消費升級、國潮品牌崛起、品牌出海。

受疫情擾動，年初一度被看好的消費板塊二季度承壓。過去一週，北上資金淨賣出95.8億元，食品飲料被鉅額淨賣出逾50億元。不過，隨着疫情形勢好轉、政策刺激改善市場預期，截至5月31日收盤，北向資金當日淨流入138.65億元，半導體、食品飲料、農業、釀酒等板塊大幅走高，糧食概念、消費電子等題材表現活躍。

疫情對消費的抑制有望逐步緩解，加之“國潮崛起”爲主線的消費韌性不改，國際投資者仍看到不少機會。近日，淡馬錫旗下富敦投資中國股票基金經理李茂對第一財經記者表示，鑑於疫情的不確定性，二季度以來仍以配置必選消費爲主，例如白酒和化妝品，即“男人和女人的必選消費品”。她也提及，疫情短期擾動過後，三大中長期消費主題受到外資的持續關注，有助於企業估值提升——消費升級、國潮品牌崛起、品牌出海。

疫情下消費板塊影響分化

疫情下，消費板塊受到的影響也存在分化。瑞信證券認爲，餐飲受影響最大，其次是醫美、運動鞋服、空調和洗衣機。該機構的敏感性測試表明，線上銷售額每下降10%，營收將減少2.5%-3.5%。

有機構將疫情對於消費板塊的衝擊變成四種類型。第一種是2022年、2023年都不受影響。“比如白酒的特點就是消費高度集中在春節、端午、中秋、國慶，這期間的銷售可能佔到90%，4月佔比較低，單月銷售率可能在5%，對白酒全年的業績影響不大。”李茂對記者表示，去年三季度白酒價格一度飆升，當時更趨謹慎。但目前來看，高端白酒庫存極低，茅臺無庫存、五糧液的庫存大概爲20天，但1000元價格帶的競爭則日趨激烈，行業分化也會加劇。

第二類則是2022年受到一些影響，但2023年不受影響，且可以在封控解除後快速追回此前的損失，比如一些工廠設在上海的公司，以及電網投資、電動車銷售等確定性較高的項目。

第三種則是因疫情而永久性地損失了2個月，但2023年可能不受影響，餐飲業則是主要代表，這也拖累了調味品板塊。李茂提及，餐飲渠道通常佔調味品銷售額的50%以上，而零售渠道佔銷售額的比例不到40%。此外，原材料成本上升也導致例如醬油等調味品利潤受到擠壓。

例如，醬油的原材料大豆主要來自於北美，啤酒所用的大麥進口則來自於歐洲，進口成本攀升難以避免。海天味業管理層在業績會上提及，2021年每噸醬油的成本同比增長了9%，2022年的額外成本增加將繼續對其利潤率構成壓力。

第四類則是不僅2022年受到影響，2023年的盈利預期也會被下調，這一類公司的股價已出現較大幅度下挫。

對於機構而言，配置第一、第二類公司可能是更具防禦性的選擇。高盛近期表示，疫情導致製造業股遭到了更強烈的衝擊（下跌38%，年初至今表現較MSCI中國指數落後20%），而消費股表現相對穩健，這可能反映出消費板塊估值已處低位且盈利預測已大幅下調（2022年盈利預測下調了69%）。 展望未來，復工復產及供應鏈正常化仍是政策重點，而非急於恢復其他社會性活動，因此製造業相關股票將在這一重新開放進程中表現領先，隨後如果消費活動也跟進實現正常化，消費相關股票有望在年內晚些時候反彈。

“國潮”前景仍被看好

拋開疫情擾動，任何一個行業的中長期增長動力有四種——滲透率提高，集中度提升，單價升級，利潤池擴張。

李茂表示，國際投資者中長期看好中國消費升級、國潮品牌崛起、品牌出海的主題，這也是支持企業估值擴張的關鍵。富敦認爲，中國正在成爲全球最大的單一市場，低收入人羣的收入增速可能是增長最快的。伴隨着反壟斷政策落實，渠道將更加分散化，中國的品牌消費品公司將長期分享中國經濟成長的成果。

瑞信中國證券研究主管黃翔此前也對記者表示，“中國品牌在提升產品質量方面取得了令人矚目的進步，更高的美觀性、創新性及科技含量均增強了中國品牌的總體吸引力。”這又進而推動了國內消費者對中國品牌的強烈民族自豪感。這種“國潮”現象在體育鞋服、化妝品、手機和電動車輛等方面尤爲明顯。

類似公司的案例近年來不勝枚舉。以化妝品爲例，國產品牌珀萊雅的外資持股比例超20%，接近被“買爆”。早年國產化妝品定位較爲低端，從2020年開始，公司推出多款中高端線、主打配方的產品（300元左右價位段），疊加多渠道營銷，經歷一年左右的時間大單品GMV都突破了10億元。

“品牌高端化是重要的趨勢，不僅讓相關公司更具生命力，也獲得了更高的估值溢價。”李茂表示，近年來不難發現，諸多品牌出現了單價越高的產品越叫賣的現象，品牌力、高端化的重要性凸顯。

這也從小家電中體現出來。李茂舉例稱，1000元以下的掃地機器人銷售量大幅下滑，但3000元以上的品類均價提升了20-30%且銷售量飆升。同時，掃地機器人也是第一個走出國門的熱門品類。例如，石頭科技在歐洲市場的市佔率高達15%，科沃斯在全球的市佔率爲17%，可見中國品牌從全球市場的競爭中脫穎而出，靠的不再是低價，而是以品牌力、品質取勝。

品牌出海也賦予了不少中國企業二次活力，甚至實現了彎道超車。例如，在白電方面，在三巨頭美的、海爾、格力中，2021年，海爾海外的營收爲1137.25億元，佔總營收的比例超過50%，已超出美的的40%。受到海外業務的拉動，海爾智家近3年複合增速在15%，超出了美的的7.6%，格力則基本爲零。

但這種品牌高端化並非一蹴而就。李茂提及，中國企業早年更多爲海外品牌做代工並出口，但目前脫穎而出的高端品牌很早就在海外市場收購品牌並進行本地化生產，這在起初費用率頗高，賺到的利潤遠不如爲海外代工。但在積累到一定程度後，企業的自身競爭優勢就迅速凸顯。