優衣庫猛攻中國小城市

記者 | 周芳穎

界面時尚獲悉，自5月27日至6月17日，優衣庫將在中國大陸新開17家門店，門店總數突破888家。

新店選址覆蓋浙江、山東、雲南、四川等省市，其中浙江樂清、嵊州、湖北荊門、安徽淮南等城市將首次設有優衣庫門店。這標誌着優衣庫在中國下沉市場的進一步深耕。

根據優衣庫母公司迅銷集團最新發布的日本市場銷售數據，截至4月，優衣庫在日本本土的門店數量爲813家，這相當於與中國大陸的門店數量相差近80家。

而從2020年8月開始，優衣庫中國門店數量就露出了反超日本的勢頭。財報數據顯示，2021財年，優衣庫中國大陸門店淨增65家，日本本土門店總數減少了3家。可見過去一年間，優衣庫在中國和日本市場的投入差距進一步拉大。

實際上，自新冠疫情爆發以來，優衣庫一直在積極拓展中國市場。

2021年11月，優衣庫還在北京三里屯開設了中國的第三家全球旗艦店，也是全球的第15家全球旗艦店。2022年初，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在接受界面時尚等多家媒體採訪時進一步表示，優衣庫2022年還將保持80-100家的開店速度，並且將關注下沉市場。

然而，從2022財年開始，優衣庫在中國和日本兩大主力市場的業績表現卻並不佳。

截至2022年2月28日的上半財年，迅銷集團經營溢利創歷史新高，且與淨利潤均錄得雙位數增長。但財報指出，迅銷集團主要收入來源呈現多樣化趨勢，其中東南亞、南亞及大洋洲地區，以及北美與歐洲地區的優衣庫業務均錄得收益及溢利雙雙大幅增長。

與之相對應的是，日本及中國大陸市場連續兩個季度業績均呈下滑態勢。迅銷在財報中表示，中國大陸市場方面仍是受到新冠疫情及相關防疫措施的持續影響，導致服裝消費需求下降。而日本市場則是由於品類需求變化以及庫存短缺等因素導致的銷售額下滑。

雖然開店的步伐仍未停止，迅銷集團對於中國市場的恢復速度仍然持保守估計。迅銷預計中國大陸2022財年下半年經營溢利將維持與上年同期同等水平。

受困於疫情反覆的態勢，優衣庫在上海的近九十多家門店在過去兩個月內均處於關閉的狀態，勢必會對第三季度業績產生一定的影響。

圖源：優衣庫微信小程序

值得提到的是，疫情期間，優衣庫還推出了團購業務。不過，採購方須爲合法存續的企業或事業單位這一條標準攔住了很多個人身份的團長。而優衣庫原本也有爲企業團購提供員工服定製的服務，由此看來，社區團購並非爲補足上海業績而出臺的舉措。

隨着上海復工復產步伐的推進，物流逐步恢復，目前優衣庫小程序顯示上海地區已經可以正常發貨。但此次疫情反覆無疑再次爲零售企業敲響警鐘，尤其是不能再依賴於單一區域的佈局。

但即使沒有疫情因素的干擾，由於一二線城市的門店飽和，優衣庫開拓下沉市場仍是必然選擇。

從新店的店址信息來看，在下沉市場優衣庫基本拿到的都是商場一樓的鋪位，一樓也往往被視爲人流量最爲密集的黃金地段。但在一二線城市，快時尚品牌紅利期已過，尤其是中高端市場很難給到優衣庫非常核心的鋪位。

此外，優衣庫以大衆定位的基礎款服飾爲核心優勢，在下沉市場不太會出現因設計風格突出而與市場需求不符的風險。另一方面，相較於極其講究性價比的電商服飾，優衣庫的線下門店也能成爲潛在的品牌保證，提升消費者的信賴感。

但這並不意味着優衣庫在下沉市場能一帆風順。優衣庫的價位帶從百元到千元不等，尤其部分設計師聯名系列的價格更高。下沉市場的價格敏感度往往比一二線城市更高，無論在選品還是促銷優惠上，優衣庫都必須採取與一二線城市不同的策略。

可以看到的是，優衣庫正努力通過門店裝潢設計增加消費者的購物體驗感，使門店更具“生活感”。這也符合優衣庫近年來希望推廣的“服適人生”的品牌理念。比如，優衣庫在部分門店嘗試推出花店業務。但類似貼近於品牌宣傳的運營手段未必能在下沉市場被消費者買單。