主播 董宇輝

“原切牛排怎麼說，‘Original cutting’；不喜生食、點餐希望肉質熟一點怎麼說？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”

買東西的同時能學英語？6月10日，在新東方直播間“東方甄選”裏，英語老師董宇輝推銷原切牛排時，不忘教觀衆“7分熟”“全熟”等英文用詞，因此，斬獲“牛排哥”外號。

“東方甄選”直播間裏，沒有“寶寶”和“家人”，但總是高頻輸出段子式的知識點，如賣大米時講講穀物和人類起源的關係，賣牛排時順帶分享一首主播原創的英文小詩。

從曾經在課堂上繪聲繪色講課的老師變成帶貨主播，新東方老師們的轉型被網友們視作一次“降維打擊”，信手拈來的知識點和新的直播呈現方式，很快吸引了觀衆和消費者的注意。

觀衆湧進直播間的同時，市場信心也水漲船高。6月13日，港股新東方漲39.33%，報收8.68港元；美股新東方（EDU）收盤時爲16.21美元，上漲10.12%。

雙語直播帶貨火慘了

在“東方甄選”的抖音直播間，主播一邊拿着小白板、一邊在上面寫英語單詞，而這些單詞都與直播間的商品相關。

如賣蝦時，會用英語講不同蝦的表達以及四大洋對應的英語單詞；賣牛排的時候提到贈品煎鍋，則會強調不同的鍋要用什麼對應的英語單詞。

這種“邊上英語課邊帶貨”的雙語帶貨形式火了，而這位出圈的主播原本是一位新東方英語老師，名叫董宇輝，他如今則是“東方甄選”裏的一名主播。

29歲的董宇輝放棄了保研和年薪20多萬元的工作，畢業後來到新東方，成爲新東方在線高三英語名師和學科負責人。因氣質酷似周杰倫，學生稱其爲“杰倫老師”。

在接受“東方甄選”視頻號採訪時，董老師坦言，自己曾一度想要放棄，也想着離開，“因爲我看不到自己的價值，就覺得我應該站在講臺。”在他正處於迷茫期、打算離職時，新東方CEO孫東旭爲董老師規劃了一個全新的職業形象——做主播。

良好的知識儲備，是董宇輝進入帶貨圈的資本。他能和觀衆從杜甫、蘇東坡，嘮到莎士比亞、尼采、黑格爾；形容一款熱銷中的火腿，董宇輝不僅能用英語介紹滋味、調料，還可以脫口而出：“是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光醃製而成。”

而在主播YOYO的直播間裏，活潑大方的她從成吉思汗、鐵木真、古羅馬等講起當時世界史，還能不時說出一句“涓涓細流匯入長江海”，場面尤其像一堂世界史課程。

帥氣的主播頓頓老師，不僅英語說得流利，還會唱美聲、說英語繞口令。在賣唐詩宋詞、《詩經》等的時候也會一篇篇背古詩。

颳起高級知識分子風

這些新東方式段子，漸漸變成直播間的特色，被網友們戲稱爲“高級知識分子風”。“第一次看直播還得記筆記”“下單等於交學費學英語”“好像轉型了，又好像沒轉”……消費者以另一種形式“爲知識付費”，只不過這次，他們還能收到實物。

這樣的帶貨形式，讓看慣了滿臉油乎乎的喫播達人，聽膩了主播大喊“寶寶們”“親親”“9.9包郵，價格超便宜”大白話的消費者不禁感慨，董宇輝、YOYO、頓頓等新東方老師在直播界，簡直就是“一股清流”。

新東方老師轉型帶貨的事蹟受到了不少網友的稱讚，“是金子到哪裏都會發光”，也有人打趣稱自己是爲了學英語纔來的，順便下個單而已。有網友感嘆：“小時候上你的課，長大了買你的貨。”

