作者/玄寧

2022年6月3日，阿里巴巴全資持有的東南亞電商平臺Lazada，有了新任CEO。42歲的董錚（James Dong）成爲Lazada集團首席執行官，同時兼任Lazada印尼首席執行官。

阿里巴巴在今年1月業務架構大調整後，成立海外數字商業板塊，成爲四大核心板塊之一。據最新一季阿里財報，過去一年Lazada訂單增長60%，是阿里增速最快的業務之一。

外界此前對新任CEO董錚缺少關注。品玩曾在2019年底在越南胡志明和董錚做過交流。在坐落於胡志明核心區域最高寫字樓之一的明亮辦公室裏，當時擔任Lazada越南CEO的董錚在交談中顯示出對業務的極強邏輯性，對東南亞市場的熱情和對本土化重要性的認知。

董錚 圖片來源：Lazada

在2015年加入阿里巴巴之前，董錚在英國劍橋拿到MBA學位，在麥肯錫工作多年，來到杭州加入阿里巴巴後，董錚擔任CEO張勇助理，並負責全球化策略和公司商業發展等事物。並參與了阿里巴巴對Lazada的投後管理。

2018年6月，對Lazada已經比較熟悉的董錚，正式調任Lazada泰國，擔任CEO，後於2019年又增加了Lazada越南CEO的身份。Lazada也成爲董錚供職時間最長的一家公司，他也是近年來在Lazada時間最久的高管之一。

從Lazada越南辦公室的轉角大落地窗，可以俯瞰胡志明廣場，以及圍繞周圍川流不息的機車羣。伴隨着隱隱傳來的鬧市噪音，董錚表現出對東南亞市場潛力的興奮。

Lazada成立於2012年，於2016年被阿里巴巴收購。目前，在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國運營。其中越南是Lazada東南亞重要的市場之一。

他告訴我們，在國內熟悉的雙十一等一年一度的購物節，在這裏是按月的節奏進行。

“且每個月都在刷新紀錄。”

Lazada是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結合東南亞社交媒體發達、年輕用戶佔比較大的特點，將遊戲、直播等策略貫穿平臺購物環境之中。

而Lazada在東南亞最大的競爭對手Shopee，也在同一棟寫字樓辦公。我們到訪正值“雙12”購物節，在大堂看到兩家員工身穿印着各自消費主義口號的文化衫，走向兩側電梯，彼此毫無交流。不過董錚對Shopee的研究從沒停過。

越南胡志明，左爲 Shopee員工，右爲Lazada員工

與今天不同，當時的東南亞電商市場，最大的兩大玩家——阿里巴巴旗下的Lazada和騰訊當時爲大股東的Shopee的競爭，幾乎是當時國內市場阿里巴巴與拼多多競爭的翻版，都處在一個白熱化的看重最直觀的數據增長的階段，當時一些東南亞本土電商平臺紛紛跟不上競爭節奏而退出是常態。

不過在交流中，浸淫諮詢行業多年的董錚讓人看到不少他從基本商業邏輯進行思考的特徵，以及基於長年紮根東南亞，產生的對東南亞本土電商環境以及當地商家、消費者的認知。他當時對品玩表示，自己在思考這種輕運營、快速爆發的競爭模式是否適合東南亞市場。

他認爲，阿里巴巴給Lazada在競爭中帶來的一個優勢，或者說經營思路的差異，就是除了最直接的電商業務之外，整個與之相關的基礎設施、消費文化等同樣需要投入建設。這判斷基於阿里巴巴對一個市場的電商行業如何從零發展起來的一手經驗。

在當時的語境下，這種思路其實也是一種本地化的思考。越南，甚至東南亞市場都只是下一個中國、把中國市場成功的事兒複製過來就行的思路，是當時諸多出海公司的“共識”。但事實上，本土化纔是決定成敗的關鍵，這對於一家選擇完全持股當地公司來參與當地市場的中國公司來說，並不是什麼天然習得的結論。

這也體現在阿里巴巴買下Lazada後，Lazada與Shopee在市場份額爭奪中的起伏。董錚當時負責的越南和泰國市場，Lazada在當地國家所佔市場份額就並不高，增速也落後於當地國家的其他競爭對手。

