文 / 路世明

編輯 / 大風

5月24日晚，瑞幸咖啡發佈了未經審計的2022年第一季度財報。

數據顯示，第一季度總淨收入24.05億元人民幣，同比增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤爲1610萬元，2021年同期營業虧損爲3.64億元；非美國會計準則（Non-GAAP）下營業利潤爲9210萬元，2021年同期營業虧損爲3.08億元。公司季度經營利潤首次轉正，實現整體盈利。

【來源：瑞幸財報】

這份“成績”剛一亮相，市場上就出現了不少“驚訝”的聲音。事實上，瑞幸的盈利並不讓人感到意外。

早在4月份發佈的2021年財報中，就可以看到瑞幸的營業收入已經翻倍、虧損也有大幅的收窄，從接近盈利到實現全面盈利不過是時間問題，只不過這一刻比想象中來得快了一些。

真正值得探討的是，從身處風暴到前景美好，究竟是什麼支撐着瑞幸在逆勢之中保持了強勁的上升力？這是一道看似簡單的問題，但問題的答案遠要比表象複雜許多。畢竟，沒人知道近兩年來瑞幸爲了打好這場“翻身仗”，究竟付出了多少。

通過眼下瑞幸各方面的狀態和佈局，也許能洞悉一二。比如從產品品質開始，持續創新的能力使得瑞幸成爲了爆款製造機；再到營銷，瞄準年輕羣體不斷打造年輕時尚的品牌調性；以及管理，現代化且專業的團隊奠定了持續增長的基本面。當然，還有穩定且龐大的供應體系、科學合理的門店佈局等等。

瑞幸已經真正實現了烈火重生，這有目共睹。可以預見的是，憑藉在風暴中練就的硬實力，瑞幸仍然是中國市場最值得喝的一杯咖啡。

疫情之下，逆勢增長

在此次公佈的財報中，除了實現全面盈利這個足夠亮眼的點之外，其他方面的一些數據也是不能忽略的。

根據財報顯示，一季度瑞幸咖啡產品銷售收入爲18.55億元人民幣，較2021年同期增長67.6%，其中，現制飲品的淨收入爲16.53億元人民幣，佔總淨收入的68.8%。

此外，一季度瑞幸咖啡的門店數量增長和交易客戶數量增長也十分可觀。財報顯示，瑞幸一季度新開門店556家，門店總數達到6580家，環比2021年第四季度末增長9.2%；一季度的月平均交易客戶從去年同期的870萬增長至1600萬，帶動其自營門店同店銷售額增長了41.6%。

而借勢冬奧營銷，瑞幸一季度的月活用戶數也創出新高，達到1600萬，同比大漲83%。

看似簡單的數據背後，其實需要考慮到環境因素。三月以來，國內疫情反覆的形勢下，整個餐飲行業的重要消費場景消失，咖啡市場作爲餐飲中的一個領域，整體消費也是直線下降。

尤其是四月份，新一輪疫情衝擊了中國咖啡市場的重要城市——上海。作爲全球咖啡館最多的城市之一，上海不僅是中國咖啡消費的核心市場，也是國內咖啡生豆進口、烘焙加工的樞紐，因此國內整個咖啡行業受到了一定程度的衝擊。

來源：前瞻產業研究院

在這樣的衝擊下不少賽道玩家已經陷入了“低迷”的狀態。以國產新興咖啡品牌代表之一的Manner來說，其大約四分之三的門店在上海。受疫情影響，在過去的幾個月裏，Manner上海門店經營陷入“泥潭”，備受歡迎的“線下玩法”，如自帶杯業務也不得不暫停。

從發展規劃來說，Manner正處於跑馬圈地的關鍵時刻，本身就競爭激烈的行業，疫情的突擊無疑是雪上加霜，很有可能成爲“致命”的瘡疤。

Manner之外，5月3日星巴克也公佈了2022財年第二財季財報，根據顯示，星巴克中國市場淨收入下降14%。在同店銷售環節，星巴克也表現黯淡：由於同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

一方面是市場環境正處於“惡劣”時期，另一方面則“得益”於同行的襯托，讓瑞幸財報上“簡單”的數據顯得一點也不簡單了，其中每一項都成爲了瑞幸逆勢增長的有力憑證。

同時，這樣的“成績”也在證明，瑞幸在這幾年的“翻身仗”中，已經磨練出了足夠硬的實力。這些硬實力包括但不限於它的管理團隊、它的爆款產品、它的營銷等各個方面。

產品品質打底、精準營銷助力

一直以來，瑞幸始終舉着“專業、年輕、時尚、健康”的大旗，但與不少喊口號的消費品牌不同，瑞幸真正從產品和營銷上體現了它所堅持的調性。

首先是顯而易見的產品層面。瑞幸的爆款不斷是可見的事實，以椰雲拿鐵來說，上市即爆款。即使在疫情嚴重的4月，第一週銷量就超過495萬杯。但在瑞幸的產品類目中，又何止一個椰雲拿鐵呢？

【來源：瑞幸官方微博】

據此前2021年財報數據顯示，2021年推出的生椰拿鐵和厚乳拿鐵大獲成功。其中厚乳系列在推出四個月內便售出超3160萬杯；絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬杯；而其首創的生椰系列上市一週年銷量更是達到近億杯。

