盲盒之外，泡泡瑪特要找新故事

作者 | 創造一下

編輯 | Momo

衝破千億市值的 100 天后，泡泡瑪特正逐漸褪去其神話光環。

3 月 26 日，這家 Z 時代的潮玩公司公佈了 2020 財年財務報告，也是其上市後的首份財報。對比 10 個月前那份光鮮的招股說明書，這份財報則更多揭示了“盲盒第一股”的焦慮來源。

營收還在漲，2020 全年達 25.1 億元，賺錢能力也一如既往的優秀，淨利潤率有驚人的 23.5%。但是，增長速度慢了，營收增速從前兩年的 200% 多下滑至不到 50%，幾乎是斷崖式下跌。

即便沒有財報數據，資本市場也已提前感受到了這份焦慮。3 月 24 日，連續三天跳水後，泡泡瑪特股價跌至上市後的最低點——46.65 港元，比最高點時跌去 56%，即便隨後小幅回升，股價距高光時刻仍相當腰斬。

港交所敲鐘四個月後，泡泡瑪特的走向突然似乎突然變得矛盾起來。新店、新業務線、新 IP…一方面，泡泡瑪特的擴張激進而高調；與此同時，下跌的增速卻在講另一個故事，用戶爲這些“娃娃”買單的意願走低，老玩家退坑，新玩家難覓。

市場退潮，泡泡瑪特真的會變成一個“泡泡”嗎？

熱炒盲盒跌破低價

2020 年 12 月 24 日，泡泡瑪特踩爆了上市後的第一顆“雷”。用戶投訴買到的盲盒有被拆封的痕跡，調查後，公司承認部分門店對盲盒二次銷售，隨即，泡泡瑪特陷入了負面風波，當日股價跌去3.79%，而當時距離泡泡瑪特敲鐘過去不到 15 天。

拆盒風波成了導火索，隨着新華社發文評論，輿論的風向開始扭轉。在社論中，新華社評價盲盒爲鼓勵年輕人變向賭博，同時要求監管部分進一步規範盲盒經營，避免畸形發展。

事件發酵，不到一個月時間，泡泡瑪特的股價從峯值近 90 港元，跌至 70 港元出頭。

不可否認，自打盲盒誕生起，圍繞商業模式的紛爭就涇渭分明：贊同者努力從 Z 世代崛起角度估算無可限量的市場空間，而反對者則將視之爲新型賭博，嗤之以鼻。孰是孰非，沒有定論，但官方立場站定，若一種商業模式不被認可，那它必定很難做的大、走得遠。

暗流湧動，看空者開始用腳投票，另一邊，熱情冷卻後的玩家，態度也變得曖昧。

在社交網站上，退坑的吐槽貼比比皆是。有人厭倦了被盲盒主導情緒的生活，有人因過渡營銷而逐漸喪失興趣，有人嫌棄糟糕的品控，也有人的原因很實際，偶然發現自己花好幾百都抽不到的心怡款，在二手交易平臺上，被以半價出售。

同時，“炒盲盒”作爲一門生意，也早已喪失利潤空間。曾因“保值”而被炒上天價的盲盒，如今在二級市場普遍供大於求，2020 年底閒魚的報告顯示，平臺上有超 44 萬盲盒玩家在進行交易。除稀少的隱藏款、限量版、熱門款，普通盲盒只能以白菜價出售，讓炒盒者們叫苦不迭。

內外交困，泡泡瑪特增長放緩

盲盒經濟的狂熱在冷卻，但盲盒公司的擴張卻不能停步。

2020 年，儘管受到新冠疫情影響，泡泡瑪特依然開出了 76 家線下門店，主要集中在新一線、二線及其他城市，這也從側面證明了盲盒市場在一線城市已趨於飽和。

高速開店並未帶來預期高增長，泡泡瑪特IP 喪失吸引力也是重要原因之一。

泡泡瑪特成立於 2010 年，但直到 2016 年簽下 Molly 的 IP 獨家授權協議，它纔開始名聲大噪。此後，Molly 也扛起了泡泡瑪特收益的大旗，單一 IP 在營收佔比一度高達 27%，是絕對的“功臣”，以至於泡泡瑪特招股書的風險提示中，明確寫道，“如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境”。

然而，在獨扛營收近 5 年之後，Molly 活力銳減，收入佔比下降至 14%。

泡泡瑪特需要新的爆款 IP，於是從 2020 年持續發掘了 SKULLPANDA、Yuki 等系列，還與知名 IP 合作，推出哈利波特、火影忍者等聯名。IP 生態日益豐富，但能比肩 Molly 的新爆款遲遲未出現。

從外部環境看，盲盒賽道也變得擁擠，泡泡瑪特仍是行業當之無愧的老大，但已經不再是盲盒的代名詞。

IP 爭奪日趨白熱化，幾家市佔率靠前的公司，如 52Toys 擁有皮卡丘、迪士尼、復仇者聯盟、蠟筆小新等知名 IP，十二棟文化則將長草糰子、製冷少女、旱獺等 IP 收入囊中。

此外，互聯網大廠也搶食市場。B 站收購了潮玩衍生品公司 ACTOYS、騰訊年初推出涉及潮玩業務的“嚯 APP”；百度打造了潮玩項目“熱度潮玩”，還有優酷結合影視 IP 推出的鄉村愛情盲盒，也大獲成功。

還有衆多精品雜貨店試圖在盲盒經濟裏掘金。名創優品推出獨立品牌 TOPTOY，已在一線城市中心商圈開出超大旗艦店；酷樂潮玩則在全國部署 600 多臺盲盒販賣機，快樂扭蛋主打二三線城市，推出 10-20 元的產品，覆蓋了 180 個城市。

盲盒的下一個好故事

2008 年，還在讀大學的王寧在學校周邊租下一個小店鋪，改造成當時流行的“格子鋪”，經營寄賣服務。但這一份創業很快宣告失敗，因爲模式壁壘低，容易模仿，周圍陸陸續續出現許多“格子鋪”，競爭壓力讓王寧不得不歇業閉店。

某種程度上，這也是如今泡泡瑪特的困境。

整個盲盒行業的進入門檻很低，首先在中國供應商不難找，廠商們也都在買 IP 和設計師，泡泡瑪特也很難挖深自己的護城河。就算打造出了爆款 IP，其背後也缺乏內容和文化支撐，IP 生命力可能會面臨衰減的情況，這使泡泡瑪特的市場地位變得更加脆弱。

栽過跟頭的王寧清楚的察覺到了這個問題。在他心中，泡泡瑪特不應該只是盲盒，甚至不該只是潮玩，而應該是“中國的迪士尼”，他曾公開表達過這個願景。

迪士尼的 IP 脫胎於紮實的內容與文化，如果要成爲“迪士尼”，就意味着，泡泡瑪特要切入更廣闊的賽道，基於 IP 打造漫畫、遊戲、電影等內容生態，其難度不可同日而語。

各種嘗試的背後，泡泡瑪特需要找到一個能撐起千億市值的好故事，只靠盲盒，難免顯得過於單薄。