國貨在崛起?

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每天晚上忙到十一二點,但產品卻無人問津,吃了無數閉門羹,一個機會都沒有。

那時我才意識到,國貨天然不被信任。

我們把玻尿酸做到世界第一大,居然會被貼上垃圾、三無標籤。

買過一雙鴻星爾克運動鞋,同事問我在哪個地攤買的,她們只認阿迪耐克。

近日,一條名爲《爆款中國》的中視頻在朋友圈刷屏,6天內獲得5.3萬轉發、8.1萬點贊。

在天貓、新世相、李佳琦聯手打造的這部紀錄片中,國貨品牌曾經的辛酸戳中了很多人的心。

但是現在,事情似乎在起變化。19年下半年起,國貨品牌迅猛增長。根據騰訊統計,近幾年國貨品牌年複合增長率大概在33%左右,近一半銷量來自90-00後用戶。

到今年,小紅書發佈《2021生活方式趨勢關鍵詞》,國潮澎湃已經首當其衝。

美妝市場:完美日記、花西子、小奧汀們掀起東方美浪潮。

食品市場:元氣森林、鍾薛高、喜茶、老鄉雞們正在挑戰可口可樂、肯德基的傳統勢力範圍。

服裝市場:漢服和電商品牌們高歌猛進,國外快時尚紛紛潰敗,ZARA涼了,FOREVER21退了,TOPSHOP破產,ETAM告老還鄉。

文化消費市場:故宮、大白兔、苗繡、泡泡瑪特的衍生品們成爲年輕人的逼格追逐品。

一夜之間,成千上萬個國貨品牌如雨後春筍般冒出來,這是一個新消費的大時代。消費的每一個領域似乎都值得重做一遍,都可以誕生新品牌。

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對於國貨崛起,創投圈的看法兩極分化。

在樂觀者的眼中,國貨品牌的崛起是大趨勢,也是大機會。中國經濟正在面臨驅動力變軌,從傳統的投資出口驅動變爲消費驅動、雙循環結構,消費崛起是大勢,此爲天時。

中國已經成爲製造狂魔,長期的大牌代工經驗讓我們擁有了強大完備的供應鏈體系,這是國貨崛起的物質基礎,此爲地利。

中國正在進入第四消費社會,消費者已經從簡單的大牌攀比凡爾賽,變得精明理性成熟,他們漸漸擺脫對歐美大牌的迷信,開始關注本土品牌,這是國貨崛起的心理基礎,此爲人和。

從中國製造到中國創造,從低價山寨到大牌平替到提出自己的品牌主張,一切正當其時。

但也有這樣的冷水:你太樂觀了,還不都是大牌平替,全都是泡沫!

在悲觀者的眼中,一切都是假象,都是用大規模融資燒錢造出的風口。新國貨們走的無非還是砸錢、平價、拼營銷、網紅風的老路。

一個個銷量奇蹟的背後,並沒有真實的市場需求和用戶忠誠作支撐,這火虛得很。

看起來,國貨品牌正在向好,但泡沫也在迅速放大、彷彿隨時都可能破裂,這是一場生與死的賽跑。如何與資金雄厚的國際大牌正面死磕,而不是成爲網紅噱頭一陣風

可能的解決方案有兩個:

路徑一,引入編外產品經理,更懂用戶。

路徑二,聚焦細分市場,剋制篤定。

路徑一:引入編外產品經理

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在《爆款中國》躥紅社交網絡的幾天後,李佳琦出現在了博鰲亞洲論壇2021年年會的現場,並在新浪財經的活動中和董明珠對話。在此之前,31日《時代》週刊評選的下一代百大影響力人物中,李佳琦赫然在列。

這是一個標誌性事件。當帶貨主播登上博鰲論壇和《時代》週刊,儘管一直飽受爭議,直播帶貨仍然成爲當下最不容小覷的營銷新浪潮。

而最令我感興趣的是,李佳琦提到自己被很多品牌夥伴稱爲編外產品經理,主動參與了很多品牌的培育、設計和研發。

主播開始做產品了,不會做產品的營銷師不是好主播?

