作者/苗正卿

在戰略性煩惱和戰術性煩惱中，人們總傾向於後者，但問題的關鍵是：如何區分。

5月17日晚，京東發佈2022一季度財報，雖然淨收入同比增長18%至2397億元，但淨利潤虧損30億元，而在2021年一季度京東的淨利潤爲36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損後，時隔6年後又一次一季度呈現虧損狀態。而上一次京東一季度虧損額超過30億元還要追溯到2014年。

疫情對京東影響很深。

一個關鍵細節是，2022年京東延後了平臺商家的續簽時間。原計劃，京東應該在3月31日18點前完成所有商家的續簽（商家將繳納新一年服務費）但受疫情影響，一些商家出現了資金壓力，以至於無法如期繳納費用。鑑於此，京東把續簽時間延後爲了4月30日，在一些美股分析師看來，這影響到了京東一季度財報的“賬面”。

令人憂心的是，在經過了2021年用戶爆炸式增長後，京東的用戶增速正在肉眼可見地放緩。季度內，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到5.805億，而在去年四季度這一數字爲5.697億，環比增長僅爲1.8%。要知道在整個2021年京東的用戶總量增長約1億，增長幅度超過20%。

對於在40天前剛接手京東CEO的徐雷而言，這份財報並不好看：這是他作爲CEO的首份季報。但運氣確實沒站在他這一邊，在過去一個多月裏京東不僅面臨疫情挑戰，還多次陷入輿論危機。

“徐雷和京東都在面臨新的要素，他們需要適應這些要素，找到生存和發展的方法。”一位美股分析師告訴虎嗅，5月到6月中概股互聯網公司會陸續發一季度財報，這或許會是一次“比慘之月”，疫情和消費大盤疲軟雙重影響下，這些互聯網公司壓力較大，“6月由於有618等消費季，可能會形成轉折點，這也是爲何部分投資機構開始重新加倉中概股。”資本市場的預期或可作爲註腳：5月17日下午16:00港股收盤時，京東股價爲214.8港元，增幅7.4%。

虧損背後

京東虧損的主因是京東物流和京東新業務，以及合併達達集團的無形資產攤銷。

京東的新業務的迎來了一波營收增長，季度內收入達到57.56億元，同比增長11.7%。但新業務的虧損幅度也有擴大趨勢，從去年同期的22.8億元擴大爲23.8 億元。

相比於新業務，京東物流的虧損情況略好，一季度，京東物流實現經調整虧損7.98億元，去年同期虧損13.66億元。但季度內單客戶平均收入並未超過2021年的34萬元水平，公開數據計算顯示，季度內京東物流單客戶平均收入約爲30.3萬元。

值得注意的是，一季度，京東在新業務和物流業務上都在進行人員和業務架構的優化。諸如京喜等業務線開始從一些經營狀態不佳的點位“戰略性撤出”，並基於此優化了業務線人員。

疫情影響了京東業務結構優化的進度。有知情人士在兩週前告訴虎嗅，由於京東抽調了更多的人力和物力投入上海等城市，華東部分地區的相關業務受到了影響，而一些原本將於3~4月優化的環節，也被按下暫停鍵。

相比之下，物流帶給京東的好消息更多一些，季度內京東物流的一體化供應鏈客戶數達到5.9萬個，同比增長約20%。但距離2021年年客戶量“峯值”7.4萬家的差距並不小，這意味着京東物流需要在接下來三個季度全力拓展用戶。

疫情帶給京東的並非都是不利影響，比如京東的用戶消費頻次有所提高、ARPU達到三年來新峯值（ARPU：用戶平均貢獻收入值），但疫情確實影響了京東活躍用戶的增長——相比於用戶1.8%的增速，京東用戶消費行爲側的數據明顯更優，這背後的邏輯很可能是京東既有的核心用戶在疫情下增加了使用率。

2021年京喜等針對下沉市場的產品，是京東用戶爆炸式增長的祕訣，但疫情衝擊下，京東在“下沉市場”面臨的挑戰很多，而最明顯的挑戰是：消費疲軟態勢下，更具價格敏感度的人羣是否會更在意性價比？

從另一個層面，可以看出京東試圖解決增長問題。一季度京東的營銷開支同比增長24.4%達到70億元，這是京東史上一季度營銷開支最高的紀錄。“燒錢換流量”並非可持續的打法，更像是一季度疫情影響下的不得已爲之，或者說爲了即將到來的618大戰而不得不做出的“前期佈局”。

618其實是京東從一季度開始就全力備戰的，這不僅因爲618對於京東的非凡意義，也因爲618和CEO徐雷的特殊關係。但相關人士告訴虎嗅，一季度發生在上海等地的疫情因素，影響了備戰節奏。這可能是一季度財報之外的關鍵細節：鑑於本季度京東財報並不樂觀，京東高層對於二季度的期許或將提高，但受到一季度影響，京東需要在接下來幾十天內解決一系列挑戰，這看起來並非易事。在多重壓力下，京東有勒緊褲腰帶的趨勢，比如其研發費用同比下降3.2%。

