光明日報 文 | 祁詩

這兩天，全國茅臺冰淇淋旗艦店開業的消息引發網友熱議。據媒體引述白酒營銷專家肖竹青的介紹，茅臺冰淇淋有淡淡的茅臺酒味道，未來將在全國多地開設茅臺冰淇淋專賣店。

首家茅臺冰淇淋旗艦店 圖源：貴州茅臺微信公衆號

事實上，這並非茅臺冰淇淋第一次引發關注。有媒體梳理發現，早在2019年，茅臺冰淇淋就在天津開出首店，除了茅臺冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。據當時現場提供的照片顯示，其外形類似飛天茅臺酒瓶。

茅臺開始跨界賣冰淇淋，這被一部分輿論解讀爲“傳統品牌在討好年輕人”。這樣的解讀倒也不是空穴來風。近年來，一些傳統行業龍頭企業紛紛開始跨界佈局：不僅在原有品牌下的產品上下功夫，還試圖在品類上實現跨界，以迎合和適應當下社會發展過程中的消費氛圍和圖景。

而不管是茅臺賣冰淇淋，還是此前的中國郵政、同仁堂等傳統龍頭企業跨界賣咖啡，都顯現出一個共性，那就是，這些傳統的行業龍頭企業開始越來越注重年輕人的消費喜好。因此，部分輿論將這些傳統品牌的跨界動作解讀爲“討好年輕人”，似乎也不爲過。當然，最終的效果好不好，還得交給市場來檢驗。

位於北京市朝陽區雙井附近的一家“同仁堂知嘛健康”店內，顧客坐飲咖啡飲料。中新社記者 侯宇 攝

其實，傳統品牌跨界需要勇氣，但需要的不僅僅是勇氣，還要瞄準市場的喜好，在所跨界產業中尋找新支點，更好地結合利用自身既有的渠道和品牌影響力，進而搭建新的供應鏈和服務體系。如此，才能打破“隔行如隔山”的天然壁壘，實現傳統品牌的跨界再塑造。

傳統品牌跨界有其品牌影響力層面的優勢，但也有其不足。比如，雖然這些傳統品牌謀求多元化經營的新聞能夠引起輿論一時的熱議，但歸根究底，輿論普遍對這種跨界經營還是會有那麼一絲不適應。

畢竟，長久以來，只要提起這些傳統老牌企業的名字，民衆就會自然而然地想到其所對應的行業。就像人們看到中國郵政，就能想起那一輛輛在公路上跑的綠色郵車；人們看到同仁堂，就會自然而然地想起這家有着百年曆史的藥房……

這樣的效應，是這些企業長期以來努力經營後所形成優質品牌沉澱的反映。但在跨界的過程中，這樣的“刻板印象”無疑也會影響其在消費者心目中的定位。普通民衆可能會在好奇心地驅使下去嚐鮮，但嚐鮮過後如何提高消費者的到店頻次，進而形成長久的品牌競爭力，依舊是傳統跨界品牌需要着重考量的事情。

茅臺冰淇淋旗艦店部分產品 圖源：貴州茅臺微信公衆號

近年來，傳統優質品牌的頻繁跨界，謀求多元化經營，其背後其實是傳統商品類型在謀求更新換代。這些傳統商品雖然在各自的領域內依舊佔據着很大的市場份額，但隨着以往核心消費羣體消費能力的逐步穩固，其自然想要開發新的市場領域，而獲取年輕羣體的青睞，就是一個不錯的選擇。這樣做，也可以以商品類型的迭代去推動品牌的延續。

說到底，傳統品牌跨界的背後，其實也預示着傳統商品類型在當前的消費場景中要謀求新的發展路徑。在這種態勢下，不妨持鼓勵的心態去看待，至於後續結果如何以及市場接納程度的高低，都不妨交給市場去選擇——這樣的跨界將會常態化出現還是曇花一現，市場的競爭性機制會給出最終答案。

責任編輯：張恆星 SF142