作爲一個前產品經理,同時又是媒體從業者,我一直對李佳琦的直播話術興趣盎然。

是什麼讓他的直播具有催眠一般的魔力,彷彿一個新品只要經過他的點睛,立刻就能成爲女生們哄搶的爆款。

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簡單拆解李佳琦的話術,會發現這是一個非常經典的營銷模板:


1、受衆足夠聚焦。

所有女生,姐妹們!



2、需求很明確,痛點很清晰。

比如,怎麼讓女粉買男性化妝品:給你老公買這個便宜的面膜,不要讓他用你那麼貴的面膜!不要讓他用你的雅詩蘭黛、sk2洗面奶了,他每次擠都擠很多,不像女生一次擠一點點!

這個粉底液很適合上班族,你出門一天都不會脫妝!

口渴的時候,在沙漠裏,喫這個就好,口水都要把你淹沒!



3、使用場景一目瞭然,你一定用得上。

在重要場合塗上它無壓力,塗上你就是貴婦,完完全全女主人氣質!

如果你下樓買菜的時候懶得化妝,戴上這個帽子就好了!

屋頂花園,斬男香,非常適合夏天!



4、最可怕的是他恐怖的共情力,立刻讓人產生相應的感覺和情緒。

像小精靈在你的嘴巴上跳舞。

少女感滿滿,初戀的感覺。

抹在臉上,立馬化水,像冰淇淋一樣,觸膚即融,讓你的臉美到發光,摸上去滑嫩嫩的。



5、往往還具有戲劇性效果。

比如重複出現的標誌性話語:我的天,買它!這個顏色也太好看了吧!

比如各種趣味實驗:在粉餅上滴一滴水,水珠不會滲入粉餅。用洗面乳打泡泡,然後在泡泡上放一枚硬幣。

比如直接diss某某超級大牌,勸姐妹們不要花冤枉錢,甚至直接現場拍案而起,憤然取消合作。



6、當然還有各種促銷話術(打折、限量等)。



不過,即便能總結提煉出個123,正襟危坐的我們恐怕還是學不來他的那種共情表達。在我印象中,上一次聽到如此動人心魄的產品故事,可能還在十多年前。

如果存音樂的話,這個容量足夠你聽着音樂去一趟月球再回來!

這不是mp3,這是你口袋裏的1000首歌!

這是全世界最薄的筆記本電腦,它像紙一樣薄!

我們把屏幕上的按鈕做得如此好看,以至於你忍不住會想舔一舔!

只有那些瘋狂到認爲自己能夠改變世界的人,才能真正改變世界!

沒錯,這個人就是喬布斯,他同樣是一個產品經理。儘管締造了全世界最偉大的科技公司,但喬布斯本人並不是一個技術大拿,而更像是一個藝術家。

這樣的人擁有一種強大的傻瓜天賦,能在幾秒鐘內把自己腦中的各種專業知識、產品信息統統倒空,完全站在普通用戶的角度去講一個故事,描繪一個動人場景。

從這個角度說,李佳琦確實像極了產品經理,他或許可以在幾秒鐘內把自己變成一個女生,完全站在姐妹們的角度去想問題。

他會做滿意度調查,會做口紅色號的線上投票。

他足夠垂直聚焦,試用過10萬款美妝產品,只做擅長領域,生鮮水果不碰,保健品不碰。

他的直播已經超過1000場,加上之前在歐萊雅ba(美容顧問)的經歷,已經在腦海中積累了深刻的用戶洞察。

這些,都是標準的產品經理基本功,他只是不寫prd(產品需求文檔)而已。

這或許給很多新品牌的打造提供了一個新思路:去找一個離用戶無限接近的編外產品經理。

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相對於傳統的產品經理,編外產品經理可以更加中立,他不需要和某個品牌僱傭捆綁,而完全站在第三方的角度。

