原標題 步入“網標”時代後，網絡電影破局還遠嗎？

近日，類似於電影“龍標”的“網標”在某些網絡劇、網絡電影片頭出現，呈現紅底背景和印章式設計的“網絡視聽”字樣，正在播出的網劇《對決》是（總局）網劇審字（2022）第001號，5月18日上線的《金山上的樹葉》則是（總局）網影審字（2022）第001號。

不少行業人士將其解讀爲此前網絡劇和網絡電影的“上線備案號”時代結束，進入“許可證時代”。網劇行業在過去幾年發展迅猛，網絡首播的大製作劇集日增，據藝恩數據，2021年上線的網絡劇佔整體劇集數量的70%左右，網絡端的發行許可證其實也是對“網劇”的一種正名。

但對另一端的網絡電影來說，目前的市場規模相比正常時期的院線市場仍有相當大的差距，分賬票房天花板停留在5000萬級別，內容上也仍未整體脫離從“網大早期”而來的一些標籤，在“網標時代”到來之際，網絡電影能否成爲電影市場的有力補充？

“網標”替代“備案號”？

據中國電視藝術委員會主辦的“電視藝術”公衆號在5月17日發佈的解讀，需要拿到“網標”的作品範圍其實仍與過去備案號時代一致，滿足以下一項或多項條件的網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片應依法取得《網絡劇片發行許可證》：1、投資額較大的（投資500萬元以上的網絡劇、網絡動畫片，以及投資100萬元以上的網絡電影、網絡微短劇）；2、網絡視聽節目服務機構招商主推的；3、在網站（客戶端）首頁首屏、專題版塊或專區專欄中推薦播出的；4、優先提供會員觀看或以付費方式提供觀看服務的；5、網絡劇片製作發行主體自願按照重點網絡劇片申報的。

這個範圍其實還是與2019年新增重點網絡影視劇信息備案系統後對“重點網絡影視劇”的界定一致。“電視藝術”還提到，非重點的網絡劇片的流程是“備案管理，平臺審覈；先審後播，加強監看”。同時，網絡影視劇只需取得電影片公映許可證、電視劇發行許可證、網絡劇片發行許可證和上線備案號（非重點網絡劇片）其中之一就可以了，這也意味着院線電影和電視劇網播並不需要再拿網絡網絡劇片發行許可證。

來源： 電視藝術

整體來說，“網標”的出現是意味着正式將國產網絡劇片審查納入行政許可事項，但從片方角度來說差異應該不會很大，線上線下統一審覈標準在過去幾年就已經實際運行，現在只不過從“備案號”換成了“網標”而已。

單片付費纔是網絡電影市場的擴張空間？

所以“網標”時代的到來，未必會對網絡電影行業產生立竿見影的即刻改變。但從整個電影行業發展的趨勢來看，網絡電影遲早要承擔起更大的責任，這不僅僅是因爲疫情之下院線電影市場冷淡，也因爲網絡渠道本就有着更廣闊的市場空間、更低的內容投入門檻以及更多元的內容需求。

但現在的現實是，院線市場5月17日全國單日票房僅839.83萬元，工作日票房已經降至冰點，但網絡電影市場也沒有任何此消彼長跡象，據燈塔數據，17日優愛騰top10網絡電影總票房合計爲292.4萬，相較於平時300萬-700萬左右的上下浮動範圍，也處於低點。

所以讀娛君在此前的分析文章中就提到，網絡電影和院線電影市場並不存在“此消彼長”的簡單關係。一部商業電影選擇在院線首映還是網絡首播，幾乎都是在項目最早期就確立好的。商業電影成本投入水漲船高，而主要依靠視頻平臺會員收入分賬的網絡電影市場規模有限，因此除了《囧媽》這樣的商業大片作爲非常規案例外，從院線切換到網絡的電影往往以小成本爲主。

但近一兩年來，以單片付費模式上線網絡首播電影變多，則帶來了新的可能性——2021年春節的《少林寺得寶傳奇》《發財日記》，2022年春節的兩部《倚天屠龍記》均以單片付費點播模式上線，同時，愛奇藝在2022年更新網絡電影分賬模式後，正式推出“雲影院”發行模式，採用“雲影院”模式上線的網絡電影將有35天單片付費的點播分賬期和180天的會員分賬期，在點播分賬期內，片方可以自主定價，點播單價分12/18/24/30元四檔。

單片付費是院線電影市場的普遍模式，但在網絡端一直存在推廣困難，根源在於觀衆消費預期與內容的不匹配：一方面，國內不少觀衆對網絡渠道電影內容觀看習慣於“會員免費看or盜版下載免費看”模式，雖然目前主流單片付費定價僅爲6元/部，但願意爲此額外付費的用戶恐怕仍然不夠多，這或許也是目前仍沒有任何一方公佈單片付費成績的原因；而另一方面，單片付費作爲比“會員免費看”高一級別的付費形式，觀衆顯然希望看到更優質、更值回票價的電影內容，這種付費模式以往多應用在好萊塢進口大片、國產商業大片剛下檔後網絡首播期，而目前的網絡電影主流質量仍然很難給觀衆與院線大片相同的預期。

