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文/周逸斐

來源/連線Insight（ID：lxinsight）

立夏已經到來，但中國手機市場卻仍處在“寒冬”之中。

今年二季度時間剛剛過半，不少一線手機品牌便提前通知相關供應商，削減了未來幾季的訂單量。這也意味着，國內各大手機品牌對2022年的市場預期並不樂觀。

具體來看，小米把今年“2億部年銷售目標”進行了下調，調至1.6億到1.8億部，下調幅度最高達20%。另外，據《日經亞洲》近期報道，OPPO、vivo對本季和下季的訂單量也會砍單，約兩成，以便儘快消化當前積壓的過多庫存。

對於此次砍單傳聞，目前小米、vivo和OPPO暫未作出明確回應。

選擇這一時間點砍單也不難理解——手機市場低迷。

行業分析公司Counterpoint發佈的數據證實了這一點，中國用戶的平均換機週期已經從之前的28個月，延長到了31個月。

換機週期的延長反映在手機銷量上，則是出貨量的明顯下降。中國信通院數據顯示，2022年4月，國內市場手機出貨量1769.0萬部，同比下降34.4%。

國內智能手機出貨量及佔比，圖源中國信通院報告

手機市場一片萎靡的大環境下，不同廠商，有的歡喜，有的憂。

今年IDC發佈的2022年Q1全球智能手機市場份額報告顯示，在全球前五大手機品牌中，只有蘋果取得了2.2%的同比增長，成爲唯一實現增長的品牌。而小米、vivo、OPPO三大國內安卓手機品牌，均出現不同程度的同比下滑。

顯然，蘋果成爲最大贏家，也依舊是國內手機品牌在高端市場的最大對手。

目前疫情下經濟環境不穩定，疊加股市波動、裁員潮、多行業不景氣等負面消息，消費者的消費心態與消費習慣正在發生微妙的轉變，均使得國內手機廠商未來衝擊高端，從蘋果嘴裏“奪食”，變得更加困難。

消費者換機熱情冷卻、市場規模縮減，已成既定事實。這個夏天，國內手機廠商們或將遇到一場前所未有的“寒冬”。

小米OV，正在“砍單”

“今年的手機市場，是27年來最差的一年。”

手機商們的日子，過得着實艱難。在潮電智庫董事長孫燕飈看來，近幾個月來，作爲手機主體銷售市場的北京、上海、廣州等多個一線城市，均受疫情的明顯衝擊。

再加上地緣政治、通貨膨脹以及能源短缺等問題，今年，國內手機市場不僅需要消化累積的成品庫存，或還要受到季節性需求低迷的持續影響。

“春節以來，新機銷量大不如去年同時期數量多，甚至連諮詢買新機的人都少了很多。”一位來自縣城的OPPO專賣店店主向連線Insight感嘆，“不過，隔壁賣二手手機的店鋪，倒是生意很火熱。”

曾幾何時，更換新機曾是手機用戶和全行業最熱門的話題之一，圍繞新手機缺貨、漲價等周邊話題，常年霸佔社交平臺熱門話題。

但現在，即便手機廠商提供以舊換新機服務，消費者也沒有了過往人山人海搶着換新機的熱情了，關於“年輕人爲什麼不願換手機”的話題，更是一度引發了大量網友的共鳴和熱議。

“想換新機，但沒錢買。”問及不換手機的原因，多位消費者對連線Insight表示，一方面是自身觀念從超前消費改爲降級消費的同時，手機賣得也越來越貴；另一方面是絕大多數新機的功能，沒有實質創新，激發不了購物慾。

手機賣不動後，出貨量也隨之下跌。

市場調研機構Counterpoint的報告顯示，2022年第一季度，小米、OPPO和vivo等三大國產手機廠商的出貨量分別同比下降了20%、19%和19%。

銷量不容樂觀，不少頭部手機廠商爲減少未來壓力，開始向供應鏈方面砍單，降低未來銷售期待。

早前3月，天風國際分析師郭明錤先在社交媒體上宣佈，今年，中國主要安卓手機品牌已經削減了約1.7億部訂單。

而根據日經亞洲的詳細報道，小米、OPPO、vivo已經通知供應商，未來幾季砍單約二成。其中，小米會把今年原“2億部”年銷售目標，調降到了1.6億部到1.8億部；OPPO、vivo本季和下一季度的供貨量，也比此前計劃減少2成左右。

目前，vivo、OPPO和小米並未對此次砍單傳聞，做出正面回應。但小米總裁王翔在一季度報電話會議中隱晦的表示“目前全球智能手機的大盤在下滑。小米今年要學會應對不確定性，謹慎預測今年的目標。”

糟糕的市場行情仍在繼續。據郭明錤最近在社交媒體更新的動態，自他3月發佈調研報告至今，中國大陸手機品牌廠又砍了1億臺訂單。

不同於以往供應鏈緊張的緣故，這一次手機廠商砍單，與消費者需求疲軟、庫存堆積有直接關係。

“一季度銷量的下滑，庫存必然有積壓。”孫燕飈也認爲，“所有手機廠商不會被餓死，只會被撐死，也就是被庫存拖死。”

