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文/吳先之

來源：光子星球（ID:TMTweb)

“上個月我休假回家鄉，在湘西州呆了幾天。”

彷彿知道風雨欲來，5月23日，宿華在全球湘商大會的致謝視頻中，有意無意間透露了過去一個月的行程。稍晚時候，有媒體曝出宿華“被帶走配合調查”，隨後被快手闢謠，宿華的微信也回應稱“不信謠不傳謠”。

一天之後，快手公佈2022年第一季度財報，在這個節骨眼，驗明財報正身，可能比驗明宿華正身更爲重要——畢竟投資者花錢買的是公司預期，而非某人。

市場對於從未盈利過的企業不是不能接受，而是企業必須保持營收快速增長和虧損面持續收窄，缺一不可。

財報顯示，2022年一季度，快手營收210.7億元，同比增長23.8%。該季度營收情況表明，快手持續拓展內容庫的效果正在逐步顯現，冬奧會與春節紅包營銷對商業化的推動依然可觀。

經調淨利潤延續了多個季度收窄趨勢，本季度經調整虧損37.2億元，相比去年收窄明顯，不過，十億級的虧損表明現有商業場景依然看不到盈利跡象。

內容庫與人氣

無論“信任電商”還是新市井，所有好聽的概念必須建立在用戶持續增長的基礎上，因爲對商業化和電商而言，用戶增長意味着曝光度會更高，潛在消費越多。

一季度，快手日活達到3.46億人，同比增長17%，月活5.98億人，同比增長15%，考慮到一季度有奧運會與春節效應，上述增長情況只能說中規中矩。

用戶增長確保了快手商業化與電商能夠繼續保持增長的基本動能，而繼續保持用戶增長取決於快手的內容質量與內容庫豐富程度。

幾個季度前，快手曾圍繞上述問題做了不少嘗試，贊助體育賽事、購買遊戲直播與音樂版權、自制短劇等，對內容的持續投入見到了應有成效。

內容被快手認爲是構建平臺-主播-用戶間“信任三角”的重要節點，理論上的確可以用優質內容間接提升用戶信任，再通過私域的形式，將信任轉化爲商業價值。邏輯成立，可事實上信任更多是從交易、運輸、售後過程建立的。

快手所謂“信任經濟”是直播KOL的一種“高級”表達，而建立信任並不單靠強幹預與強引導的內容，而是信息與商品是否對稱。在內容生產方面，快手可以通過更多PUGC、PGC內容解決純UGC內容質量的問題。

幾年時間，快手幾乎成了體育賽事與遊戲直播版權市場上的金主。體育賽事方面，分別拿下去年奧運會和今年冬奧會版權，單看賽事所在的季度可以發現，2021Q3與20222Q1的DAU與MAU確有一定程度的增長。

直播版權方面，近日快手遊戲買入ESL CSGO版權，加上KEI國際邀請賽、快手傳奇盃以及王者榮耀戰隊KSG，快手持續攪動着遊戲市場。快手遊戲副總裁、遊戲生態部負責人陳天華日前毫不遮掩地表示，版權賽事內容是快手打開電競核心用戶市場的一把鑰匙。

不過，這把鑰匙確實有點貴。

理論上，拓展內容創造了較好的變現環境。這一點從用戶人均時長和人均服務消費可以一窺究竟。截至一季度，快手用戶平均時長超過120分鐘，同比增長25%。人均服務收入沒有保持住40元，回落至32.6元，同比增長13.4%，爲近幾個季度最差水平。

時長增長表明內容上的投入確實抓住用戶注意力，而人均服務收入增長低迷則表明平臺商業生態雖然還在增長，可明顯看到有些後勁不足。光有時長、看不到人均服務收入增長，對於還處於虧損狀態的快手而言，並非好事情。

花錢買內容，或許能讓快手壓制電臺或者鬥魚、虎牙，卻無法解決主播違規問題，而這也是快手“信任經濟”的阿喀琉斯之踵。

去年朵唯手機，揭開了快手正在成爲山寨手機的流通地，平臺-主播-用戶的信任三角迅速塌方。根據估算，截至去年5月8日，光是二驢夫婦就在直播間銷售了8款朵唯、4款糖果、3款天語以及酷派、中興、索愛等18款手機，在45場直播中，預計銷售額達到4.7億元。

一年之後，5月12日，武漢黃陂區一個門口寫着“鬥志姐直播基地”字樣的倉庫，在有關部門一次突擊執法檢查中，現場扣押涉嫌侵犯商標權服飾兩萬多件，涉及阿迪達斯、李寧、特步等品牌。