這個角度提供了充分的自由度和選擇空間。李佳琦15點到19點對接商務團隊選品,直播間的選品綜合通過率不到5%,通常會有15-30個商品最終勝出。

編外產品經理也意味着營銷頂流們對產品的介入是有限的。

前些年,很多網紅紛紛打造自己的品牌,但因爲不擅長供應鏈和公司經營,連連掉到坑裏。

編外則意味着,大家各取所長、各自發揮優勢,整體效能最大化。

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這就涉及到一個營銷的本質問題。

一開始,營銷和研發是涇渭分明的,營銷要做的是不管產品怎麼樣、我都能賣出去。所以那時候講的是一個忽悠,是把梳子賣給和尚,把垃圾賣成黃金。

接着,營銷開始與研發融合,出現了專家顧問式營銷:我不斷溝通,逐漸瞭解客戶的需求,幫他們選擇適合的解決方案。

到了今天,一個明顯的趨勢是,營銷開始主動出擊,直接介入品牌的打造、產品的研發環節,前後端上下游深度整合

我不僅瞭解用戶的選擇,我還對供應鏈有話語權,我直接參與研發適合的新產品。

編外產品經理的時代由此到來,無論李佳琦這樣的主播,還是短視頻的UP主們,或者小紅書知乎上種草的達人,只要與用戶是無限靠近的,只要能深刻洞察用戶的需求(並通過內容加以證明),就可以成爲新品牌的外腦,成爲新品牌研發的深度參與者。

這在過去不可想象,但在供應鏈越來越靈巧、大數據越來越智能、社交網絡無處不在的今天,一切有了可能。

路徑二:細分,再細分

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“流量不是萬能的,流量來了也要看品牌能否‘接得住’,能否持續創造價值和驚喜。”

編外產品經理李佳琦如是說。

怎樣纔算接得住?在刺刀見紅的商戰血海中,品牌怎麼立得住?

在李佳琦看來,符合年輕人喜歡的品牌應該有趣和有用,具備四個特徵:

安全合規,品質過硬,特色創新,極致細節。

新品牌要想從01、打造爆款,一方面需要編外產品經理、需要最會和用戶講故事的人,但另一方面也要足夠細

套用一句老話,心要比天還高,切點要比針尖還細。

按照經典的市場營銷理論,品牌構建的核心在於定位,在於分衆,在於找準自己的細分細分市場,細分人羣,細分需求……

只有足夠細分,才能打得足夠準和深,才能提出自己的品牌主張,持續創造價值。

當然,這個細分要有成爲壁壘的潛質,國際大牌們哪怕砸錢也追不上。

畢竟,能用錢解決的都不是問題,只有用資本也買不來的,才能成爲真正的壁壘。

這首先需要的是一種剋制,要足夠篤定、能沉得住氣。

這幾年的國貨美妝品牌,一開始都是足夠細分:完美日記以眼影出圈,小奧汀以眼線筆出圈,COLORKEY以脣釉出圈,花西子以散粉出圈。

即便是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌,初創的相當長一段時間裏,也不過是一個品類、幾個產品。

那麼問題來了,如何判斷新品牌的細分策略足夠有效,而不是拍腦袋亂分呢?

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所謂品牌,一定包括三個部分:

實用價值+附加價值(包裝設計、情緒主張、社交貨幣等)+價值傳播。

一個品牌究竟是網紅噱頭一陣風,還是真正立得住,有五個判斷標準可以清晰參照:


1、是否找到了新的細分人羣,尤其是對新品牌、新產品更感冒的人羣?

消費正在分化,人羣正在細分,關鍵是找準你的次元圈。

根據品牌操盤手李宇jerry的分析,今天對新品牌感興趣的人羣一般包括:

次元文化:二次元、cosplay、模玩手辦、洛麗塔、jk

顏值主義:chic風、設計風格、白瘦幼

趣味養生:健身、瑜伽、養生滋補、無糖、萌寵

精緻生活:居家控、黑科技、收納、智能家電

國風潮範:國漫、漢服、中國風

找準他們中的一個來冷啓動,是不是很香?


