記者 | 周芳穎

以羽絨服爲核心品類的波司登再度加碼戶外專業領域。5月17日，波司登又在天貓平臺開設了一家戶外旗艦店。

其實，從2020年疫情爆發以來，戶外運動就已經成爲服裝行業新的風潮。根據小紅書此前發佈的五一假期數據，“露營”相關搜索量連續三年大漲。而此前的北京冬奧會則帶動了一批國際戶外品牌進入中國市場。

其中，波司登曾於2021年底宣佈，其全資子公司與德國奢華運動時尚服飾品牌商Bogner博格納成立合資公司，將在中國引進並共同經營BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。這標誌着波司登對於戶外運動領域，以及高端化、時尚化方向發展的意願。

從波司登新的戶外旗艦店來看，雖然大部分產品與品牌原本的旗艦店相重合，但戶外旗艦店增加了使用場景和科技功能的分類類目。其中，使用場景劃分爲休閒、時尚、商務，以及露營、滑雪、登峯這幾個類別。

爲了加速給新的戶外旗艦店引流，波司登推出了爲期四天的滿贈活動。根據活動規則，實付第一名且滿一萬元的消費者將獲得價值近3000元的大疆無人機。餘下的贈品品類還有露營帳篷、華爲運動手環、遮陽傘等，均與戶外運動領域相關。

此外，防曬衣是該旗艦店的主推品類。波司登從長度、面料科技、UPF值等維度推出了二十多款防曬衣，價格從200多元到1000元不等。而優衣庫、蕉內、Ubras的防曬衣基本在200元左右。

截至發稿，兩款折後價爲599元的女士長款防曬衣均售出十幾件。此外，防曬衣品類中只有比前者價位更低的幾款有售出記錄。

圖源：天貓波司登戶外旗艦店

實際上，在非核心品類推出高端線也側面印證了波司登朝高端化、時尚化轉型的決心。2018年，波司登就提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略方向，將重心放在中高端羽絨服市場，也被稱爲波司登的“二次創業”。

在該運營方針下，波司登營收從2018年的88.8億元穩步增長至2021年的135.2億元。其中，羽絨服業務營收佔比從63.6%一路上升至80.5%。

爲了提升波司登羽絨服的高端化轉型，亦是從2018年開始，波司登相繼參加了紐約時裝週、米蘭時裝週和倫敦時裝週，並聘請了楊冪、陳偉霆、肖戰等流量明星出任代言人。與此同時，波司登還和愛馬仕前設計總監Jeau-Paul Gaultier等知名設計師合作推出高端聯名系列。

根據招商證券研報，波司登品牌均價從2017年的1000元提升至2020年的1600元。2021年底，波司登首席財務官兼副總裁朱高峯曾在業績會上表示，未來三年，其羽絨服主力價位是在2000元以上。

目前來看，波司登顯然還希望搏一搏Moncler盟可睞、Canada Goose加拿大鵝等奢侈羽絨服品牌所在的高端價位。波司登在戶外旗艦店的產品分類中特意爲登峯系列設置了一個窗口，而該系列的價格帶在1萬2千元到1萬5千元之間，目前暫未有售出記錄。

但登峯2.0系列的幾款產品在波司登本來的品牌旗艦店中也只有零星兩條消費評價記錄，側面反映了其高端系列遇冷。

毫無疑問的是，從百元到萬元的價格跨度很難讓消費者完全接受。波司登若要從大衆品牌向上轉變爲高端品牌，不能僅靠產品線價格的區分調整，還需要更長的時間建設品牌價值。