手機與服裝兩大消費品尚且山寨橫行，更遑論其他消費品了。建立信任或許需要很長時間，打破信任只需要一顆壞螺螄。

去中心化讓主播扮演着重要的變現角色，其實與平臺有着共同的利益訴求。平臺既沒有動力，也沒有理由對之下狠手。相反，平臺更願意相信，水至清則無魚。

搶跑視頻號

快手營收主要包括線上營銷服務、直播與其他（主要爲電商）三大業務板塊。

截至一季度，快手在線廣告收入113.5億元，同比增長32.6%，經過數個季度高增長，該業務體量已經成爲第一大收入來源。

在線營銷服務受益於廣告市場內容由圖文爲主，走向以視頻爲主。不同於抖音的推薦算法，快手主要依託於社交與內容拓展的方式提供高效的品牌曝光與轉化。

“新市井商業”的核心在於通過“人+內容+數據”，完成社交關係線上化，以線上社會的形式吸引品牌。從這個角度看，快手在線廣告的業務邏輯更接近於視頻號。

有趣的是，2022微信公開課的核心內容也是圍繞視頻號商業化展開的，從西城男孩到崔健再到周杰倫演唱會，視頻號秀了一年肌肉，到目前爲止還沒有看到穩定、有效的變現形式，倒是快手在這一領域走得更快一些。

今年一季度，騰訊社交及其他廣告收入爲157億元，同比下滑15%，而同期快手的在線廣告收入與騰訊的差距越來越小。

這並不意味着快手可以高枕無憂，要知道視頻號的背後，無論是微信10億級的用戶體量和人脈關係，抑或是小程序與搜索的鏈接能力，還是成熟的支付，比快手有更雄厚的“腹地”。

作爲第二大收入來源，快手直播收入早已觸及頂部，何況5月7日，《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》發佈後，加強了未成年人的管理，直播業務將進一步承壓。截至3月31日，直播業務營收78.4億元，同比小幅增長8.2%。

直播行業監管加強對快手影響相對有限。一方面，過去數個季度該業務增長基本停滯，而商業化和電商增長將對沖這一不利因素。

另一方面，直播打賞的形式很容易轉換爲直播帶貨，即以“購物代替打賞”，防得住未成年人打賞五花八門的禮物，卻無法防止未成年人在直播誘導下剁手。從這個角度講，限制直播打賞，將加速主播走向帶貨。

快手電商完成了從0到1的突破，從增速看，即將面臨第一個瓶頸。今年一季度，快手GMV達到1750.8億元，同比增長47.7%，在沒有大促的情況下，衝破2000億元關卡並不容易。

由於沒有獨立的物流，其履約能力有限、並且缺乏支付體系，無法完成交易閉環，快手電商只得以輕資產形式擴張。其核心優勢是直播、短視頻的內容形式，讓用戶在娛樂過程中完成交易，或者因爲互動性而下單。

以個人爲主的中小商家魚貫而入，是快手電商過去數個季度高增長的主要動能，隨着交易頻次和商家規模增長，快手電商的弊端正在凸顯。除了前文提到的山寨手機與冒牌商品外，快手的信任電商似乎是在逆勢而爲。

“快手做直播更像一個導購，用戶下單時會比淘寶多一些感情。”快手電商負責人笑古對業務的理解有着較爲感性的一面。我們看到，無論貓狗拼，還是抖音電商，都在圍繞貨源本身想辦法，而快手電商依然幹着導購的事情，用一位快手電商人士的話說，“我們平臺並沒有直接碰貨”。

只要快手繼續保持“不碰貨”，那麼品控問題將成爲定時炸彈，商家增長，定時炸彈的數目也在增長。

今年3月，快手切斷淘寶、京東聯盟外鏈，其電商業務宣佈獨立。意味着“導遊”下場，在羸弱的基礎設施下，快手的“信任”牌能持續多久，並不取決於自己，而是取決於老鐵們。

靠什麼盈利？

快手去年曾提出“新市井”的概念，旨在把線下煙火複製到線上，忽視了一個重要問題：把線下商家複製到線上，那麼是不是也應該同步複製線下的市場監管？

人間煙火，既要有人與人的熱絡，也不能無視秩序與規則。

此外，涵蓋電商收入的其他服務收入在本季度的營收爲18.7億元，同比增長54.6%，其絕對值根本無法與千億規模的GMV相提並論。

快手品牌負責人宋震此前提到，爲了縮短零售流通鏈路，快手減少商家CPS佣金以實現性價比。這樣做的好處是能夠迅速積累商家與SKU，問題在於低傭壓制了電商服務的收入規模。

此外，平臺不可能長期維持低佣金，自己掏錢培育商家資源。而且，主打性價比、不重視供應鏈，意味着商家大多以低毛利形式運作，一旦某個時間點要上調佣金，勢必會帶來商家流失。

在線廣告業務需要防備視頻號的商業化，電商業務空有GMV並未帶來多少收入，至於直播業務，能維持現有營收規模，逐漸降低成本已經是上上策了。

那麼問題來了，提供商品的商家、品牌營銷的廣告主、提供分成的主播，究竟有什麼是別人帶不走的，應該是快手需要思考的問題。