困難雖然存在，不代表模式有問題。在讀娛君看來，單片付費模式的加持仍然是網絡電影市場打破天花板的主攻方向——

從邏輯上而言，單片付費是線下購票的復刻，是完全把內容消費權利交給市場和用戶，能夠產生更直接有效的行業優質內容激勵效果；而從市場空間角度而言，會員分賬總量受制於目前視頻平臺會員數量、價格增長情況，而衆所周知，國內主流視頻平臺會員數量破億後很難有突飛猛進的增長，提價對視頻平臺來說也是“提心吊膽”的行爲，因此唯有尋求增量付費市場纔是網絡電影破局之道。

同時，單片付費所帶來的增量市場，也爲更高成本投入的網絡電影提供了舞臺，像《倚天屠龍記之九陽神功》《青面修羅》《東北戀哥》等完全由主流影星主演的能實現純網絡端首映，單靠會員分賬的份額顯然是遠遠不夠覆蓋成本的，《囧媽》那種平臺買單賺吆喝的行爲顯然成不了常規模式，單片付費幾乎是提升網絡電影成本規格質變的唯一方式。

內容的破局與宣傳的破局

但說到底，網絡電影市場能不能實現“大突破”，終究還是要回歸內容本身上。

《肥龍過江》《少林寺得寶傳奇》《倚天屠龍記之九陽神功》《青面修羅》等單片付費大作空有明星陣容班底，實則是院線腰底部水平電影的“再就業”，劇情和特效各方面水平依舊離精品有一定差距；而網絡電影原生的優勢題材如怪獸片、民俗驚悚片、喜劇片、公版IP改編等又常常帶有“網大”時期泥沙俱下的粗劣感，在此前的“黃金六分鐘”模式下，內容精品化的動力是不足的。

不過細細來說，近兩年的網絡電影市場依舊是有一些驚喜存在的。模式方面有愛奇藝的分賬策略變革，內容方面2021年有《硬漢槍神》打破口碑低迷魔咒，2022年以來則有《陰陽鎮怪談》《開棺》爲代表的民俗恐怖電影的持續崛起，以及《東北告別天團》這樣的“新式網絡喜劇電影”出現。

在Q1網絡電影盤點中，讀娛君解讀了民俗網絡電影崛起的原因和前景，本文就不多贅述了。《東北告別天團》4月22日上線後，至今已經突破2200萬分賬票房，是2022年以來分賬票房最高的喜劇題材網絡電影。《東北告別天團》的票房成績直追2020年的《東北往事：我叫劉海柱》和2021年的《四平警事之尖峯時刻》，不難發現，這些在網絡喜劇電影榜中位居前列的電影有一個共同點：東北喜劇元素。

《東北告別天團》講述的是殯葬行業的範大明白和身邊幾個刑滿釋放人員同事的故事。這個設定讓讀娛君想起箭廠視頻在2019年做過的一期很火的視頻：《東北往事：從黑道大哥到入殮師》，箭廠的視頻講述的是80年代遼寧撫順的黑道大哥“範三”多次入獄，出獄後和一幫重刑刑釋人員一起做殯葬服務業的事情，視頻題材很稀奇，風格卻很現實。

但作爲喜劇題材電影，最重要的仍然是笑點的質量以及整體劇情的合理性。笑點密集不尷尬、劇情有起伏已屬不易，若果能讓觀衆笑中帶淚，那幾乎就是喜劇電影中的精品了。而此類作品大都集中於小人物的悲歡，人物弧光最難的還是“真誠”二字——是對刻板印象的消費，對底層生活的嘲弄，還是能真正讓觀衆感受到“搞笑”之內的戲劇“內核”，往往是喜劇電影能否在“喜”之外更上一層的關鍵。

這一點來說，《東北告別天團》其實與《硬漢槍神》有相近之處。它們給觀衆的共同感覺是“不那麼像一般網絡電影”，而是更接近普通院線電影的感覺，演員不那麼用力過猛，鏡頭語言和臺詞設計也頗有考究，是一種讓人感覺“明顯高於網大流水線級別”的作品。兼任導演、編劇、主演的崔志佳已經在喜劇圈耕耘多年，在《東北告別天團》大獲成功之前，2021年的《燒烤之王》已經斬獲了1500萬+分賬票房成績，可見網絡電影受衆的審美並不跳躍，只是過去幾年行業過於集中那些主打“特效”的快餐式網絡電影罷了。

但一個比較矛盾的現象是，目前以單片付費模式上線的網絡電影中，口碑最好的應該是豆瓣5.7分的《發財日記》，其餘大都在4分乃至3分水平，但換個角度說，《硬漢槍神》《東北告別天團》口碑雖然更高，究竟有沒有做單片付費的資格？本質上《倚天屠龍記》等電影的熱度來自題材和明星知名度，以及這種知名度基礎帶來的更高的營銷宣發預算，如果換成《硬漢槍神》《東北告別天團》這樣的平民演員班底，恐怕更賣不出幾張票吧。

所以這些質量過關、但沒有太多宣發成本的網絡電影如何尋求付費市場突破，同樣是一個比較難解決的問題，這和院線電影市場相比其實也沒有太大區別。