519日,i茅臺APP更新爲1.2.0版本,此次APP升級後,也代表i茅臺APP告別試運營階段,正式上線。截至當晚6時,有280餘萬用戶在線申購茅臺產品。

隨着此次正式上線而來的,還有即飲型53%vol 100ml貴州茅臺酒(i茅臺)產品。儘管100ml飛天茅臺相較於500ml更爲便捷,但由於容量不同,因此不會相互形成價格傳導作用。

新版茅臺上線

界面記者登錄“i茅臺”APP發現,與此前試運營期間僅設有申購板塊不同的是,目前購酒板塊統一稱爲“雲購”,下設“線上銷售”與“享約申購”兩大板塊。

在首次出現的線上銷售板塊中,共包括飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒(i茅臺)、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒(帶杯)、43%vol 500ml貴州茅臺酒(喜宴·紅)、53%vol 500ml茅臺王子酒(金王子)以及53%vol 500ml茅臺迎賓酒(紫)在內的5款產品,售價分別爲399/瓶、1099/瓶、1099/瓶、338/瓶以及218/瓶。

界面記者對比了直營門店與線上價格發現,“i茅臺”APP中銷售的5款產品與直營渠道價格統一。

值得注意的是,在試運營階段缺席的飛天茅臺,在此次APP版本完成更新後,以100mli茅臺版本小酒出現,這也彌補了官方電商渠道未銷售超級大單品的遺憾。

界面記者注意到,i茅臺版本100ml飛天茅臺與線下銷售渠道在包裝上略有不同。根據“i茅臺”APP顯示,小瓶裝飛天茅臺包裝盒上,印有貴州茅臺IP形象。

對此,白酒行業分析師蔡學飛指出,“i茅臺”APP爲茅臺直營開闢了新渠道。但由於此前“茅臺商城”因爲腐敗等因素,導致管理失策等問題頻現,因此“i茅臺”APP上線後,茅臺方面較爲保守與謹慎。此次推出100ml飛天茅臺,其目的在於測試飛天茅臺上線之後的市場反應。

53500ml飛天茅臺何時來?

此次“i茅臺”APP上線飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒(i茅臺)對於消費市場釋放了一個積極的信號。在100ml53度飛天茅臺試水電商後,是否會影響500ml53度飛天茅臺的價格走勢?

對此,酒類營銷專家肖竹青表示,貴州茅臺95%的銷量都在線下產生,在“i茅臺”APP上發售的產品都是非標產品或者是新品,對線下渠道影響不大。茅臺產能有限,在短期無法放量的前提下,通過擴大直營渠道市場供給量和加快非標產品上市,對茅臺效益增長是非常有利的。

近日,界面記者走訪北京部分終端市場發現,53度飛天茅臺散瓶價格在2700-2900元不等,整箱裝價格在2800-2900元不等。另外,根據白酒價格行情監測數據顯示,截至518日,飛天茅臺2021年以及2022年散瓶裝均有5/瓶的小幅增長,其中2022年散瓶裝終端價在2720/瓶左右。

對於飛天茅臺終端價格居高不下,貴州茅臺採取了一系列降溫措施。

在4月29日的貴州茅臺2021年度及2022年第一季度業績說明會上,貴州茅臺董事長丁雄軍正面迴應了茅臺產品價格問題。丁雄軍表示:“解決辦法唯有‘改革’。我相信,通過現在的‘組合拳’,一系列改革措施,最終茅臺酒一定會迴歸商品的屬性,由市場說了算。”

或許隨着茅臺電商項目進一步推進,53500ml飛天茅臺也將“觸電”。對此,界面記者採訪了貴州茅臺相關部分獲悉,以目前看並未有必然聯繫。

貴州茅臺董事、代總經理李靜仁針對“i茅臺”正式上線後是否會投放500ml的飛天茅臺公開表示,“i茅臺”APP自今年3月31日上線以來,已上架了珍品茅臺酒、虎年生肖茅臺酒、茅臺1935酒,並在“i茅臺”APP中接入12家第三方電商平臺投放500ml飛天茅臺酒。未來,貴州茅臺將不斷調整“i茅臺”正式上線後的產品投放策略,豐富產品投放。

“茅臺電商經”難複製

從試運營到正式上線,貴州茅臺電商渠道在近50天內成爲了“頂流”。上線試運行第一天登頂蘋果App Store免費榜第一,19天用戶數突破1000萬,截至5月13日達到了1300萬,成爲各程序下載平臺的網紅級產品。

但在“頂流”背後,貴州茅臺的電商之路,卻格外艱辛。從2014年“手撕電商”,自主操刀打造電商平臺,到2016年擁抱酒業垂類電商平臺,再到2019年解散茅臺電商公司,在這近十年的“觸電”歷程背後,貴州茅臺在電商層面也迎來新高潮。

據丁雄軍透露,“i茅臺”上線試運營以來不足一個月,註冊總人數突破1146萬人,累計預約人次超過2億,每天平均預約人次712萬人,累計形成收入11.88億元。“i茅臺”APP上每季投放77萬瓶茅臺。

在現象級超級大單品的支撐下,貴州茅臺的“電商經”卻難以被複制。

“貴州茅臺在電商層面的成功,很大程度上得益於飛天茅臺熱度不減。當飛天茅臺終端價格高溫不下,致使飛天茅臺已經成爲白酒行業現象級超級大單品。在固有流量的支撐之下,很難有其他品牌電商可以做到。”對此,業內人士指出。

不僅如此,酒企佈局電商需要有強大的終端市場支撐,對核心產品有一定的品牌認可度。

業內人士進一步指出:“酒企電商一般均銷售自家核心產品,因爲需要消費者對於品牌的認知度以及認可度極高才能促使消費者作爲主要採買渠道使用,否側在目前中高端酒市場競爭激烈的環境之下,很難讓消費者對於單一品牌的忠誠度向茅臺一樣如此高。”

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