亞馬遜宣佈Kindle將在明年退出中國市場引發消費者討論：渣男行爲

Kindle的倒下，證明了亞馬遜模式在中國市場遇到的又一次挫折。事實上，Kindle在中國面臨着洶湧的競爭對手們，不僅僅是其他電子閱讀器，還有微信讀書、番茄小說等產品採用的免費閱讀模式，搶走了大量的用戶。再後來，就連短視頻也在瓜分人們的注意力。一個不得不面對的現實是，人們似乎已經不像從前那麼愛讀書了。

撰文/ 《財經天下》週刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

6月2日，Kindle中國宣佈將在2023年6月30日停止其旗下電子書業務的運營，消息一出，A股多隻“在線閱讀”概念股應聲上漲。

當天，得到電子書會員卡免費送90天的活動也在部分人的朋友圈流傳，在得到App首頁，一句蹭熱點的slogan清晰了當：“再見Kindle，得到電子書一直在。”

事實上，就在一個多月的時間裏，Kindle的老對手掌閱、科大訊飛、文石等硬件大廠，都推出了新款電子閱讀器。近日，還有不少用戶發現微信讀書很多“無限卡”變成了“付費卡可讀”，其商業化進度似乎正在加速。

不論是作爲閱讀設備的Kindle，還是作爲電子書庫的Kindle，一面是被大量用戶緬懷，另一面則是被其他競爭對手瓜分留下的市場。

多位Kindle用戶向《財經天下》週刊表示，近幾年裏，自己的Kindle已被iPad和手機等代替，讀書也更多在豆瓣讀書和微信讀書上進行，理由不外乎“方便”、“便宜”。

這算是亞馬遜又一次在中國市場喫的敗仗，其軟硬件搭配銷售的模式在中國沒有走通。過去，Kindle的主要盈利點並非硬件產品，而是在於線上服務的收費模式，主要包括在電子書發行銷售中抽傭，以及Kindle Unlimited電子書包月服務的會員付費等。

如果說Kindle在中國市場的故事到此告了一個段落，那國產電子閱讀器和在線閱讀的故事，也許纔剛剛開始。

一種緬懷

在某內容付費平臺工作一年的黃箐，在微博上刷到了Kindle中國將停運的消息。她2018年購入的Kindle，購買機身和書籍一共花了近一千元，但現在，這款電子產品安放在她的抽屜裏，處於沒電打不開的狀態。

根據Kindle官方的說法，有三個時間點需要用戶們注意：自6月2日起，亞馬遜將會停止向經銷商供應新的Kindle電子書閱讀器；2023年6月30日起，亞馬遜將在中國停止Kindle電子書店的運營；2024年6月30日起，儲存電子書資源的Kindle雲端也將關閉。

“沒什麼影響，反正現在看書早就不用Kindle了。”黃箐說。對她而言，Kindle已經是停留在大學階段的記憶，裏面安放的都是學生時代的必讀書目。

家住山東的張凌是Kindle的7年老用戶，“影響肯定是有，只是可能沒那麼大”。她說到，孩子讀初中以後，已經很少有集中時間看書，“這兩年Kindle的使用率確實在下降”。

事實上，這次的停運通知意味着，一年之後，Kindle的用戶們將不能在Kindle電子書店裏購買新書；兩年之後，將不能再看雲端書籍，如想再看必須下載到本地。

張凌專門發了一條動態緬懷Kindle，“尊重我的Kindle，給了我和女兒諸多知識，也保護女兒眼睛至今遠離近視。”她對Kindle的評價是，“功不可沒。”

按理說，唯一真正不受影響的，就是那些習慣下載PDF版本後導入Kindle的用戶——如果他們還願意使用Kindle的話。

“Kindle下載書到本地是很麻煩的。”某高校教育學專業在讀研究生金小雅說，自己每天要閱讀大量電子書，通常習慣把PDF版本的電子文獻資料導入Kindle，但Kindle無法放大頁面，密密麻麻的字降低了她的閱讀效率。