“京東需要在2022年剩餘時間解決的問題是：優化成本模型，並找到增長點。相比於營收，業內更在意其用戶增長潛力。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，對於中概股互聯網公司而言，5~6月可能是“破繭”時刻，以及這些老牌互聯網公司普遍在經歷“高層架構和底層基因”的翻新，它們需要更多時間。

對年輕人“飢渴”的京東

“京東需要解決增長問題，在2022年這一挑戰有放大趨勢。”身在美國的中概股研究者Jeffery告訴虎嗅，在中國電商平臺中，相比於友商京東並非主打“價格優勢”，而其核心品類諸如3C、服裝、化妝品並非是“生活必須品”，“在消費大盤疲軟的情況下，京東受此影響更深。”

年輕羣體被視爲京東更適宜的“增長土壤”，但年輕紅利正在因疫情衝擊而被“稀釋”。

在2021年3月，Jeffery等人曾參與過一次圍繞中概股的小範圍研討會，討論會上的一個普遍認知是“以1990~2000年出生的中國消費者”爲代表的羣體，可能將成爲京東的關鍵增量，相比於80後消費者，這代消費者價格敏感度相對更低、非必需品消費熱度相對更高，而其中1995~2000年出生的消費者被視爲更具增長活力的羣體。“在沒有疫情和宏觀不確定性影響下，這代生活在更優渥物質條件下的年輕人，會更在意物流速度、商品質量，這是京東潛在的戰略增量空間。”

一個微妙的細節是，在2021年疫情恢復期間，3C市場確實出現了一波消費熱，以手機爲例，在“年出貨量”持續多年下降的狀態下，2021年出現了小幅增長——而Z世代消費者成爲這波增量背後的關鍵。以及，京東在2021年雙十一的銷售額同比增長28.58%，超過了行業平均增幅12.22％，而京東的統計顯示，寵物、美妝、潮玩等年親人相關品類增幅明顯。

但年輕人紅利並未持續很久，2022年疫情衝擊，這波增長遇到阻力。

通過兩組數據可以直觀感受，國家統計局的數據顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數據顯示，2022年3月，國內手機市場總體出貨量同比下降40.5%，其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

值得注意的是，深受疫情影響的上海和北京，對京東而言是至關重要的市場：2021年雙十一的數據顯示，在雙十一開門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。（虎嗅注：排在二者之前的是廣東、江蘇）

“從2020年疫情恢復後的視角看，京東本應挖掘到疫情後年輕人的消費紅利。但觀察2022年整體消費大盤和高線城市狀態，不難發現情況有變：報復性消費潮及年輕消費紅利都將延後出現。”一位不願具名的分析人士認爲，在2022年6月之前，京東很難出現爆發式增長。

疫情並非京東唯一的“年輕煩惱”，它還有“戰術層”的其他挑戰。

2021年拼多多、天貓、美團紛紛加大年輕佈局，而抖音和快手憑藉流量優勢迅速殺入年輕人電商“戰場”。一個關鍵的競爭焦點是：年輕品類——那些以Z世代乃至00後人羣爲消費主力的新品類。

這演變爲一場圍繞品牌和商家的競爭。在“二選一”結束後，衆多品牌開始多平臺佈局，但隱藏在“狡兔三窟”背後的是投放力度差異。有新消費品牌創始人在今年2月告訴虎嗅，由於流量價格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量優先在一個“出貨端”一個“流量端”投放。這位創始人介紹，天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見的選項，但隨着年輕人崛起，“得物”等平臺也成爲部分品類關注的焦點。而在流量端抖音、小紅書、B站、直播間的博弈變得更爲激烈。

一個擺在京東和其他友商面前的尷尬問題是，一些新消費品牌在被市場“教育”三到五年後，開始變得“狡猾”，爲了私域流量這些品牌開始傾向於通過小程序等方式賣貨，而傳統的“內容——流量——電商”邏輯悄然發生變化：“內容流量——私域渠道”。比如潮玩，幾乎頭部品牌在2021年都在發力小程序和抖音號，當這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內容賬號後，它們正擺脫電商平臺的束縛。

“2022年，如何贏得年輕人將是京東的關鍵考題。”劉彬告訴虎嗅，從2022年第一季度京東的用戶增量和部分品類增長態勢來看，京東在贏得年輕消費者的道路上還需加倍努力。

距離618只有一個月的時間了。

有熟悉頭部電商平臺的人在今年4月份就告訴虎嗅，618將是一場電商惡戰。“如果上海和北京在618前可以恢復到常態，那麼這場電商惡戰的激烈度將會成倍上升。”該人士表示，過去半年電商江湖發生了很多變化，幾家頭部公司的高層人員更迭，將進一步“激化”競爭，“因爲雙方都急需戰功。”

不過，京東也不乏好消息。

5月17日，來自美國證券交易委員會網站（SEC）的信息顯示，一季度高瓴HHLR Advisors加倉了京東，加倉幅度爲76%。經過本輪加倉，京東成爲高瓴HHLR Advisors第二大持倉。同樣在一季度，摩根大通旗下基金也大舉加持京東，加倉幅度甚至超過1250%。

眼下，擺在徐雷面前的關鍵問題是：如何在未來30天裏，通過連續作戰打贏618之戰，以及在消費疲軟壓力下，如何儘快解決京東的增長煩惱。畢竟總有一雙眼，一直從遙遠的歐洲盯着他。