出品|虎嗅商業消費組

作者|苗正卿

題圖|視覺中國

估值28億美元的MANNER咖啡，陷入了煩惱。

5月12日，MANNER咖啡通過官方微博發佈聲明稱：“（MANNER）在疫情期間絕大絕大多數門店關閉的情況下，按照全額滿額基本工資（3600元-11300元）發放且正常繳納五險一金。”

在此兩天前，5月10日，兩位MANNER咖啡在職員工和一位離職員工通過小紅書平臺“爆料”MANNER咖啡4月工資，其中用戶名爲“夏目”的MANNER員工公開稱：“永遠都是讓大家不知所措的時候重重一擊。”

截至發稿時間，“夏目”的帖子依然掛在小紅書平臺上，而MANNER咖啡表示“已經報案，並請求追求刑事責任。”

據虎嗅瞭解，疫情對MANNER咖啡影響較大，由於上海是MANNER咖啡的重倉城市（MANNER咖啡誕生、崛起於上海，超過一半的門店位於上海）受上海封控影響，MANNER咖啡的門店經營陷入“擱置”。值得注意的是，和瑞幸等深耕外賣的本土咖啡不同，MANNER咖啡直到今年3月纔在全國範圍正式推出外賣業務。

有知情人士在今年4月初告訴虎嗅，疫情對MANNER的影響還體現在很多細節上。相比於本土其他咖啡品牌，MANNER有很多獨特的“線下玩法”，比如自帶杯業務（消費者可以自帶杯子，並基於此獲得咖啡優惠）但受到疫情影響，MANNER已經暫停了上海等地的自帶杯業務。

“MANNER咖啡還在嘗試堂食、簡餐和咖啡結合，並對一些上海的寫字樓點位興趣極高，但疫情影響下，這些項目都處於擱置。”上述人士告訴虎嗅，如果沒有疫情，從2022年3月開始，MANNER本應進入新一輪擴張發展期，這包含兩個層面：其一是通過更多的點位加大覆蓋與滲透，其二是通過多元化SKU優化門店利潤模型。

一個關鍵的信息是，在今年3月初，MANNER曾大舉增擴200多家門店（分佈在10座城市），而從2021年下半年開始MANNER進軍多個“機場點位”，這被業內視爲MANNER搶佔“關鍵心智端口”的重要策略。

但眼下，MANNER的擴張舞曲只能暫時畫上“休止符”。

咖啡行業分析師趙程程向虎嗅描述了MANNER可能遇到的更深層挑戰：“2022年咖啡豆、紙張、烘焙小麥、優質奶都處於漲價週期，這意味着成本壓力高企；與此同時，2021年至今咖啡和茶飲圈的人力成本也在持續走高，在疫情導致歇業的情況下，對本土連鎖咖啡品牌影響較大。”

多爲業內人士認爲，MANNER咖啡遇到的問題是全行業面臨的痛點：作爲咖啡之都，上海是大部分連鎖咖啡品牌的關鍵消費城，持續歇業和原料、人工、租金三大成本增高，讓品牌雙向承壓。

一位連鎖咖啡品牌創始人在5月13日晚告訴虎嗅，在圈內MANNER咖啡給員工的“待遇、福利”屬於本土品牌的中上水平，“如果是咖啡師這個崗位，那麼MANNER的薪水是很多品牌無法比擬的。”以及，這位創始人透露了一個關鍵信息，在經過2021年的融資後，MANNER咖啡是本土手握“現金流”最多的未上市咖啡品牌之一，“如果MANNER有壓力山大，對於我們這些中小品牌、較少獲得資本青睞的品牌而言，壓力可想而知。”

求生之路

“沒有疫情，上海的中小咖啡店日子也不好過了。”5月12日晚，在上海經營咖啡店已五年的老林告訴虎嗅，2020年後上海如“變戲法”般成倍增加了咖啡店，他感覺“內卷”二字已經不足以形容競爭的激烈。

老林坦承自己“無比卑微”：“我每天眼巴巴看着，期盼着能賣出25杯咖啡。”

25杯，是老林門店的“生死線”。據他計算，如果每天可以賣出25杯（手衝），他大約可以在繳納房租和扣除原料成本後維持“微利”——但前提是他必須自己承擔咖啡師的工作，整個門店只能再有一個小工（負責部分咖啡製作、收拾、清理）。

