本報記者 段楚婷 王金龍 深圳報道

家電行業步入存量競爭，如何激活現有渠道、鋪設新興渠道，成爲企業的“思考題”。

日前，惠而浦（中國）股份有限公司［600983.SH，以下簡稱“惠而浦（中國）”］宣佈終止與國美電器有限公司及其下屬關聯公司的商務合作，揭開了家電品牌與傳統渠道間的“暗流湧動”。

有家電零售商告訴《中國經營報》記者，傳統渠道的零售店需要代理家電品牌，從而進貨銷售，這種方式不僅代理的品牌較爲單一，產品價格也不具備優勢。而從家電行業整體來看，線上渠道滲透率的穩步提升也爲線下渠道帶來成本衝擊。

面對家電零售格局的改變，企業如何進行渠道變革？將怎樣“搶奪”消費者的注意力？對於線下渠道的經營者而言，線下渠道還有不可替代性嗎？

家電零售格局生變

經歷了2021年的原材料價格上漲、海運“一櫃難求”、芯片短缺、匯率變動等種種外部影響，2022年一季度，家電行業仍在“負重前行”。

參考奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2022年一季度，中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%，其中，線上市場下降7.5%。

在此之前，中國電子信息產業發展研究院發佈的《2021年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年，我國家電市場全面復甦，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%，整體基本恢復至疫情前2019年的水平。

上述《報告》指出，2021年，網絡零售在家電消費中的地位進一步提升，在疫情持續深刻影響下，家電線上市場規模登上新的高點。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。我國家電零售已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

對於家電市場線上與線下渠道的變化，奧維雲網總裁助理兼研究部總經理趙梅梅近期向記者分析表示，“最近兩年，線上的零售額佔比維持在50%左右。隨着線上市場人羣紅利退卻，線上零售增速逐年放緩。今年1~4月受疫情影響，線上零售額同比下滑6.6個百分點。線上與線下的佔比逐漸走向動態平衡。”

拉長時間維度來看，市場諮詢機構GfK中國市場零售數據監測顯示，白電（空調、冰箱、洗衣機）線上市場零售額佔比由2012年不足3%擴張至2020年超46%，成長極爲迅速，充分展示出消費者對網購從嘗試到信任的改變。

家電行業零售格局的改變，也促使企業進一步思考渠道變革。惠而浦（中國）總裁梁惠強近日接受媒體採訪時表示，“我們過去一年最主要的工作就是主動退出一些低效渠道，尤其是一些傳統的低效連鎖賣場。從去年6月開始，我們較大幅度退出低效門店，把資源傾斜在更爲高效率的線下跟線上渠道，以及自建的專賣店渠道。”

而廣東中山某廚衛企業大區經理魏先生（化名）也向記者舉例說明，線上渠道對線下渠道的衝擊，主要體現在成本。“在線下渠道銷售，產品從廠家發到市裏的門店，渠道商要租倉庫存貨、僱人員銷售，通過多種方式才能將產品賣到鄉鎮，之後可能還要經過分銷商才能賣到用戶家裏，這些都是成本。”

“掘金”多元高效渠道

隨着家電零售格局生變，企業不再倚重單一渠道銷售，而傳統渠道也面臨多重挑戰。

“中國家電市場渠道變化非常大，但本質上還是圍繞着效率和流量兩個關鍵詞。”梁惠強在上述採訪中談到了品牌如何選擇渠道合作：“首先是渠道的效率如何、費用是否合理。其次是渠道本身的流量是否足夠支撐商業模式。再次也是非常重要的，平臺或渠道自身的資金實力是否足夠，有沒有足夠的流動性去支撐它所構想的商業模式。”

對於惠而浦（中國）未來的渠道發力方向，梁惠強進一步透露：“第一個要全渠道佈局，無論大小、線上或線下、傳統經銷還是新興的前置家居整裝渠道都要涉及。第二個要有所爲有所不爲，選擇性地向具有潛力的渠道進行資源投入。”

據瞭解，接下來惠而浦（中國）將在全國主要一線、新一線城市，如廣州、深圳、佛山、杭州等陸續推出惠而浦城市旗艦店，以輻射其他代理、經銷以及新零售渠道。而梁惠強也指出“品牌旗艦店是不可或缺的一環”，要拿出部分經營資源去建立品牌與消費者直接交互和服務的渠道。

對於企業選擇在線下建立自營渠道的舉措，趙梅梅分析指出，“企業對自營渠道的掌控力強，便於打造場景和套系，尤其利好全品類或品類綜合性品牌的推廣。而且大量的企業品牌專賣店位於三四線城市及下沉市場，深耕地緣，在區域市場極具競爭力。”

一方面是家電企業通過多元化渠道“掘金”家電市場；另一方面家電經銷商也在終端零售直面傳統渠道與新興渠道的差異。

從事家電銷售十餘年的山東泰安零售商王先生告訴記者，他原本經營傳統渠道的家電零售店，近兩年又加盟了京東家電專賣店。王先生表示，傳統渠道的零售店需要代理家電品牌從而進貨銷售，這種方式使零售商代理的品牌較爲單一，資金壓力也較重。

“原來我向品牌進貨，每到4月、9月開盤，就要打款最少10萬元起步，還得一次性提貨，如果這其中有型號銷售得不好，調貨也很費事。”除了資金壓力，王先生還提到，在傳統渠道代理家電品牌，要經過幾級代理，產品價格也不具備優勢。

“捕捉”碎片化流量

從家電企業發力全渠道佈局、終端零售商加盟電商平臺線下專賣店等動作不難看出，家電行業的經營者們正在嘗試以多元化、碎片化的方式觸達消費者。

GfK與中國家電網共同發佈的《2021年中國家電創新零售白皮書》指出，2020年疫情過後，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，使得新零售的無界限感成爲零售發展的新方向。

在衆多新興渠道中，社交電商悄然成爲電商細分渠道中一顆亮眼的“新星”。奧維雲網抖音/快手監測數據顯示，2022年5月30日~6月5日，廚衛電器在抖音、快手兩大平臺總銷量3.5萬臺，銷售額約0.6億元，其中包括傳統廚電0.356億元，熱水器0.136億元，新興廚電0.105億元。

奧維雲網在報告中指出，雖然廚衛電器在抖音、快手的銷量相比線上傳統渠道還不算太高，但是品類佈局已全面打開：傳統廚電從單品到套餐都銷量可觀，熱水器細分品類中的空氣能、壁掛爐赫然在列，新興廚電除集成竈、洗碗機、嵌入式微蒸烤之外，垃圾處理器、集成水槽也開始嶄露頭角。

在企業的實踐方面，珠海格力電器股份有限公司（000651.SZ）董事長、總裁董明珠也在2021年度網上業績說明會上表示，“在疫情來臨以後，公司加速發展線上模式，並通過直播體會市場，帶領經銷商改變認知。目前經銷商已逐步轉變爲既要開實體店又要能做直播，把線上線下服務做得更好，如線上通道幫助線下門店縮短了產品配送時間、減少壓貨數量。這也給消費者帶來更大的便利。”

隨着電商平臺、社交電商、直播等線上渠道的“多點開花”，線下渠道還有不可替代性嗎？趙梅梅告訴記者，“線下渠道更利於打造浸入式場景，體驗性強，在高端銷售方面有着天然優勢，疊加銷售人員引導性強，優勢仍不容小覷。”