2、是否找到了細分人羣未被充分滿足的需求,並提供了比已有方案更好(且無法跟進)的解決方案?

比如很多人想送茶葉,但是自己不懂茶,一籌莫展之際,小罐茶出現了,主打茶中奢侈品、送禮專用:高端價格、日本設計師神原秀夫設計、8位製茶大師……

同樣是卸妝,逐本卸妝瞄準的是敏感肌人羣,在清潔基礎上疊加養膚。

同樣是美瞳,MOODY瞄準國內品牌聚焦長拋期、國外品牌聚焦日拋中存在的市場真空,針對的是國人小直徑、更自然的美瞳需求。


3、對於細分人羣來說,品牌的視覺元素是否足夠吸引眼球,打動人心?

同樣是眼影,完美日記推出國家地理系列,以粉黛高原、赤彤丹霞等位主題,將山河美色融入眼影盤。

Girlcult則推出了山海精怪系列彩妝,花西子複製中國雕琢技術推出雕花口紅,傳播張敞畫眉文化。

這樣的包裝設計、視覺元素來自傳統中國的文化,這種審美壁壘是國際大牌無法簡單跟進的,就像迪士尼拍的《花木蘭》怎麼看都怪怪的。

消費者首先是感性的,來自視聽感官的力量往往直擊人心。


4、對於細分人羣來說,品牌提出的價值主張是否戳中了他們的心,帶來了足夠的社交貨幣(逼格)?

可口可樂賣的不是糖水,而是美國式快樂。

宜家賣的不是傢俱,而是時髦和有品味的生活方式。

星巴克賣的不是咖啡,而是第三生活空間。

蘋果賣的不是電子產品,而是卓爾不羣的人一起改變世界。

同樣的道理,中國的大白兔香水、故宮口紅、鍾薛高們,賣的僅僅只是產品嗎?


5、是否足夠懂得細分人羣的語言和心理,講好他們喜歡聽的故事,傳遞以上各項價值?

尤其對於一個根基不穩、資金不足的新創品牌來說,一個突出的問題是:如何實現從01的冷啓動,如何贏得成爲爆款的第一波聲量?

好在今天有短視頻和直播,創投圈裏流行一個說法:打造一個新的品牌,傳統市場營銷可能要十年,電商可能要三年,而直播可能只要幾個月。

案例分析:美妝戰爭

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最後,不妨讓我們來看一個實際案例。

2020年,美妝領域披露融資總額48.12億,增速高達324%,如果說創投領域如今最火的就是消費,那麼美妝就是消費領域的火中最火、當紅炸子雞。

這裏,也正是國貨品牌和國際大牌短兵相接、近戰廝殺的第一線。

CBNData《報告》指出,2021年中國美妝市場規模將達到3644億元。德勤數據顯示,2019-2024年,中國彩妝的年複合增長率高達17.6%,但是相對於日韓美的人均彩妝消費額,仍有巨大的增長空間(8-11倍)。

中國已經是全球第二大的化妝品市場,美妝正在高歌猛進,這是一個誰都不敢忽略和放棄的市場。

激戰在2020年上演,一邊是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌,一邊是完美日記、花西子、COLORKEY這樣的國貨新貴。

這不是第一次中外品牌的第一次對決。上世紀90年代起,歐萊雅、強生、雅芳、資生堂等就先後侵入中國市場。

當時,國外品牌財大氣粗、家底雄厚,採用的是最簡單粗暴的拿錢砸、買買買模式,歐萊雅收購小護士和羽西,強生收購大寶,法國科蒂收購丁家宜,直接用資本的力量將國貨品牌扼殺在搖籃中。