而據瞭解Lazada業務情況的人士透露，在董錚上任CEO後，他開始了一系列基於本地供給加大服務當地消費者的動作，當地消費者的認知度迅速改進。

而疫情之下的三年，一切也都在劇烈改變。今年一月，騰訊減持Shopee母公司Sea的股票，投票權大幅下降至10%以下，不再是大股東；中國的互聯網巨頭們也進入調整期，阿里巴巴在2021年調整組織架構，按照國內國外重新組合了業務，海外數字商業板塊成爲阿里巴巴繼續增長的重要來源。

在上個月“阿里日”上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇談到國際化業務，表示阿里巴巴的國際化業務離不開當地的生態，要站在當地的角度思考問題。

“阿里在中間看到能幫到什麼，而不是簡單說把阿里在中國做過的事情，搬到海外再去做一遍。”他表示。

今天來看，Lazada這些年也走了一條基於當地情況的重基建、重投入相對較重的發展路徑。

今天東南亞地區仍以2G/3G弱網絡、中低端手機爲主，無線頁面性能問題面臨挑戰。2016年Lazada加入阿里巴巴旗下後，面對的首要任務也是系統性能提升、手機頁面展示的穩定、跳轉支付的流暢、大促的平穩性等問題。Lazada通過“Voyager”等項目完成了全棧技術重構，從平臺架構到物流、支付、產品等都形成了技術競爭力。

公開資料顯示，Lazada從2012年開始自建物流，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡。此前Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首公里、約50%的最後一公里配送均通過Lazada自營網絡履約完成。在物流履約成本上，近年來Lazada通過實施“阿波羅項目”升級物流技術體系、倉儲作業系統，實現了本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%。

與中國出海商家直接相關的跨境物流方面，Lazada近年來與菜鳥網絡一起，已初步形成了“跨境直郵、中國倉發、海外倉發”三種模式的跨境物流服務矩陣，爲中國跨境商家拓展東南亞市場提供便利。

在支付方面，據介紹，結合東南亞各國發展階段及支付習慣的差異，Lazada通過“Lazada錢包”提供各類銀行卡支付，並在東南亞首創了“貨到付款”，滿足部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者的需求。

這一系列投入，也讓Lazada在東南亞拓展品牌商家方面取得成績。Lazada平臺的品質商城LazMall是類似於天貓從淘寶獨立之前的“淘寶商城”，據透露，其線上旗艦店鋪的數量在東南亞遙遙領先。

圖片來源：Lazada

據知情人士稱，今天Lazada在泰國、越南業務增速已經連續多個季度保持非常靠前的領先位置。

阿里最新財報中顯示，過去一年，Lazada全年訂單量增速達到60%，截至2021年9月底，年度活躍消費達到1.3億，月活用戶達1.59億。今年3月月活賣家數也再創歷史新高，突破100萬。阿里在財報中也將Lazada強勁增長的主要原因歸結爲其堅持執行的本地化策略。

在董錚的調整到位前，最近兩個月Lazada其實已經動作頻頻：

據品玩了解，東南亞電商巨頭Lazada正計劃進軍歐洲。這是Lazada成立10年來，第一次走出東南亞。Lazada將與速賣通協作，分別負責海外本地電商及跨境電商，菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支持。

有意思的是，在Lazada進軍歐洲的消息透出前，另一東南亞電商巨頭Shopee的動作卻是相反。去年10月，Shopee進入歐洲後，今年3月先後宣佈退出法國和印度。

而此前據知情人士透露，本次Lazada的歐洲擴張計劃，就將由董錚牽頭。此次的任命也再次預示Lazada接下來的發展方向和策略。

此外，上個月，據ACRA（新加坡會計與企業管理局）披露的文件還顯示，阿里巴巴集團向Lazada增資近4億美元。

“增資”是子公司戰略地位重要的最直接體現。Lazada越來越明顯在成爲阿里打開全球化新局面的鑰匙。

這些種種跡象，也引發一個猜測：Lazada是否會獨立上市。而據品玩了解，目前也已經有不少關於阿里與投資者談判將Lazada剝離獨立上市的消息。

此前，在去年底的阿里巴巴2021年投資者日上，阿里巴巴曾表示，公司將消費者業務按照“增長三階段”框架來佈置戰略，對“播種階段”、“壯大階段”、“盈利階段”三階段，分別採取優先投資用戶心智、提升市場份額、實現變現與盈利等不同策略。首席財務官武衛也提到，這些越來越多樣化的業務，“也可能獲得自己的外部融資機會。”

在今天充滿可能的增長，和組織人事的進一步捋順之後，Lazada顯然已經過了“播種階段”，它的上市傳聞看起來遠不只是一個猜測而已了。