21世紀經濟報道記者楊清清 實習生王靖怡 北京報道

作爲連接全球與東南亞市場的門戶，新加坡正在成爲中國企業出海的熱土。

“中新兩國圍繞數字貿易、跨境電商、5G智慧城市、數字孿生、金融科技開展深度合作的潛力非常巨大，數字經濟正成爲兩國經貿合作的新增長點。”近日，在“擁抱數字化，獲取更多全球商機”的在線研討會上，談及中國企業以新加坡聯動東南亞板塊進行出海的話題，中國貿促會研究院副院長趙萍指出。

領英中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹同樣觀察到類似的趨勢。在接受21世紀經濟報道記者採訪時，蔡曉丹指出，疫情之後東南亞整體經濟恢復非常快速，其數字經濟的發展也非常蓬勃，疊加近期召開的“推動數字經濟持續健康發展”專題研討會等帶來的正向預期，“東南亞會成爲中國企業出海更加關注的區域”。

不過商機背後，挑戰也在所難免。蔡曉丹表示，B2B企業仍處於出海數字化轉型的初期，在數據基建和內容營銷上仍有堵點待疏通。

新的機遇

全球疫情影響下，並非所有的企業都能挺過危機。不過，走在數字化轉型前列的企業，往往能更好地應對突發風險。

從政策面而言，對數字經濟的鼓勵也非常明顯。今年5月，全國政協召開“推動數字經濟持續發展”專題協商會，釋放出不斷做強做優做大數字經濟、在保障國家網絡和數據安全的基礎上激發企業創新活力的新信號。隨後，北京市發佈《北京市數字經濟全產業鏈開放發展行動方案》，浙江省、江蘇省分別發佈數字貿易領域全國首個標準、《江蘇省數字經濟促進條例》，《廣州市數字經濟促進條例》也於本月起正式實施。

蔡曉丹對21世紀經濟報道記者表示 ，對於尚未開始數字化或者還在猶豫的企業而言，密集的政策釋放無疑是全面提升企業數字化轉型能力的良好推動。從市場機遇而言，出海數字化則是一個比較好的選擇。

談及出海，往往需要選擇“目的地”，東南亞作爲近年來中國企業出海“熱土”，更是會成爲許多企業的第一選擇。根據領英數據，中國出海品牌遍佈最集中的國家/地區排名前25中，東南亞地區就有4個，分別是新加坡、印尼、菲律賓和馬來西亞。新加坡等東南亞國家，作爲高速發展的新興地區，逐漸成爲全球品牌搶佔的增量市場。

而對於想要向東南亞市場進軍的企業而言，新加坡具備明顯的優勢。新加坡南洋理工大學南洋公共管理研究生院創院院長吳偉教授分析說，東南亞地區人口規模超過6億，且年輕化程度高，中產階級預計到2030年會增長3倍。其中新加坡作爲全球重要的商業樞紐，不僅有屢次被評爲全球第一的營商環境，而且還擁有亞洲第一的創新力，全球第二的經商便利等優勢。

蔡曉丹同樣指出，領英上的新加坡會員非常專注數字化的營銷和技能掌握，這些會員約佔新加坡人口的一半。“尤其是疫情後，他們對數字化轉型的話題和課程的參與也是一直在提升的，我相信在雙重的（政策）加持之下，東南亞和新加坡會成爲中國企業出海更加關注的一個領域。”

與此同時，在當前充滿不確定的市場環境下，新加坡市場的穩定性給企業數字化出海帶來了信心。蔡曉丹分析稱，在疫情到來後，新加坡招聘的恢復速度非常快，新加坡營銷人員也頻繁使用領英尋找銷售線索。

具體而言，截至2021年6月底，領英平臺上東南亞地區招聘率比疫情前水平高出 5%。目前，該區域在領英上長期熱議的話題及關鍵詞排行前五名中，“營銷（Marketing）”和“數字營銷（Digital Marketing）”位列其中。

從行業面而言，蔡曉丹介紹，當前東南亞地區各行業正穩步恢復到疫情前水平，其中快速增長的行業與領域包括政府教育非營利機構、零售業、軟件科技、專業服務和健康。“東南亞目前整個新興行業發展迅猛，以包括雲計算、軟件等高科技爲主，以及諸如工業機器人、醫藥等智能製造領域、新能源等，這些中企在新加坡並向全球拓展非常迅猛。” 

仍有堵點

回溯中國企業的出海史，中國企業出海的類型和路徑均發生變化。

蔡曉丹分享稱，從OEM貼牌代工，到ODM研發設計，再到OBM自主品牌，中國企業越來越重視科技研發、品牌經營和分銷網絡的建立，出海類型從“中國製造”轉變成“中國智造”；從出海路徑上看，中國企業一改以往優先拓展拉美或非洲等低價市場的路徑，如今更多以東南亞爲首發地。

這意味着中國出海企業在出海第一站的東南亞市場中，對新加坡的定位和角色也會發生重要變化。據介紹，中國企業向新加坡的進軍，從最初“與新加坡企業做貿易”到“通過新加坡跟周邊的國家和地區進行貿易”，如今隨着數字經濟持續發展，中國企業開始“在新加坡打造的平臺上進行貿易”。

然而，海內外數字經濟環境有異，中國企業出海仍有堵點待疏通。

蔡曉丹指出，從數據層面看，大多中國B2B出海企業缺少完整的數據基建，沒有成熟的智慧營銷（MarTech）體系對數據進行跟蹤和監測，難以及時整合轉化數據，從而導致錯失很多全球商業機會。

蔡曉丹向21世紀經濟報道記者補充道，由於數字化基建的缺失，中國企業分析和判斷營銷結果時，其數據可能並不客觀。“我們有個客戶，在跟它做年度回顧的時候，剛開始看近三個月或者近幾個月的數據，它會發現沒有很好的關單。但是當我們把時間週期拉長到12個月的時候，就會發現領英的ROI是其她的10倍以上。”

此外，從營銷內容上看，許多中國企業的營銷內容與海外市場用戶偏好存在錯位。“很多（中國）企業在做營銷內容的時候，廣告語和內容很直白”，蔡曉丹表示，中國企業往往喜歡強調產品質量和低價，但海外商業決策者可能更看重信任度、客戶價值與社會責任感，雙方在內容上的匹配度不高，這就會導致很難實現預期的營銷效果。

而圍繞中國企業海外數字營銷，蔡曉丹提出了四點建議：第一，聚焦數字基建的打造。企業需要一整套數字基建持續監測、收集和整合數據，實現完整的營銷閉環。第二， 區分長期目標和短期目標，避免過於單一短平快的打法，要有長期思維，打造客戶對於品牌的信任度。第三，深入瞭解不同國家與地區市場的用戶，洞察不同文化和價值觀帶來的內容偏好，提升品牌認可度。第四，對齊企業市場部門和銷售部門的目標，實現有效的良性聯動。