去年“雙十一”期間，ToyCity憑藉爆款IP產品Laura，衝到天貓潮玩行業榜單第四，將東莞原創潮玩產品推向海內外市場。

第六代Laura盲盒日前已上市，ToyCity在原創IP孵化方面還有更長遠計劃。“我們今年聯合了多個外部藝術家團隊和美術院校，將在下半年推出2個Laura級別的大IP，推動東莞潮玩原創IP走向更大市場。”樑子倩介紹。 

COME4ARTS一改以往創始人做產品設計開發的模式，開始嘗試與外部藝術家合作。“我們今年還要跟泰國藝術家合作，在色彩、文化方面，他們更有亮點，會帶給我們更不一樣的設計風格。”李毅斌說。

藉助自主品牌“拼酷”，東莞市微石文化科技有限公司掀起來風靡潮玩界的3D金屬拼圖熱潮。近幾年，微石3D金屬拼圖已過千款，獲得發明專利、實用新型專利以及版權等超千項。今年，微石的研發投入比去年增長了20%，力爭在3D金屬拼圖領域再創新佳。

在微石總經理熊毛看來，當下國內潮玩產品主題多元，而對於年輕消費羣體，特別是95後00後羣體，對中國傳統文化、當下國潮、國風的接觸與認同一直呈加強態勢，市場也越來越成熟，在國內潮玩市場競爭加劇、衝動消費退潮後，國潮、國風依舊是一條可持續賽道。

“我們以東莞當地非遺文化爲元素，推出東莞傳統題材的潮玩產品，如千角燈等。這些產品不僅在東莞非常受追捧，在海外，尤其是歐洲和日本，產品但市場接受程度也非常高。”熊毛表示，今年微石主打大唐文化產品，同時針對機甲引入國外元素，開拓海外市場。

分析人士指出，作爲消費升級的體現之一，潮玩市場的發展需要氛圍的帶動。“我們也希望推動玩家藝術家、設計師見面交流，這在北京、上海等城市極爲平常。這些行爲可以帶動線上的潮玩社區或圈子，將潮玩文化做得越來越濃厚，在軟實力上推動東莞潮玩產業向前發展。”李毅斌說。