老林是東北人，南下上海追尋咖啡之夢，某種意義上他是無奈的：對於本土很多精品咖啡師而言，他們學到的本領在大部分城市屬於“屠龍之術”，並非所有的城市都需要職業咖啡師給消費者耐心講解咖啡文化、研發精品咖啡新品、甚至親自烘焙咖啡豆。這意味着，他們只能去咖啡之都上海討生活。（虎嗅注：本土咖啡技術，深受日本咖啡圈影響，而很多精品咖啡師的傳承源自日本，據老林介紹，在東北心懷咖啡夢想的咖啡師，很願意去韓國或者日本深造一兩年，以學習咖啡技術、體驗文化。）

2021年的一波上海咖啡開店熱，讓老林這樣的上海咖啡創業者壓力陡增：對於這些普遍只有一家咖啡店（或擁有咖啡門店量總數不超過3家）的店主而言，門店出杯量的下降是致命傷。但商業世界是殘酷的，就在老林的門店2公里直徑範圍內，星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店紛紛增加，而一些更新銳的連鎖品牌也在此佈局。

直接的影響是，門店客流量下降，以及出杯量下滑：對於很多中小獨立咖啡店而言，咖啡是它們最關鍵的SKU，甚至門店能夠提供的SKU不超過10款。由於人力有限、空間和設備有限，這些咖啡店很難通過增加門店SKU量來提高競爭力——與之相比的是，在上海2021年連鎖咖啡品牌和連鎖茶飲品牌普遍把自己的門店SKU數量增加了10%~15%。以及，中小獨立咖啡店，很難通過簡餐或者烘焙產品去增加客單價——在老林的門店中，製作區幾乎被咖啡機和其他咖啡設備擠滿，他曾試圖找合作方供貨，但因爲“訂單量太小”而被拒絕。“專心賣咖啡，變成一件很難的事情。”

這種“艱難之感”甚至也是大型連鎖咖啡品牌的感受。

2021年，上海的精品咖啡連鎖品牌紛紛開始跨界：在烘焙之外，開始提供茶飲、簡餐，甚至有咖啡店開始提供“杯麪”。一個最爲典型的單品是，“養生紅酒”，由於疫情後上海流行了一波“熱紅酒”，多個咖啡品牌（和很多獨立咖啡店）都開始增設相關SKU。

甚至有些咖啡品牌乾脆讓自己變爲了日咖夜酒：白天賣咖啡，下午四點之後向小酒館轉型。但這並沒有解決根本問題，因爲在上海“酒館和酒吧”也在疫情後開啓了創投熱潮——酒水賽道的殘酷內卷度，甚至激烈於咖啡。

最終，大型連鎖咖啡品牌和獨立咖啡店，不約而同地把目光重新盯上咖啡：2021年至今，上海咖啡圈的“精品手衝風”愈發強烈——這些手衝精品，由職業咖啡師製作、選用世界知名的咖啡豆、消費者在門店的特殊區域內體驗、整個過程中咖啡師會耐心陪消費者交流——基於此，精品手衝的價格直線上升，部分門店的精品手衝從30元~50元激增到百元以上。

“國際大牌和本土頭部品牌，在2021年都在門店裏增加了手衝產品的佔比，門店店員也揹負了更多圍繞手衝單品推銷的任務，但這個模式並不能拯救精品咖啡店。”趙程程認爲，疫情後，精品手衝風可能會繼續熱下去，但這絕非“最優解”——“在咖啡圈，精品手衝可能會成爲新的泡沫。”趙程程分析稱。

手衝能挽救內卷的咖啡？

“目前國內流行的手衝，大多基於日本咖啡潮流。”咖啡師席卡告訴虎嗅，從過去一百年咖啡門店發展脈絡（及咖啡設備進化脈絡）來看，20世紀初，意大利所代表的咖啡是一個關鍵潮流，一方面意式咖啡機崛起，另一方面當時意大利“流派”的咖啡師對“濃度”的追求迎合了當時歐洲消費者對“咖啡因的剛需”。“任何一波咖啡潮流，都是消費者需求、咖啡技術和設備、咖啡商業模式三者結合的產物。”

此後美式咖啡崛起，帶來了另一波潮流，這波潮流基於美式咖啡機等設備、美式咖啡門店的連鎖理念（受北美連鎖餐飲模式的影響）以及消費者對於效率的追求。“如果用一個詞去形容美國咖啡潮流背後的關鍵邏輯，其實是效率。”