圖/視覺中國

“是一款非常雞肋的產品。”金小雅說，她已經不會選擇帶着Kindle出去，“沒有別的功能，帶它相當於要多帶一個東西，不如直接帶紙質書”。

《財經天下》訪問的用戶中，大多是2016年前後購入的Kindle，售價在500-1000元的區間。也正是在2016年，Kindle一度風靡國內，彼時它剛進入中國市場三年，就一舉將中國市場改寫成亞馬遜全球Kindle設備銷售的第一大市場。

2018年，Kindle公佈了其在中國區的傲人數據：Kindle閱讀器在中國銷量達數百萬臺，電子書銷量近70萬冊，較2013年增長近10倍。但也是在2018年唯一一次公佈了銷售數據之後，Kindle的增長瓶頸開始顯現。

2019年3月，亞馬遜官微自嘲“蓋Kindle，面更香”，在那則廣告文案裏，一部Kindle被蓋在一盒泡麪上面，Kindle自帶的時鐘功能設置了“倒計時5min”。 

“從Kindle官方中文賬號開始自黑是泡麪神器開始，苗頭就很明顯了。”一位科技作者發文表示，這種玩梗在正常的外企經營制度裏是不可能辦到的，想改一個標點符號，都要寫三天郵件給總部報批。唯一的解釋就是，沒人管了，Kindle你們隨便放飛自我吧。

2021年10月，Kindle天貓旗艦店閉店，今年1月，Kindle京東官方直營店大面積缺貨。去年10月底發售的新品Kindle Paperwhite5，預售時京東旗艦店銷量破萬，真正開售當日卻只顯示有400多的銷量。從今年開始，停運的猜測甚囂塵上。

Kindle似乎成了一個專供用戶懷念過去的符號，隔三岔五因爲沒落的跡象而登上熱搜，每次都讓人們唏噓一回。

留給人們的一個問題是，待Kindle徹底停運，它留下的市場將由誰來承接？

尷尬的電子閱讀器

和Kindle直接形成競爭的正是那些硬件設備品牌。

作爲電子閱讀器的Kindle，最大的亮點是其黑白電子墨水屏幕。這種屏幕本身並不發光，屏幕顯示完全依據電壓來驅動，對視力的損傷較小，接近紙質書閱讀體驗，且低功耗，續航時間較長。但Kindle的屏幕不耐磕碰，閃屏、跳屏問題也頻頻發生。

“不論怎麼說，畢竟達不到紙質書的閱讀體驗。”上述用戶金小雅表示。另一方面，Kindle從2007年第一代更迭至現如今的Paperwhite、oasis等系列產品，15年時間裏僅更新了10代產品，其較慢的迭代速度與每次較少的功能變化，和這個快速變化的時代格格不入。

國產電子閱讀器廠商已經在窮追猛趕，把Kindle在硬件上的缺憾一個一個解決。在功能上，文正、愛國者等國產品牌推出的水墨屏閱讀器，不僅有閱讀功能，還附帶打電話、翻譯、錄音等辦公功能。

在技術創新上，文石BOOX、掌閱iReader、科大訊飛等閱讀器品牌，近兩年相繼發佈彩色的墨水屏閱讀器，應用各種NXTPAPER（一種薄紙顯示器）顯示技術，讓用戶的使用體驗成倍提升。

跑在最前面的是掌閱科技旗下的閱讀器iReader。今年4月，iReader一連推出兩款新品，據其官方披露，其中的一款新品iReader Smart 3長期霸榜各大電商平臺。

據瞭解，iReader Smart 3的屏幕有10.3英寸，而Kindle這麼多年以來，在大家“屏幕太小不夠用”的呼聲下，其屏幕也只是從6英寸上升到了6.8英寸。

深圳掌閱負責人程超向媒體指出，目前國內在墨水屏市場的玩家越來越多，本土企業快速瞭解用戶需求、響應用戶需求是Kindle很難做到的，“其實最瞭解國人的，還是我們本土的企業”。