曾經的英語老師，羅永浩也爲董宇輝點贊！

焦點1

雙語直播模式能否長久？

“東方甄選”是新東方在線旗下農產品直播電商平臺。俞敏洪2021年12月28日晚，在抖音進行了首場農產品帶貨直播。不過首場直播因爲商品定價高而被網友吐槽。

俞敏洪透露，自從去年組建“東方甄選”後，半年過去了，有了穩定的銷量，並且已經開啓自有品牌的農產品之路。

6月8日，俞敏洪發文稱，不管面對多大的不確定性，依然要全力以赴爲新東方的穩定發展而努力。他對新東方的定義是成爲以教育產品爲核心的教育公司。

俞敏洪表示，過去一週，帶領組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。

互聯網觀察家丁道師從去年新東方切入直播領域，就一直進行觀察。他認爲，直播帶貨發展到現在，早已不是原來簡單的銷售。丁道師認爲，新東方直播此次“雙語帶貨”大火，說明現在主播直播應該多一些吸引消費者的附加值。

雖然董宇輝的爆火，也讓新東方直播間一邊說英語一邊帶貨的模式得到了驗證，雙語直播模式能否長久吸引消費者，丁道師認爲，這還需要時間的檢驗。

焦點2

新東方轉型破了什麼局？

從去年起，新東方面臨轉型難題。

最新財報數據顯示，新東方2022財年第三季度（截至2月底），淨營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應占淨虧損1.22億美元，上年同期爲淨利潤1.51億美元，同比下降180.9%。

無數目光都在關注新東方的轉型之路該怎麼走，但極少有人想到，60歲的俞敏洪真的會押注完全屬於跨界的直播帶貨。

“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”6月8日，俞敏洪在個人公衆號表示，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

轉戰線上，是與線下的市場退減相對的。

數據顯示，截至2月底，新東方的學校及學習中心總數已經縮減至847所，線下的業務營收持續萎縮。對此，新東方做出了應對措施：旗下的純線上教育平臺新東方在線會持續拓展針對成人和大學生的在線教育服務，並積極在直播電商、企業合作等線上領域尋求商機。

直播經濟，消費者感興趣、願意下單、消費過程反饋良好，纔是王道。由此來看，用半年多完成直播體系搭建，打造出自己的直播風格與初步供應鏈的新東方，實屬不易。

此外，在俞敏洪的計劃中，直播帶貨渠道也是新東方打開未來線上教育市場的窗口。“東方甄選”直播間裏，最初大多曾是新東方的學員，如今又湧入了對英語等學科教育感興趣的二次教育消費者。用戶對品牌的黏性，是新東方進一步深耕線上業務的基石。

中信證券發佈的研報中指出，主要頭部教培公司在剝離K9學科類業務後，目前均已基本完成業務調整，新業務也漸有起色。其中，新東方原先就有較強的留學和大學生培訓業務，公司也在積極探索教育信息化、直播帶貨等方向。

縱深

教育機構跨界忙

新東方模式能複製嗎？

除新東方外，其他教育企業也開啓了花式跨界轉型之路。今年2月份，樸新教育宣佈，公司正在評估並佈局中國快餐連鎖餐廳業務。在2021年底，公司決定出售旗下K12學科校外培訓業務。6月10日，瑞思教育發佈公告稱，公司完成與能鏈智電的合併交易，股票代碼從“REDU”更改爲“NAAS”，化身“充電服務第一股”。

21世紀教育研究院院長熊丙奇表示，新東方的直播帶貨仍處於艱難探索階段。儘管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續增長，還有待觀察。中國教育科學研究院研究員儲朝暉表示，各家教育企業本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播。“事實上，學科類教育產業轉型，不僅僅是企業層面的轉型，更多的是教育行業從業者的轉型，老師們更適合什麼樣的就業崗位？做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

也有專注於教育行業的研究員認爲，“過去一年，學科類教育機構加速轉型，有的佈局素質教育，有的跨界轉換賽道，目前看來，教培行業最難的時刻已經過去，新東方模式將爲教育行業帶來新的啓發，教培企業的跨界轉型也大有可爲。”本報綜合