持續不斷的爆款，正面證明了瑞幸產品的品質，也側面展現了瑞幸一直以來對產品品質的基礎追求。更能說明的是其持續創新的“稀有”能力。

據統計，瑞幸在2021年內上新了113款新品，而作爲對比，新茶飲頭部品牌的喜茶和奈雪2021年分別出了80款和41款，瑞幸接近兩者之和。

持續創新的能力對於企業來說十分重要，是一家企業未來發展的重要動力。有了這種能力的加持，瑞幸必然會走得更遠。當然了，在餐飲行業裏，創新可不是“胡搞”，一切新產品都要建立在“健康”的基礎之上。

瑞幸倡導的“健康”生活理念，一方面來源於咖啡本身是全球消費者認可的健康飲品，能夠有效的緩解疲勞、提高脾胃運化功能、控制體重......另一方面則來源於產品的“配料”，以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖來說，因爲低卡低脂的特點而受到了不少消費者的喜愛。

【來源：瑞幸咖啡】

對於一個品牌來說，產品品質是生存的基礎，重要性不言而喻。但在這個時代，好酒也怕巷子深。好的產品在好的營銷下，消費者才能得到好的體驗，企業才能更好得發展。而在營銷這件事上，瑞幸的能力是行業公認的。

目標人羣的選擇顯得極爲重要。這一策略無疑是正確的。據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。同時，中國咖啡消費者以年齡在20-40歲間的一線城市白領爲主。

選對目標人羣的同時，也要選對代言人選。在過去不久的冬奧會上，瑞幸和谷愛凌合作的海報登上了全國分衆傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成爲爆款，網友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。

在產品品質的前提下，配合精準有力的營銷，瑞幸成爲了年輕人的“新寵”。2021年，在時代傳媒集團《消費者報告》的評選中，瑞幸榮獲“年度最受年輕消費者歡迎品牌”。

無論是產品還是營銷，這些成功的前提是一個優秀的管理團隊。

過去的兩年裏，瑞幸的管理團隊經歷了一次“大換血”。目前已升級轉型爲現代化治理架構下、由專業職業經理人團隊領導的企業。通過不斷強化內控合規體系，徹底完成了歷史切割。

在一個優秀的團隊管理之下，秉持健康理念、不斷追求產品品質，既能持續打造爆款，又能配合精準營銷，脫胎換骨的瑞幸，全面盈利僅僅只是起點。

一杯咖啡的長期主義

短短的兩年時間，把一個爛到不能再爛的攤子治理得有模有樣。如果把時間拉回2020年，市場是絕對不會相信的。但現實就是如此魔幻，瑞幸站了起來，而且是挺胸昂首的那種。

瑞幸的底氣不僅僅在於瑞幸的管理團隊、產品和營銷，還在於穩定且龐大的供應鏈、科學又合理的擴張，以及廣闊的市場前景。

在供應鏈層面，瑞幸已成爲中國最大的生豆進口商之一，2021年共進口咖啡豆15808噸。

2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆，已成爲埃塞“花魁”在中國的超大買家；2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產，設計產能1.5萬噸；而第二個咖啡烘焙廠，也已經在選址進行中，佈局上游咖啡豆產業鏈。

值得一提的是，椰雲拿鐵之所以會在疫情形勢嚴峻的情況下成爲爆款，瑞幸多地佈局、分城分倉的網格式供應體系是核心原因。而透過這樣的應急預案，其實也能看出瑞幸在供應鏈管理上的能力和深度。

有如此完整、龐大的供應體系，瑞幸的整體規模將會得到快速的釋放。當然，這一次不再是激進、野蠻的擴張，而是科學的門店佈局、成本結構合理。

過去兩年，瑞幸完成了管理層的更替，相應的運營策略也發生改變。可以看到的是，在新管理層接手後，瑞幸關閉了大量盈利能力差、運營效果不佳的門店，並重新選址開設新店。數量不再是第一，質量成爲首要考慮。

當然，擴張速度放緩仍在持續。截止2022年一季度，瑞幸共計擁有門店6,580家；其中，直營門店已經進入全國50多座城市，聯營門店已佈局全國27個省級行政區、超過220座城市。

2022年，瑞幸會開更多門店、進入更多城市。

疫情之下，瑞幸之所以敢持續擴張，理由並不僅僅來源於瑞幸的自身優勢，也來源於整個行業對中國咖啡市場的樂觀預期。

根據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，我國咖啡消費年平均增長率達15%，遠高於全球市場2%的增長率，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

無論是證券調研，或者是數據機構的結論，中國咖啡市場是擁有高增長空間的增量市場是一項共識。屬於中國咖啡品牌的黃金時代，還尚未來到。而藉助市場的東風，基於在各個方面的優勢，瑞幸的未來將變得更加可期。

不得不說，瑞幸的歷史是極爲精彩的。但精彩還沒有結束，過去的幾年，瑞幸已經走完了泥濘的路，而接下來的路、將是平坦寬闊的，這個中國咖啡品牌，正穩健的走向屬於它的輝煌。