“二次創業”的逸仙電商，選擇“紅利再投資”

來源：深響

原創 · 作者|肖卓

“不確定性瀰漫”已經不足以形容當前的市場了。

在海外，美國貨幣政策收緊、俄烏衝突持續，原材料成本大漲、巨頭財報暴雷、股市動盪；在國內，疫情反覆、物流不暢、消費數據承壓，種種現象集中出現，直接導致當前的市場處於一種混沌、不確定性極高的狀態。

在這樣的狀態裏，由於過往邏輯階段性失效，試圖解釋股價走勢往往是徒勞的。對於具體的公司，尤其是那些受益於原先階段的年輕公司，應該用更適合當下的視角來觀察。

作爲新消費旗手，完美日記母公司逸仙電商就處於潮起潮退中。而在最近的財報信息裏，可以很清楚地能看到逸仙電商的變化。

去脂增肌，旗手轉身

5月24日，逸仙電商發佈2022年第一季度業績報告。財報顯示，2022年第一季度公司總營收爲8.91億元，同比下降38.3%，符合去年四季度發佈的業績指引。同比減少的主要原因是公司彩妝品牌銷售減少，但部分被護膚品牌的銷售增加所抵消。

對於美妝行業來說，2022年至今並不好過。疫情反覆導致線下關店、出行場景受限，消費者對彩妝產品的需求也隨之下降。據國家統計局的數據，今年1—4月份化妝品零售總額爲1168億元，同比下滑3.6%，其中4月份同比下跌達22.3%。

具體到逸仙電商，今年三月，逸仙電商在上海的門店因疫情受到嚴重影響，同時全國線下門店日均客流量出現大幅下滑，華東工廠也受到不同程度的影響。

不過，壓力籠罩行業之際，逸仙電商也找到了自己的突破口。公司旗下的護膚品牌扛起增長大任，均取得高於整體大盤的增長——Galenic法國科蘭黎一季度全渠道銷售額同比增長超6000%；DR.WU達爾膚同比增長超120%，明星單品杏仁酸精華熱銷超9.8萬件；EVE LOM一季度全渠道銷售額同比增長145%。

此外，公司旗下的彩妝品牌Pink Bear一季度全渠道GMV同比增長超1500%，小奧汀抖音自營銷售額同比增長接近200%，表現優於同類國貨彩妝。

作爲公司的“第二曲線”，護膚品類的強勢反映了逸仙電商多品牌、集團化戰略的成效。而當中高端護膚品牌貢獻主要增長，逸仙電商的產品銷售結構也隨之變化，這帶來的是毛利率的提升。財報顯示，2022年第一季度，逸仙電商的毛利率爲69.0%，環比提高4個百分點。

在費用端，外界最關注的銷售、研發費用問題，本季度也有明顯的變化。

財報顯示，逸仙電商本季度市場與銷售費用爲6.047億元，上年同期爲10.4億元，銷售費用率從上年同期的72.1%下降到67.9%；研發投入爲3580萬元，研發費用率從上年同期的1.9%增加到4.0%。

公司正在把更多資源用於研發，而非折扣和推廣。這不僅有加強公司研發能力、品牌力的考慮，更重要是公司正在向“去脂增肌”方向發展。

單季4%的研發費用率在美妝行業並不多見，今年一季度，歐萊雅的研發費用率爲2.4%、珀萊雅爲2.4%、上海家化爲1.5%。在近幾個季度的加碼下，逸仙電商的研發投入力度已經處於行業頭部。

護膚品類穩住收入、產品結構優化、控制營銷投入、加碼研發，一系列動作反映到盈利能力上，就是公司正從“虧損換規模”切換爲“高質量增長”模式。

根據財報，逸仙電商本季度的經調整後淨虧損從去年同期的2.343億元減少到1.556億元，同比減少33.6%。

總的來看，儘管行業壓力較大，但逸仙電商本季度的表現依然可圈可點。一系列轉變既是特殊階段的應對方式，同時也反映了公司選擇在寒冬裏修煉內功。逸仙電商試圖在保證財務健康度的同時，看向更長期的發展。

顯而易見，旗手轉身了。

二次創業，紅利再投資

該如何理解逸仙電商的“轉身”，以及“轉身”後又將向何處去？近期，逸仙電商創始人黃錦峯在內部會議上明確了公司的未來規劃：“目前國內消費市場充滿挑戰。站在新五年的起點，團隊將開啓‘二次創業’，以品牌建設爲核心，去脂增肌實現盈利，再進入新的增長階段，並完成全面轉型。”

在理解逸仙電商的“二次創業”前，需要先解釋它的“一次創業”。

2016年至今（即“一次創業”期間），逸仙電商憑藉迅猛增長成爲一級市場的明星，此後的IPO又讓其順利募集公司進一步發展所需資金。基於“一次創業”的收穫，近兩年，逸仙電商接連開啓外部收購、加碼供應鏈、投入研發、鋪開線下店。

一系列成果構成了逸仙電商直面行業壓力的底氣。而之所以要開啓“二次創業”，則與逸仙電商目前的外部和內部處境有關。

外部宏觀環境的變化導致過往發展路徑不再可行：VC/PE收緊口袋、二級市場破發、估值倍數縮小，加上供應端消費端均有不確定性，企業很難像以前一樣高舉高打。而在內部，完成集團化基礎的逸仙電商，也到了把發展重點從“速度”轉移到“質量”的時候。

黃錦峯將公司的戰略轉型拆解爲“三步走”：第一步，實現利潤；第二步，持續投入產品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。目前，我們已經看到逸仙電商財務健康度的提升，其研發及品牌層面的能力也有提升。

例如，在決定美妝公司“護城河”的研發層面，Galenic法國科蘭黎護膚實驗室創新性提出VC黃金三法則，推動行業VC抗氧抗衰應用研究邁入新階段；逸仙電商和國家納米藥物工程技術研究中心聯合實驗室合作共研，開創了“靶向修紅黑科技”+專研成分“膚源修TransHealer”；修護成分“舒胺修™”的升級，同樣是逸仙電商聯合國家納米藥物工程技術研究中心共研的成果。

此外，在對產品折扣進行控制後，完美日記品牌今年2月的美譽度（NPS）提升到了61%，比同行業第二名高出一倍。今年5月，完美日記品牌原石系列將上市，品牌升級工程正在進行中。