兒童節前，江南布衣(港股03306)童裝設計再次被質疑陰森恐怖，並出現疑似罌粟果實的圖案。

據杭州市市場監督管理局消息，5月31日，市區兩級市場監管部門對江南布衣服飾有限公司有關問題童裝圖案進行現場檢查，現已責令該公司對相關問題童裝509件做下架處理，下一步將會同有關部門進一步調查並依法嚴肅處理。

江南布衣方面並未對此進行回應，但其股價並未受到事件影響，截至收盤，江南布衣（HK:03306）漲6.26%，報9.17港元。

實際上，這並非江南布衣第一次因爲童裝設計圖案不當引起爭議。前不久，江南布衣曾因在官網上展示的地圖中存在中國地圖界線表示不完整、漏繪等問題，5月9日被浙江省杭州市西湖區市場監督管理局罰款80萬元。

而在2021年9月，多名網友稱購買的江南布衣童裝上的印花涉及“歡迎來到地獄”“讓我摸摸你”等英文字樣，以及多處疑似撒旦、煉獄等相關圖案。

該事件發生後，江南布衣曾發出致歉信，但此後便不再更新其官方微博平臺。

獨特的設計讓江南布衣得以在業界屹立28年，如今成了其屢屢翻車的主要原因。

江南布衣 靠設計崛起？

1994年，吳健和李琳夫婦在杭州的服裝市場創造了江南布衣。

根據一些公開報道，吳健和李琳夫婦分別畢業於浙江大學制冷設備與低溫技術和化學專業。

不過，創始人李琳雖然沒有學習設計背景，但一直被業界視爲有設計天賦的設計師。資料顯示，江南布衣共同創始人李琳親自擔任集團首席創意官，負責服裝業務的涉及與創新。

由於二人踩準了“性冷淡風”的風口，設計風格深受都市知識女性等中高端用戶的青睞，江南布衣得以迅速壯大。

2005年至2011年間，除江南布衣之外，吳健和李琳夫婦相繼推出CROQUIS（速寫）、jnby byJNBY及LESS。2016年至2019年，江南布衣又進一步推出POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME等新興品牌。

根據公開數據，目前江南布衣旗下各品牌線下門店總數已逾2000家。

創始人的職業背景，也讓不少網友對其童裝設計出現問題產生疑惑，到底是監管不力導致？還是管理問題？

設計翻車 屢教不改？

有評論指出，江南布衣在同樣的問題上屢教不改，當初所謂的道歉和承諾，恐怕不過是迫於輿論壓力“走個形式”。這也反映出，品牌方本身對於童裝的經營理念出現了嚴重偏差。

事實上，儘管江南布衣在近年來快速擴張，但江南布衣仍是江南布衣集團的營收主力。

財報顯示，2021年下半年，該品牌貢獻收入14.40億元，佔比公司當地總營收的57.9%；速寫、jnby by JNBY（童裝）是公收入分別爲3.89億元和3.55億元，佔比分別爲15.7%、14.3%，less收入2.58億元，佔比10.4%，其他品牌佔比較少。

值得注意的是，童裝品類在去年下半年一改此前高速增長態勢，出現同比下滑。

財報顯示，jnby by JNBY品牌的營收同比下滑0.7%。受童裝設計問題影響，江南布衣旗下jnby by JNBY門店數量爲僅環比增長5家，總數爲475家，開店放緩。

即使開店情況並不樂觀，童裝品牌jnby by JNBY營收也正在迅速逼近男裝品牌速寫。

據江南布衣門店工作人員介紹，童裝的復購率、利潤空間都好於速寫等品牌。“在疫情影響下，成人服裝購買熱情明顯下滑，但在復課、復學的影響下，童裝購買反彈明顯。”

研發設計費用不斷調低 隱形“白馬”難調疫後預期

江南布衣登陸港股市場後，一直被稱爲“隱形白馬股”，最主要的原因是其毛利率連續五年保持在60%上下，即使在疫情期間，也並未受到影響。

作爲定位於中高端價位的服裝品牌而言，江南布衣毛利率已經處於相對較高的水準，與旗下有衆多品牌的安踏體育(港股02020)毛利率接近。

此前有分析師表示：“主品牌JNBY的營收增速在同行業比較已經很高，營收佔比已超過公司的半壁江山，所以江南布衣以後的增量要看其子品牌的發展速度和影響力。”

2021年9月，發生童裝設計“不當圖案”事件後，江南布衣股價自2021年8月高點跌幅超過50%，江南布衣“隱形白馬股”的身份開始受到影響。

在該事件後公佈的業績中，江南布衣歸母扣非淨利潤4.19億元人民幣，同比下降4.67%，利潤數據首次出現下滑。

綜合財報數據就能發現，昔日引以爲傲的設計，已經漸漸不受吳健和李琳夫婦重視。

財報數據顯示，江南布衣研發涉及開支已經低於營銷開支，或爲童裝設計的“不當圖案”埋下伏筆。

2022年財年中期報告顯示，2022上半財年，江南布衣銷售及營銷開支爲7.98億元，佔收入比重爲32.1%；與此同時，集團產品設計和研發部門產生的開支則爲7060萬，遠低於集團營銷開支。

童裝一直被業內視爲江南布衣業績下一個增長極。有券商分析師曾表示，希望在“不當圖案”事件淡去後，江南布衣再次通過童裝實現可觀增長。

但接二連三出現的“設計風波”，讓江南布衣童裝線風評受到嚴重影響。

隨着童裝領域競爭愈發激烈，江南布衣在童裝市場擴張難度越來越大。除專業童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌也紛紛入局，包括快時尚Gap、優衣庫、ZARA；國產運動品牌安踏、李寧(港股02331)、特步、361度(港股01361)等。

此前，江南布衣一直依靠其會員制度快速鋪開旗下品牌。

據灼識諮詢調查，JNBY在中國十大女士服裝設計師品牌中享有最高品牌忠誠度。2021年，有超20萬的會員購買總額超過人民幣5000元，消費26.4億元，貢獻了超過4成線下零售總額。這一數據在2019年和2020年同期分別爲21萬個和18萬個。

受疫情影響，服裝品類銷售明顯受到影響。京東CEO徐雷曾在業績會上直言，今年春季服裝銷售受到重創，擠壓囤貨問題非常明顯。

而江南布衣也不例外，以線下爲主的佈局中，受上海等地疫情影響，一線城市門店多處於無法營業狀態。

雖然備受質疑，但江南布衣已經連續五個交易日收漲。而對於此次童裝設計圖案問題，江南布衣始終沒有公開表態。