“泡泡瑪特當下還處於出海的初級階段”

21世紀經濟報道記者易佳穎 上海報道

加速出海，成爲眼下文化行業的重要方向之一。

“1月我們在倫敦落地了歐洲第一家門店，4月份在新西蘭開出了大洋洲首店，”泡泡瑪特集團副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，今年海外門店擴張計劃會加速，收入保持2倍以上增長。其中，包括韓國和日本。

圖/泡泡瑪特集團副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一

相較於國內潮玩市場尚處於初級階段，在國際市場上，無論是日本還是美國，潮玩已是相對成熟的消費賽道。弗若斯特沙利文報告顯示，2015年至2019年全球潮玩市場規模複合增速達22.8%，預計2024年可達448億美元。

泡泡瑪特2021年財報顯示，其國際業務增長明顯，同比增長85.2%。泡泡瑪特CEO王寧亦在財報發佈後的業績會上表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。目前，泡泡瑪特已在23個國家和地區開設門店。

但是，出海道路從來沒有坦途。文化差異只是“水土不服”的原因之一，海外市場在消費的基礎設施、政策等與國內市場也大有不同。國際市場是中國潮玩競爭力的試金石，國產品牌在更廣闊市場下面對更激烈的競爭，並去提升自身設計能力、供應鏈管控力、市場反應速度等能力。

文德一坦言，海外收入佔比達到50%是一個比較理想的狀態，內部其實沒有明確規定時間表，只是希望能在三四年內實現。

克服“水土不服”

泡泡瑪特從2018年開始佈局海外市場，“最早是通過潮玩展會感受到我們的潮玩在海外應該會有空間，就成立了海外團隊開始摸索。”文德一強調道，潮玩手辦是一種文化屬性產品，而文化出海企業的當務之急是消費者認同感，這也是最難的部分。

2019年，泡泡瑪特率先在韓國開設了首家機器人店，在新加坡開設了快閃店。2022年1月，泡泡瑪特在倫敦開出英國首家門店，也是泡泡瑪特進入歐洲市場的首家門店。

不難看出，泡泡瑪特出海業務是採取“由近及遠”的策略，區域佈局上先重點開發亞洲、再歐美。文德一表示，“泡泡瑪特當下還處於出海的初級階段，海外消費者的認知度需要進一步提升，我們要從基礎開始搭建。”

據泡泡瑪特2021年財報顯示，泡泡瑪特國際業務從2020年的7420萬元，已增加到2021年的1.374億元，同比增長了85.2%，主要得益於海外市場的擴張，以及在海外不同國家的品牌推廣。

不僅是泡泡瑪特，52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS等國內潮玩品牌也都在陸續嘗試海外業務。《2020跨境出口消費趨勢報告》統計顯示，2020年盲盒海外線上交易額同比增長400%。但海外市場廣闊之下，久負盛名的玩家衆多，尤其是在日本、美國等國，面臨着更加激烈的市場競爭。

文德一指出，不是把國內的這套搬過去就會成功。相應國家的本土文化也是重要考慮因素。相比於國內市場主要是女性羣體爲主，海外的市場男性消費者佔比更高。“日本市場就潛力非常大，因爲幾乎沒有市場教育成本，日本的扭蛋文化已經流行了幾十年，對於盲盒的接受度很高。”

他舉例稱，北美消費者喜歡明盒，對盲盒的玩法不熟悉。此外，不少北美消費者還反饋，盲盒裏身份卡牌提前透露信息會破壞拆盒的驚喜感。“爲此，我們也在討論是否要在北美市場銷售的盲盒裏去掉身份卡牌。”

除了用戶習慣，從藝術家挖掘到供應鏈，再到終端渠道銷售，各個環節都需要國產品牌轉變適應當地國情的發展。

“在實際業務落地中，我們發現海外市場在物流、支付等方面的基礎設施上也比國內差一些。”文德一解釋道，“我們國家可以當天下單當天送達，移動支付非常方便，但很多國家並非如此，這方面需要針對性去根據不同國家和地區的實際情況想辦法打通。”

細節決定成敗

值得注意的是，在泡泡瑪特西方市場的門店中，超過60%是非亞裔的消費者。

誠然，中國潮玩在產品力和文化影響力上，距離海外頂級玩家尚有距離，但中國潮玩品牌更注重數字化、社交媒體營銷、社羣搭建，以及普遍有豐富電商積累。

目前，泡泡瑪特已實現海外後臺管理系統的打通，可以實時查看每個國家和地區的庫存、銷售、盈利情況。“隨着系統數據日益完善，對海外市場的理解也會越來越深入。海外門店是重要的銷售渠道，現在比較成功的市場是新加坡、韓國和日本。”文德一透露，海外線下業務大約佔到80%，主要爲線下門店、快閃店和機器人商店。

不過，零售行業細節爲王，看似沒有門檻，實際上門檻就在於細節。例如，120平米的店裏從燈的數量、亮度、色溫再到購物袋體積、價格標籤等等都是細節。“我們專門找了一種膠，在撕下來之後不會有痕跡殘留，這是考慮到不少消費者有送禮和收藏的需要。”文德一認爲細節至關重要。

在他看來，潮玩產業依然處於一個上升期，無論是純粹的潮玩公司還是一些大公司想要切入這一領域，客觀上促進了行業的發展壯大。“

當下的中國潮玩品牌，遠未到可以大舉攻佔海外市場的時刻。泡泡瑪特依然會加強亞太區域的發展。文德一強調，國際業務在面臨更復雜更不確定的情況下，不推崇盲目的擴張，希望在快速擴張的同時能維持相應的盈利能力。

Q&A

《21世紀》：2021年泡泡瑪特海外業務的重點工作是完成全球化信息系統的搭建，通過大數據的收集和分析來快速精準地做決策。是否可以分享有關的數據分析？你是如何理解海外與國內市場的不同？

文德一：目前已實現海外後臺管理系統的打通，可以實時查看每個國家和地區的庫存、銷售、盈利情況。隨着系統數據日益完善，對海外市場的理解也會越來越深入。

海外市場和國內市場差異明顯的地方，首先是我們自身業務的成熟度，海外市場完全是拓荒性質，但國內已經高度成熟了。其次在於海外市場的複雜多變性，我們會更加註重當地市場的特點。

《21世紀》：目前，潮玩市場保持着穩定增長趨勢，而行業的進入門檻相對較低，你如何看待現在的行業競爭格局？

文德一：潮流玩具行業是一個新興的行業，依然處於一個上升期，最核心的競爭力是優秀的原創IP設計。好的原創IP是可以打動全球消費者的。我也關注到一些同行也將目光瞄準到海外，大家應該都是看到了相同的潛力和機會，纔會這樣佈局。

《21世紀》：再成功的產品和IP也有生命週期。泡泡瑪特如何才能超越週期影響呢？現有IP又如何持續迭代保持生命力？

文德一：IP運營是一門很深的學問，泡泡瑪特旗下的MOLLY已經十六歲了，依然保持着旺盛的生命力，新品的迭代非常重要。IP長青最重要的是和消費者產生精神連接，每一個IP背後都有着藝術家本身所想傳達的信息，同樣每個消費者所理解的信息（massage）都會有所不同，即使都是泡泡瑪特粉絲，但粉絲之間所喜歡的藝術家不同，甚至系列也不同。