來源：北京商報

掙扎了兩年的露華濃最終還是走向破產。6月16日，根據路透社報道，露華濃（REV）在美國紐約南區法庭申請破產重整。這個發展了近百年的品牌，在破產消息沸沸揚揚的傳了兩年後最終走向了破產。露華濃前些年憑藉着口紅、粉底液在中國市場曾火爆一時，但隨着外資大牌以及國內新興品牌的崛起，露華濃逐漸失去市場。

揹負37億美元債務

6月16日，根據路透社報道，露華濃（REV）在美國紐約南區法庭申請破產重整，截至4月底，露華濃公佈的資產總額爲23億美元。

據瞭解，露華濃此次申請破產保護，意在擺脫龐大的債務危機。根據法庭文件，露華濃（REV）總債務達到37億美元，其中包括2024年到期的票息爲6.25%的優先票據；此外，露華濃還有10筆未償貸款，總額約爲26億美元，將在未來三年到期。

在業內人士看來，露華濃最終走向破產的主要原因爲債務高築所致。香頌資本董事沈萌表示，露華濃長期以來就是一個被資本玩家不斷交易的企業，因爲債務問題造成資金鍊斷裂，無法得到債權人許可，不得不申請破產。

其實，在2020年底就傳出露華濃破產的消息，但當時由於露華濃尋求債權人支持重組，並未真正走向破產。此後的時間內，露華濃一直與一些貸款機構進行談判重組，然而成效甚微。

戰略定位專家，上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，隨着疫情影響，以及歐萊雅、雅斯蘭黛在全球的發展，露華濃的市場受到擠壓，再加上露華濃自身的債務，最終不得不走上破產這條路。

據瞭解，露華濃成立至今已有近百年的歷史。1932年，露華濃在美國紐約成立，1955年正式宣告上市。隨後，露華濃開始通過收購擴展品類，進一步發展業務。1985年，露華濃被美國大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews &Forbes收購。目前，露華濃旗下擁有14個美妝個護品牌與21家消費品品牌，足跡遍及150餘個國家。

就此次破產重整，北京商報記者對露華濃進行電話採訪，截至發稿電話未接通。

難捨的中國市場

露華濃雖然在美國申請了破產保護，但在中國市場的運營依然正常進行。

露華濃天貓旗艦店客服人員對北京商報記者表示，沒有接到破產的通知，目前店鋪正常經營。同時，北京商報記者瞭解發現，在“6·18”大促期間，露華濃也推出了第二件半價，拍2減5，拍3減10等優惠活動。

事實上，中國市場一度成爲露華濃不忍拋棄的市場。1962年，露華濃進入中國市場。在隨後的幾十年發展中，受困於業績的持續下滑，2013年底，露華濃宣佈退出中國市場。當時退出之時，露華濃總部宣稱，此次退出中國市場可以每年節約1100萬美元成本。

不過，在2016年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，露華濃以電商的形式再次佈局中國市場。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運營，開始向官方旗艦店升級，正式迴歸中國市場。

然而此時，露華濃兜兜轉轉放不下的中國市場已經變天了。2016年之後，國內市場崛起了一批具有互聯網基因的美妝品牌。

譬如成立於2016年的完美日記，僅用了四年時間便完成了在紐交所的上市，一度成爲年輕消費者青睞的彩妝品牌；2017年成立的花西子，經過多年的發展成爲東方美妝的代名詞，2021年銷售總額突破54億元。2017年上線的橘朵在過去幾年銷售額一直保持雙位數增長，其最出圈的單色眼影總銷量超過1300萬件，單色腮紅2019-2021年期間在全淘銷量第一；以及瑪麗黛佳、毛戈平等品牌也都紛紛崛起，頗受消費者歡迎。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露華濃雖然較早進入中國市場，但卻沒有像歐萊雅等品牌一樣，較好地進行品牌本土化的發展推廣營銷。此外，露華濃在退出中國市場又重新進入的這段時間，恰恰是中國新美妝品牌切入美妝市場的時間，在這些新國貨強力營銷下，老牌外國美妝品牌，難免受到衝擊，首當其衝的就是這類型營銷力較弱的外國品牌。

不止在中國市場，露華濃在全球市場的發展同樣不樂觀。財報數據顯示，2017-2021年，露華濃的淨利潤虧損分別爲1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。

徐雄俊表示，露華濃品牌老化，營銷落後，加之近幾年國產美妝的興起，露華濃面臨着較大的挑戰，很難在市場中搶佔更多的份額。如今隨着歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛等外資品牌的佈局，以及完美日記、花西子、橘朵等國產新品牌的崛起，露華濃地位下降，用戶被稀釋，在中國市場競爭力逐漸減弱。此外，露華濃申請破產重整，能否重整成功，存在一定不確定性。就算重整成功迴歸市場，除非能大力投入研發營銷，否則很難在市場中重新起步。

北京商報記者 張君花