在此後的幾十年裏,雖然仍有新的國貨品牌不斷湧現出來,但總體上看國際大牌的地位不可撼動。

2020雙十一這一戰,國貨品牌似乎慘敗,其戰績甚至不如19年。

22個電商平臺的全網個護美妝銷售額TOP10品牌中,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌依然霸榜,唯一可見的國貨品牌只有自然堂(19年是4個國貨品牌)。

這場戰鬥給國貨美妝敲響了警鐘,暴露了一些問題:


1、市場營銷過度,產品研發不足。

國貨美妝品牌對研發的投入大多在1%左右,而國外如歐萊雅集團的研發費用率一致在3.1-3.5%之間。

研發不足的直接結果就是中低端領域往往狂飆突擊,但真正最賺錢、最值錢的高端領域卻難有作爲。美妝行業的高端市場規模佔整體的51%,但這部分紅利區卻被歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌牢牢佔據。

於是,只要大牌們一打折,就能很快霸榜。


2大牌平替的刻板印象依然存在。

在很多人心中國貨美妝的優勢只有平價,大打價格戰引來的也往往是貪便宜和好嚐鮮的買家,並非忠誠用戶。


3、融資依賴症。

只要資本的力量無法持續注入,砸錢、平價、拼營銷的道路就無法爲繼,故事就會講不下去,最終就難免泡沫破裂、大夢一場、一切成空。


4、各種力量一擁而上,難免魚龍混雜、泥沙俱下,無法取信於消費者。

可以理解,爲何前段時間李佳琦大張旗鼓地在公司內部成立了QC質檢部門,對品控質量、資質證書、口碑輿情一一把關,簽約上海市質檢院和SGS公司,作爲權威第三方做好質量管理和產品監督。

畢竟美妝產品都是用在臉上的,出現任何問題都會是一場災難。

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但是另一邊,國際大牌們恐怕也樂觀不起來,放在更長的時間維度,國貨品牌真的敗了嗎?

如果連國際大牌都要拉下架子、大打價格戰,才能勉強維持壓制之勢,這對歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻們來說絕對不是一個好信號。

說好的品牌力呢,怎麼要拼低價折扣了?

與此同時,一股新的力量正在湧現。

短視頻內容IP+直播帶貨+私域流量這些嶄新的渠道打法正成爲一支援軍,新的國貨品牌正借力於千千萬萬個李佳琦、薇婭、羅永浩們成爲爆款,行業的玩法和規則正在悄悄改變。

2020年雙十一的預售護膚品銷量榜單上,國貨護膚品已經悄悄佔據了20%。天貓雙十一億元俱樂部50個美妝個護品牌中,國貨新銳及轉型傳統品牌佔據近四成。

也就在這一年,線上美妝洗護的消費人羣中z世代佔比超過三成,其化妝臺上超過四成都是國貨。

國貨彩妝品牌在WOW COLOUR的佔比高達70%左右,根據《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》,國產平價彩妝在下沉市場的滲透率超過9成,脣膏、口紅銷量連續兩年同比增長超過60%

更有意思的是,國貨美妝開始從內銷轉出口,進入侵略擴張模式,在海外市場頻繁秀肌肉。

2020年前三季度化妝品出口75.25萬噸,出口金額31.39億美元,同比上漲13.2%2020年雙十一出海增長更是超過了10倍,其中口紅、眼影、腮紅是熱門品類,睫毛膏、粉餅有較大發展潛力。完美日記母公司逸仙電商更是宣佈將收購國際高端護膚品牌Eve Lom

如果將來有一天風雲突變,國際大牌在中國的壟斷壓制一潰千里,他們或許應該回憶起2020年,不得不彎下腰來和國貨新品牌大打價格戰的這一天,一切早有端倪。

巨人倒下時,身體還是熱的。

我們期待着,有一天可以說一句:洋大人們,時代變了。

作者張俊,上海帥醒創始人,筆名辯手李慕陽,套路偵探一枚,專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發,公衆號阿辯論(ID:bianlunlove),個人微信 13385698365 。


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責編:楚佩琪
審覈:平臺家

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