5月20日，高通發佈旗艦定位的第一代驍龍8+和驍龍7後，小米、一加、OPPO等多家廠商，第一時間宣佈將會成爲首批搭載高通新型芯片的手機廠商。

這意味着，各手機廠商將開始主推最新芯片的新機。

手機廠商們一邊削減訂單，另一邊通過各種手段努力清理庫存機、提高出貨量。

OPPO、vivo在過去兩個月的時間內，分別發佈了五、六款新機，價格大部分集中在1000元到2000元價位段，大多爲“走量機”或“套娃機”。

據連線Insight統計，vivo近兩個月連開了五場新機發佈會，其中，新推出的S15系列和T2系列，都搭載了去年的中端芯片高通驍龍870，外觀設計上更是相似。

OPPO新發布的一加Ace競速版，則向OPPO K10看齊。可以說，除了芯片不同，兩者的配置幾乎一樣，甚至售價也差不多。

“這段時間頻繁發新機，就是爲了618大促做準備”，一位長期關注手機市場的投資人告訴連線Insight，“把上新動作放到電商大促前夕，能更好地清一波庫存、回籠資金，着手爲秋季新品積蓄力量。”

決心“砍單”的中國手機廠商，都在努力尋找自救新策略。在未來的手機市場中，國內手機廠商之間的競爭會愈加激烈。

小米OV集體衝高的煩惱

“砍單既針對中低端手機芯片，也會影響高端芯片供應商。”孫燕飈強調，“這並不影響今年各家手機廠商繼續搶佔高端市場的節奏。”

近幾年來，發力高端機一直是國產手機廠商的共同目標。

高端化不僅可以在內卷不斷的競爭中，尋求更大的成長空間，同時還能夠抬高ASP (平均銷售價格)，帶動公司淨利潤的上升。

OPPO對高端市場的目標是“希望在全球600美金以上的市場，OPPO進入前三名。”

雷軍把高端化定爲“小米發展的生死之戰”，目標是三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

就連“慢跑者”vivo，在今年4月推出摺疊機X Fold，開始向萬元市場發起衝擊。

不過，安卓廠商們或許高估了2022年的高端市場。樂觀正在退去，甚至開起了“倒車”。

小米最新發布的2022年第一季度財報顯示，在ASP方面，小米智能手機ASP爲1189元，雖同比增加14.1%，但較安卓手機的平均ASP仍有百元差距。並且回顧2020年以來ASP的增速變化，小米手機的平均售價增速從2020年的6.1%，下滑到2021年的5.5%。

小米一季度ASP，圖源小米財報

　    同時，小米OV也處於一個危險的境地，即不少高端機價格跳水嚴重。

去年8月小米發佈的MIX4起售價4999元，但3個月後便接連跳水2次，降價千元。連線Insight搜索發現，目前在淘寶平臺上，8+256G版本的小米MIX4，最低售價已經降至3000元以下，對比起售價，降幅達到2000多元。

被OPPO稱爲“十年理想之作”的OPPO Find X3系列，發佈5個月後，開始多次降價。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本，原定價5999元，在今年2月底跌到4099元后，如今已經跌至4000元以下。

vivo也難逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市後， 如今其12+256G版本在淘寶官方旗艦店，售價僅3000多元，較起售價4799元下降了1000多元。

要知道，國產安卓機型保值率的劣勢，對高端產品的形象非常不利。

價格下調也好，品牌定位調整也罷。回看整個2021年，小米OV的旗艦手機的市場表現沒有太大進步。

從Counterpoint的報告來看，從2021年一季度到第四季度，中國高端手機（批發價400美元以上）市場中，小米OV三家廠商的共同佔有率從27%降至約25%。

也就是說，小米OV去年一年在高端市場的市佔率，不升反降。

銷量歸根結底還需要產品來支撐。國產手機廠商們去年用的高端化邏輯，是很統一且簡單，即在硬件層面瘋狂堆料，通過旗艦機型打高端市場。

配置越堆越高、成本水漲船高，國產高端機的售價自然能逐漸上探到蘋果的價位。

但高端機過多的硬件堆料，並不一定能真正提高產品力和性能，反而招來更多用戶的吐槽。

比如，去年的小米11出現機身發熱、主板燒壞、突然黑屏重啓等多重問題，引發大量“米粉”的不滿和維權，也對小米的還未完全建立起的高端形象，帶來不小的負面影響。

問及對國產高端機機的期待，一位安卓老用戶脫口而出“希望少一些bug，不要只會堆料，高端機缺的不是性價比。”

面對突然打開的高端市場缺口，誰都不願意任由蘋果“壟斷”高端市場。硬件堆料，是安卓玩家們進軍國產機的最便捷打法。可惜，各家自身的技術底蘊和研發能力有限，無法分到“大塊蛋糕”。

