杜康之問：坐擁超級IP，爲什麼沒有很好？
杜康之問：坐擁超級IP，爲什麼沒有很好？
造酒，杜康打響真·復興第一槍？
文|雲酒團隊（ID：YJTT2016）
何以解憂，唯有杜康。
一首《短歌行》讓曹操成爲了杜康最有力的代言人，也讓“杜康”成爲中華美酒與酒文化的代名詞。
1972年，時任日本首相田中角榮訪華，表示“天下美酒，唯有杜康”；之後，周恩來總理親自批示“復興杜康，爲國爭光”。及至八九十年代，杜康酒不僅實現了銷售破億，還成爲外交部以及駐外使領館的接待用酒。
可見，無論是文化底蘊還是品牌認知，“杜康”二字本就是一種財富。
雖說“凡是過往，皆爲序章”，但如此過往所帶來的應是“杜康該很好”。然而事實卻出乎意料，在酒類生產領域，杜康這一品牌並不出衆，甚至只能偏安一隅。
本該很好的杜康爲什麼會如此，復興的目標，還有可能實現嗎？
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爲什麼沒有“很好”？
業內人士在分析杜康發展之殤時，多是將其沒落歸結爲長年的品牌爭奪戰——這導致杜康沒有在酒業高速發展的關鍵階段形成品牌整體合力。
2009年，整合了伊川杜康與汝陽杜康的洛陽杜康控股有限公司，在實施全面的品牌復興戰略的發展之勢下，爲何仍未能在行業黃金發展期內走向復興？
一個客觀事實擺在面前，杜康在經營層面上確實不盡人意，與行業的期待有着很大差距。
對此，2020年履新洛陽杜康控股總經理的黃海東也一直在思考，明明是一個金字招牌，何以至此呢？
魯迅曾說，“必須敢於正視，這纔可望敢想、敢說、敢作、敢當。倘使想正視而不敢，此外還能成什麼氣候。”
於是，杜康控股決定重新審視自己。“只有真正地承認自己的問題，纔是有希望的”，黃海東說道。
深度剖析過往，杜康控股找出了走過的兩條“彎路”：
一是身爲酒類企業卻沒有對“酒”本身做出深刻理解。對於酒這種產品來說，品質是一切的基礎。在以往的發展過程中，杜康控股偏重於追求發展速度，通過資源整合進行迅速匹配。但酒的發展邏輯與其他快消品不同，釀造出好酒纔是根本。
因此，杜康控股要反思，並加大在生產層面、技術層面的投入，釀出好酒。
二是對渠道合作伙伴的管控出現了偏差。在過去的一段時間裏，杜康控股更傾向於找大經銷商追求回款，這樣就容易爲之造成動銷壓力，並帶來了市場價格秩序方面的問題，降低了經銷商對企業的信任度。
總體來說，杜康的品牌影響還在，但經營方面還有待加強。
事物總是一體兩面，雖然彎路帶偏了杜康的發展，但也在一定程度上讓其找到了新的渠道特色，即雙方要在輕鬆合理的環境下達成合作，堅持雙贏理念。
直面問題，才能解決問題。於是，杜康控股基於剖析出的問題，作出了一系列改變。
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“希望在務實中成長”
杜康控股作出改變，是從管理團隊的重新構建開始的。
第一代產品經理出身的黃海東，1997進入龍鳳食品工作，負責產品管理和上市推廣，積累了豐富的食品行業知識與產品管理經驗；2000年，入職葉茂中營銷策劃機構，鍛造了營銷策劃能力；此後，他進入速凍食品行業領軍品牌，在戰略層面、管理實操等方面都練就了極強的本領。
擔任杜康控股總經理之後，他制定了新的發展目標，通過組織結構調整、營銷模式變革等措施，抓生產、抓市場、抓管理，讓杜康控股在經營層面上走上了一個新階段。
生產、市場、管理，雖是行業司空見慣的舉措，但對於杜康控股來說，是補上了重要的一課。