那些老牌的國產電子閱讀器，不僅能替代Kindle的硬件，還能更好承載微信讀書等軟件。例如漢王科技在今年5月推出的新品電子紙墨水屏產品N10，一口氣承接了微信讀書、噹噹雲閱讀、京東閱讀、掌閱App和Kindle App。

此外，手機大廠也在爭奪這一塊硬件市場。華爲的MatePad Paper、小米的多看電子書，都是Kindle直接的競爭對手。

圖/視覺中國

不過，這些閱讀器的生意也並不好做，要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產業鏈上下游之間找到利益平衡點。

2010年，漢王曾宣佈投資3000萬元搭建電子書城，與出版商達成二八分成的合作，最終消費者對稀少的內容資源並不買賬，漢王還因此陷入連續兩年的虧損。

先於Kindle推出電子閱讀器的索尼，因爲不能制定出一個合理的發行方案，導致出版商和作者都抗拒推出電子書版本，索尼閱讀器一度空有硬件卻無書可看。

另一方面，由於功能單一，電子書閱讀器本身的市場規模並不大。據中商產業研究院整理的數據，2014-2017年，電子書閱讀器市場規模分別爲30億元、32億元、34億元和37億元，平均年增速在7%上下。

“現在看PDF資料只用IPad，可以用筆勾畫，也可以用各種記筆記的軟件，比較方便。”金小雅說到。更何況，一個基礎款最新iPad售價，已經和最新款的Kindle售價持平。

“Kindle提供單純的電子書服務，這屬於前智能手機時代的需求了，隨着時代的發展，特別是大屏智能手機的出現，這種通用性的產品對於Kindle這種專用性產品的替代是不可阻擋的。”盤古智庫高級研究員江瀚曾對媒體指出。

中國新聞出版研究院調查成果顯示，2020年，成年國民中有43.4%的人傾向於紙質閱讀，33.4%傾向於手機閱讀，僅有8.6%傾向於“電子閱讀器上閱讀”。 

誰搶走了Kindle的生意？

歸根結底，閱讀器只是一個工具，人們需要的本質上是內容。

以前，Kindle曾和大型出版社達成合作，坊間一度流傳“都是出版社請亞馬遜助推新書”。但現在，這一情況正在發生改變，Kindle的書庫資源似乎已經敗陣。

一位國內某知名出版公司人士告訴《財經天下》週刊，“現在的電子版權多數還是在掌閱、咪咕和騰訊系”。就他所供職的出版社而言，尚未與Kindle有過合作，更多合作的平臺是掌閱和起點。“至少對於文學出版社來說，電子出版在營收結構中所佔的比例也非常之小。”

“在嚴肅文學領域，人們不會把Kindle看作一個重要的宣傳平臺。”上述出版業內人士說，使用Kindle的讀者多是年輕人、學生，Kindle也會根據該用戶定位來選擇與哪些圖書達成合作。2018年的一項數據顯示，00後、90後使用Kindle的佔比相對最高，隨着用戶年齡遞減，使用Kindle設備的佔比遞增。

《財經天下》週刊在Kindle Unlimited包月電子書人氣排行榜中看到，排名前三的讀物分別是來自騰訊動漫的《生命源代碼》、來自動漫堂的《百花繚亂》和同樣來自騰訊動漫的《今天開始做女神》。

圖/受訪者供圖

2017 年，亞馬遜曾初次試水國內網絡文學領域，與咪咕閱讀合作推出了定製版產品Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個系統。但這一“適時之舉”，反而挫傷了其原有的深度閱讀定位。Kindle後續在圖書資源上做出的傾斜，更加速了用戶流失。

4年的Kindle用戶黃箐，付費購買了Kindle ulimited會員，依然沒有在可供免費下載的書單裏找到自己想看的書籍，這也直接導致了她棄用Kindle，現在主要使用得到和微信讀書進行閱讀。Kindle老用戶張凌目前則是更多使用網易讀書和島讀，以取代Kindle電子書。

國內免費閱讀App的興起給了Kindle致命一擊。2015年，微信讀書誕生，不僅瘋狂囤積了圖書版權，還靠着“全場免費閱讀”的模式快速吸引了大批用戶。2016年，閱文集團宣佈和騰訊合作推出QQ閱讀，推進“全內容引進，全正版支持”。