小米OV等國產手機長期共用芯片、屏幕，各家產品的差異性和最大賣點只能集中在影像能力。不過與蘋果的A系列芯片和iOS系統相比，國產高端機型的競爭力，明顯弱了一頭。

小米OV走向高端的另一個阻礙是曾經的性價比路線。

之前國產廠商主打中低端機市場定位，在用戶心中過於根深蒂固，難以擺脫。小米董事長雷軍在兩年前的亞布力中國企業家論壇上就忍不住吐槽，“幹了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶的。”

實力不足、產品體驗差、消費者信任下降、品牌認知度低……小米OV在衝高端的路上，仍有很多煩惱。而發展高端產品不是短期之功，小米OV需要足夠的時間，慢慢解決。

蘋果依然是最大威脅？

小米OV爭做國產高端機，但消費者把票投給了蘋果。

在全球智能手機出貨量下滑的大環境下，與小米OV此時選擇砍單相反，蘋果傳來部分產品線增產的利好消息。

據韓國媒體The Elec報道稱，蘋果將第二季度的iPhone 13系列生產計劃，在原先的目標上又增加了1000萬部。其中，iPhone 13 Pro從原來的100萬部增加到700萬部，iPhone 13 Pro Max由原來的300萬部增加到600萬部。

爲何在全球智能手機銷量下滑的大環境下，蘋果能逆勢而上？

蘋果手機的市場認可度較高是主要原因。“現在的國產高端手機，貴卻沒有貴出自己的道理，”一位蘋果老用戶對連線Insight坦言，“同樣花大價錢，不如買蘋果。”

以iPhone 13舉例，根據市場調研機構IDC公佈的最新統計數據，2021年推出的iPhone 13 系列，仍是今年第一季度最暢銷的智能手機。僅這一點，能與之相比的國產高端機便寥寥無幾。

若iPhone 13系列增產消息屬實，加之今年蘋果秋季發佈會推出新一代iPhone，不難推斷，今年高端機市場主舞臺，依舊會是蘋果。

更讓國內手機廠商難受的是，如今的蘋果已不滿足於高端市場，還通過間接發佈小屏手機和老機型降價，進軍中端手機市場，大舉進軍安卓腹地。

比如，今年春季發佈會推出的iPhone SE 3，成爲蘋果落地中端手機市場的重要產品。

摩根大通分析師去年在一份分析報告中指出，蘋果仍希望可以通過iPhone SE 5G新機，吸引中高端安卓手機用戶的部分羣體。

一邊是問題頻發的安卓旗艦機，一邊是“加量、降價”的蘋果，中高端消費者不鍾愛國產機的原因，也不難理解了。

除了芯片、系統上根本差異性，蘋果在供應鏈端的優勢，也讓國內一衆手機廠商望其項背。

“一季度低端芯片短缺問題非常嚴重”，小米集團總裁王翔在一季度財報電話會上坦言，芯片等核心零部件供應的持續短缺，直接導致小米150美元以下的機型缺口超過1000多萬臺。

過去2年，缺芯一直是阻礙國產手機廠商攻城略地的攔路虎。

衆所周知，小米OV最大軟肋就是不能像蘋果一樣可以自研芯片，長期受限於高通、聯發科的芯片供應，必須按照外部芯片去調教手機新品，這讓小米OV十分被動——下一代機型怎麼打，賣成什麼樣，全看芯片供應商給出的新品。

這種情況也讓小米OV的產品表現極其不穩，經常面臨缺貨或質量問題。

比如小米OV的手機均搭載高通芯片，但高通驍龍近幾代芯片發熱問題一直很嚴重，直接導致不少用戶因芯片問題，而對產品評價大打折扣。而無自研芯片能力的小米OV，也只能無奈繼續受制於人。

與小米OV仍陷於缺芯、斷貨的陰影相反，蘋果似乎正逐步走出供應鏈困境。

蘋果的供應鏈能力一直是其強項。蘋果產品需求高、高端芯片價格高昂，對於芯片製造商來說頗具吸引力。因此，它們通常會給蘋果優先服務，讓其能夠比競爭對手更快取得部件供應。

另外，蘋果在全球有幾百家供應鏈合作商，紓困能力明顯強於小米OV。

郭明祺近期也在社交平臺發文透露，疫情導致停產後，蘋果供應鏈並沒有出現大幅削減訂單的情況。這意味着產量端不受影響的情況下，蘋果有充足的準備來應對市場需求。

Counterpoint數據顯示，從2021年一季度到四季度，中國高端手機市場中，小米OV市佔率逐步縮減的同時，蘋果的市佔率反而從40%增長到了59%。

不止如此，“今年第一季度，蘋果在中國市場的市佔率，連續三個月呈正增長”，孫燕飈告訴連線Insight，“蘋果表現，明顯優於國產廠商。”

蘋果市佔率的上漲，意味着小米OV可以搶到的中高市場份額，越來越小了。

可以預見，蘋果還將繼續是小米OV中高端市場的最大對手。短期來看，想要在硬件上追上蘋果難度不小。

或許，不斷優化中高端機的操作系統等軟件基礎架構，給用戶最直觀的使用提升感受，是小米OV當下能夠拉攏消費者的最直接方案了。