而此後，日本咖啡圈興起的手衝文化開始影響到中國咖啡界。“你會發現日式手衝，深受日式茶道影響，它會強調儀式感，一些今天在手衝領域流行的方式方法，在歐洲或者美國是看不到的，在咖啡真正誕生的非洲和咖啡消費核心區阿拉伯世界也是看不到的。”席卡認爲，日式咖啡潮流背後的關鍵邏輯是通過“儀式感”去提高咖啡的價格空間。

“本質上，一杯咖啡的好壞60%~70%取決於咖啡豆質量，但昂貴的咖啡豆在真實的消費層面是小衆的，以及昂貴咖啡豆給咖啡店帶來的成本壓力也更大，如何在既有的咖啡豆體系內，提高客單價？又讓消費者愉快地、自願地買單呢？這就需要文化附加值和儀式感附加值登場了。”

席卡描述了一個故事，在十多年前他從日本學藝歸國前，他的日本老師（一位在日本咖啡圈較有影響力，且獲得過多個手衝獎項的匠人）把他帶到咖啡室，當時老師告訴席卡“要給這位中國弟子上最後一課”：席卡的老師，只是用了一個普通的法壓壺，然後用非常“粗、簡”的方式沖泡了一壺咖啡，然後放到桌上讓席卡品嚐。整個過程中，沒有任何複雜的儀式和深邃的“講究”。在席卡品嚐完，他的老師建議席卡“把咖啡的本質帶回去。”

席卡說，那壺咖啡的味道讓他印象深刻：“那是我喝過的老師製作的最好喝的咖啡之一。”

十年後的今天，咖啡圈（在中國市場的本土品牌及國際大牌）對於席卡老師所謂的“本質”興趣不大：2021年，具備手衝技術並瞭解咖啡文化的男性咖啡師工資成倍增加——這背後的關鍵邏輯有二，其一是咖啡門店對於“販賣儀式感”充滿興趣並嚐到甜頭，一批深度咖啡用戶開始對精品手衝產生旺盛的好奇心及消費力；其二是，年輕女生開始成爲咖啡門店至關重要的潛在消費人羣，而她們正是“充滿儀式感的手衝咖啡”的易感人羣。

但這門生意存在一個關鍵瑕疵：人效。深受日式手衝影響的本土手衝，非常強調和消費者的互動——在製作咖啡過程中，咖啡師需要向消費者講述“眼前這款”咖啡豆背後的故事，以及微妙的手衝技法對味道的玄妙影響。

這背後更深層的祕密是私域流量及復購。精品手衝咖啡粉絲，往往會被髮展爲門店深度會員——所有品牌都希望通過不斷“上新”（採購更新的咖啡豆）來吸引他們再次消費，以及部分精品咖啡門店實際上扮演了“咖啡豆及咖啡設備銷售商”角色：優秀的手衝咖啡師，通過個人魅力可以把消費者演變爲門店粉絲，並基於信任和友誼，在“傳授咖啡技藝”的語境內不斷完成“咖啡周邊”的銷售。

在日本，這正是部分精品咖啡店生存的祕訣，門店會成爲附近5公里範圍內咖啡文化愛好者的“聚集地”，而他們就像“模型和手辦粉絲”一樣，對一家門店形成深度忠誠。

可是，問題的根本在於，在咖啡文化相對初期的中國市場，咖啡師需要更長時間“種草”。有相關人士告訴虎嗅，目前精品手衝咖啡的實際互動時間在40分鐘~60分鐘左右，理想狀態下這一時間應該控制在25分鐘（才能保持咖啡師的人效）但那些願意到門店體驗精品手衝的消費者，往往樂於像“茶室”一樣，坐下來“聊一個小時”。

“從咖啡文化角度，中國市場（尤其上海、深圳、北京）確實進入到了精品咖啡文化崛起的週期，手衝咖啡正在從商品向文化社羣進化。但從市場角度，尚處於早期。”趙程程等人認爲，2022年的疫情影響，會進一步減緩精品手衝的發展：在消費疲軟態勢下，部分消費者會迴歸更本質的咖啡——追求咖啡因或者追求沒有儀式感的好喝的咖啡。

眼下，在中國市場上，頭部咖啡連鎖門店正在快速佈局精品手衝，相關咖啡師已經成爲被競爭的關鍵。但上海疫情，可能會讓整個咖啡圈迴歸冷靜：在充滿不確定性的2022年，夯實基礎並採取穩健策略，是更合理的思路，以及消費者更“剛需”的並不是“精品儀式感”，而是更具性價比的“咖啡因”。