豐富的出版圖書、網文連載小說資源和全場免費的噱頭，讓微信閱讀碾壓了Kindle。2020年疫情之後，線上閱讀需求暴漲，微信讀書再次加大商城中的免費電子書版權的供給。2020年，微信讀書註冊用戶達到2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過200萬。

微信閱讀還在狠抓自己在社交上的優勢，一張年卡128元，如果不想買，可以用玩小遊戲的方式來積分兌換書城電子書。一個人讀書如果略顯無聊，就看看微信好友的讀書動態，與好友討論正在閱讀的書籍，微信好友之間還有閱讀排行榜。

不僅如此，曾經不想做硬件的微信讀書，還在不斷嘗試攻入Kindle的硬件腹地。2019年底，微信讀書上線墨水屏版App，僅支持墨水屏設備。2021年初，微信讀書首次發售墨水屏閱讀器，並附贈了一張無限年卡，用戶可以免費讀一年裏面的電子書資源。這款閱讀器由文石代工，6英寸墨水屏，系統只裝了一個微信讀書，無法安裝其它app，頗有致敬Kindle之意。

在微信閱讀和Kindle正面對打的關頭，番茄小說也出現了，以免費閱讀大殺四方。從2019年誕生到2020年，番茄小說用一年時間，以6162萬的月活數據高居免費閱讀平臺的榜首。

這些依靠廣告變現而不是內容付費的免費閱讀平臺還在不斷壯大，QuestMobile數據顯示， 2019年至2021年，免費閱讀活躍用戶規模從8140萬增至1.52億，月人均使用時長也從395分鐘提至863分鐘。

圖/視覺中國

2021年的報告則顯示，我國數字閱讀行業整體營收規模達到415.7億元，整體增幅18.23%，但互聯網大廠在圖書版權行業內攻城掠地，這裏面已經沒有Kindle太大的生存空間。

除了微信讀書、番茄小說以外，還有得到、湛廬這樣的閱讀App和一些出版社自己搭建的閱讀App，他們就存在於智能手機或平板裏，被攜帶的成本遠低於Kindle。

更何況，盜版問題一直讓讀者的付費意願並不強烈。“讓亞馬遜的貝索斯也到中國來創業，給他二十億美金，也燒不出來一個Kindle。”劉強東11年前如此預言Kindle將會失敗， “有個盜版在裏面，Kindle這個模式在中國就永遠不可能取得成功。”

至今，依然有不少用戶選擇免費下載電子書資源，再導入Kindle閱讀。

甚至，就連聽書軟件、短視頻軟件也在和閱讀市場爭搶用戶時間。QuestMobile數據顯示，短視頻與在線閱讀行業重合用戶規模已達到2.9億。2021年，快手、抖音人均使用時長都在120分鐘左右，而中國成年國民人均閱讀時間僅爲21.05分鐘。

種種因素下，Kindle的落幕像是一場必然。一位數碼大V在其社交平臺上表示，一方面使用墨水屏技術時間最長的科技廠商退場，未來國行產品的多樣化就少了一些；另一方面，對於國內的內容創作者的一個重要分發平臺沒了，內容創作者就更不容易賺錢了，沒有錢賺，就更沒有動力創作內容，“總體來說很遺憾”。

究其根本，Kindle提供的內容，沒有讓購買者轉化成持續使用者。紙質書和電子書不是零和博弈的關係，而是互相促進的關係，但就連販售二手圖書起家的亞馬遜，也在2019年宣佈停售自營的紙質書。

這不得不讓人們想起喬布斯在Kindle誕生之初說的一句話，“這款機器是好是壞並不重要，問題是，人們已經不讀書了”。同樣的道理下，即便是Kindle這個對手退出了，仍舊有許多待解的難題留給國內在線閱讀市場的其他玩家們。

（爲保護受訪者隱私，文中黃箐、張凌、金小雅爲化名）