在渠道方面，直控終端、快速反應的商業模式，讓杜康控股歷練出了一支能打硬仗的銷售團隊，可以對菸酒店進行貼身服務管理，在市場上取得了較爲良性的發展。與此同時，杜康控股還在品牌勢能打造與根據地市場強化上做了大量的工作。
正因如此，公司近兩年來纔有了複合增長率達40%的表現。
當發展形勢開始好轉，杜康控股也正式向行業宣告“杜康歸來”。在“復興杜康”使命的基礎上，提出要成爲“以中高端產品爲銷售主體的白酒頭部企業”的願景與定位。
黃海東認爲，中國白酒企業只有以中高端產品爲主體，市場規模20億以上，纔算是有了基本的發展規模。而杜康的20億、30億的目標，要完成的有質量。
目前，杜康的產品結構較爲清晰，高端產品爲酒祖杜康·小封壇，腰部產品爲酒祖杜康12窖區、9窖區。就市場反饋而言，小封壇的打造比較成功，但由於行業內同質化嚴重，窖區系列區隔不夠明顯，市場成績不溫不火。
這一點，可以說是制約杜康控股決戰中高端市場的一個重要因素，“造酒”由此應運而生。
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造酒，杜康打響真·復興第一槍？
在產品結構中，腰部產品一般屬於“佔利產品”，是極具核心競爭力的產品，一般是處於市場成長和成熟期的產品。在白酒消費理性迴歸的當下，強化腰部產品稱得上是打開市場銷路、贏得大衆消費者的一個重要途徑。
腰部產品是否有清晰的市場認知度極爲關鍵。杜康控股補強腰部力量，打造與“酒祖杜康”窖區系列並立的雙腰戰略產品，正是基於此。
5月19日，杜康控股在“杜康造酒第壹瓶酒·敬祖儀式”上正式推出全新的腰部產品——杜康造酒。此名稱一語雙關，一是杜康爲酒祖，造酒爲其歷史貢獻；二是迴歸產品本身，取釀造出好酒之意。其定價在300元-500元區間，恰是次高端價格帶。
招商證券認爲，次高端白酒長期成長佈局機會已經出現，其內生與持續向好的宏觀環境有望推動企業持續成長。
杜康造酒的問世，除了承擔這一責任之外，還承載了更多內涵。
黃海東介紹，杜康造酒系列由兩款產品構成——杜康造酒“始創版”（588元）和杜康造酒“復興版”（388元）。“始創版”是對酒祖杜康的致敬，“復興版”則源自周總理批示的“復興杜康，爲國爭光”。
針對這一新品，杜康控股提出了“杜康造酒杜康味”的Slogan，支撐其獨特風味的，是酒體和風格上的創新，可總結爲32個字——千年伊河，黃金窖泥；牡丹春曲，小窖釀造；非遺工藝，大師特製；木海原漿，陳藏老酒。
伊河的生態釀造環境，牡丹花開時制曲，杜康釀酒工藝第十八代傳承人、中國白酒大師、杜康控股總工程師張獻敏結合杜康“五齊六法”傳統工藝的精心調製，以及酒海儲藏，賦予了杜康造酒的獨特風格和酒體特色，保障了內在品質。
產品外觀由中國頂級包裝設計大師潘虎一手打造，以色彩系統區分復古金和現代金兩款產品，金色與絹本畫呈現出的米黃一脈相承。高挑的瓶型、對稱均衡的小篆體、融入三國時期官帽視覺概念的瓶蓋、宋代美學式的杜康造酒圖，令其品質感油然而生。
可以說，杜康造酒自酒體到外觀，無不詮釋了文化自信與酒中美學。
杜康控股方面表示，造酒是企業在重新審視自己、直面問題的基礎上，整合資源推出的一款改變自己、擁抱行業、紮實發展的代表產品，承載着杜康控股的經營使命與變化。
據透露，近幾年來，隨着公司對終端實施了諸多貼身服務管理，保障了市場的一致性，省內經銷商看到了杜康紮實做產品、做市場的積極作爲與管控。針對杜康造酒這一新產品，杜康控股將在更深刻地理解合作渠道、理解渠道管理的基礎上，積極擁抱經銷商，不斷提升杜康服務質量，在夯實市場基礎中實現攜手共贏。
憑藉“造酒”，杜康控股或可真正走向復興之路。
責任編輯：梁斌 SF055
